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1、#乐园品牌建设的回顾与展望1995年夏天，#乐园以水上世界为起点，从零出发，始终以市场为导向，以游客需求为中心，潜心发展，成为了旅游品牌中的佼佼者。在二十多年间，#乐园已坐拥欢乐世界、森林小镇、糖果世界和温泉世界等四大主题景区以及四季悦温泉酒店、宜必思浒关酒店和宜必思尚品酒店等三大酒店，并成功托管了白马涧、大阳山国家森林公园等知名景区，旗下产品涵盖了大型主题游乐、水上游乐、室内亲子互动、主题游乐温泉、自然生态、节庆活动等多种类型的休闲旅游产品，切实为游乐提供了全年度、全天候、全方位、全年龄段的旅游产品线，成为名副其实的欢乐度假目的地。回首二十年多间，#乐园屡获中国十大主题乐园、江苏省服务业名牌
2、、江苏省著名商标、江苏最具影响力品牌等荣誉称号，是社会各界对#乐园品牌建设之路的支持和认可。#乐园的品牌建设围绕品牌定位、品牌传播和品牌运营三大环节展开，并形成不断推进的工作循环。#乐园以品牌定位为核心，品牌传播为重点，品牌运营为抓手，将品牌建设作为经营战略中的关键，使得#乐园的品牌建设能够不断提升。一、 市场嗅觉敏锐，品牌定位适时升级2015年起，中国旅游人次和旅游消费均位居世界第一，旅游业对GDP和就业贡献率双双超过10%，旅游业正式成为国民经济战略性支柱产业，成为了中国人生活的关键词。同时期，中国旅游产业从观光旅游形式转向了休闲度假形式，并且进一步向个性化、特色化发展。由此，中国经济的发
3、展带动了旅游消费方式的升级，旅游观光成为过去，休闲度假成为主流，中国进入了多元化度假旅游新阶段。#乐园敏锐察觉了这一变化，适时将品牌定位从“旅游休闲综合体”升级为“欢乐度假目的地”，全力满足现代游客追寻宁静休闲度假的需求，开启#乐园的欢乐度假时代。#乐园围绕“欢乐度假目的地”这一品牌定位，对品牌传播和品牌运营工作做了相应的调整。二、 内外推广两不误，品牌传播提升知名度品牌定位是品牌建设的内核，需要用品牌传播手段进行品牌的推广，提高品牌知名度的关键。#乐园的品牌传播以品牌定位为圆心，并且不离圆周，品牌传播的执行过程中全面围绕品牌定位，避免二者脱节。#乐园的品牌传播分为对内和对外两大方向。1.品牌
4、内部传播品牌首先需要充分的内部传播，让企业内部每一位员工对企业品牌的认同和信任，员工才能甘愿推动品牌的整体发展。#乐园的品牌传播贯穿于员工入职、培训、绩效管理等全过程。员工入职当天的晨会内容就是向新员工介绍#乐园的品牌定位和企业核心价值观，员工以由衷的笑容欢迎每一位新加入的成员，帮助新成员快速融入#乐园这一欢乐大家庭。在员工季度培训中，品牌内核与企业文化是为期两天的培训核心。季度培训将课堂讲授与拓展活动充分结合，课堂上向员工详细介绍#乐园的品牌历史、品牌内涵以及品牌文化；拓展活动中将“欢乐”、“爱”、“责任”等品牌文化关键词化为具体活动，让员工思考和解决问题的过程中，在相互协作的过程中，充分感
5、受#乐园的品牌文化，并乐于接受它、信任它，从而感召员工积极为企业整体发展做出自己的贡献。#乐园的员工绩效管理制度从开源节流、工作业绩、优质服务、和管理规范等方面进行规范，这些规范的出发点在于鼓励员工为游客带去更多的欢乐，为#乐园做出更多的贡献。值得一提的是，游客的评价是员工绩效考评的重要依据。#乐园以此将品牌文化与员工自身利益紧紧结合，达到了品牌文化深刻传播的目的。#乐园坚信，欢乐的员工才能真正为游客带来欢乐。#乐园每年组织各种员工活动，同时在员工需要时，及时为员工带去温暖和关怀，形成#乐园为员工制造欢乐，员工为游客制造欢乐，游客的欢乐成就#乐园品牌成功推广的良好循环。2.品牌外部传播品牌的内
6、部传播是让品牌的基础力量得到强化的源泉；而品牌外部传播是让品牌在市场上突显其价值的必要环节。#乐园将品牌外部传播划分为两个节点，一是游客入园前的宣传，目的在于让游客知晓品牌，对品牌产品产生兴趣，从而吸引游客购买产品，即入园游玩；二是游客入园后的传播，即为游客提供满意的游乐服务，使游客尽兴而归，从而自发地与身边人分享游园经历，形成良好的口碑传播。#乐园将入园前的宣传工作分为传统媒体组和新媒体组。传统媒体的宣传不再局限于投放静态平面广告，而是广开思路，积极与强势媒体展开深度合作，并在大事件中响亮发声。2016年#乐园联手#报业集团开展 “纸玩大的”战略合作，共计迎来十万读者秋冬畅游。活动期间市民通
7、过报纸媒体获取活动宣传信息，来参加活动的同时，还可在苏报集团下属各微信平台参加#乐园举办的各种主题日活动。新媒体是在#乐园近年的宣传工作重点，多项媒介的投放逐步实现媒体渠道化。“#乐园”微信公众号及“#乐园欢乐度假”微信服务号均开通了线上购票功能，在日常微信推文中也新增了在线购票链接，此举最大限度地将宣传转化为直接销售率，充分发挥了自媒体的市场作用。同时，积极与强势自媒体展开合作，扩大宣传到达率。入园前的品牌传播旨在提高#乐园品牌的知名度，而游客入园后的口碑传播则重在提高品牌的美誉度。#乐园的主题活动多为互动型，同时借助园内各式新奇的氛围包装，制造隐性的游客拍照点，让游客能自发地参与其中，并在
8、其人际关系圈中形成品牌事件和活动的分享，从而实现品牌的口碑传播。三、 由弱到强，品牌运营实现品牌扩张1995年，#乐园以水上世界为基点，开启了品牌建设之路。水上世界经营第一年的40余天内接待游客60万人次。最高峰一天接待3.3万人次，创下了国内水上游乐行业的新纪录。1997年，核心产品欢乐世界重磅推出，成功将主题乐园的观赏性和参与性结合于一体，被美誉为“中国第三代主题公园点睛之作”。至此，#乐园品牌一炮打响。品牌运营初期，#乐园以产品为先，着力做好游乐产品的创新和服务，积累自身品牌价值。2010年至2015年是#乐园品牌快速扩张的时期。2010年#乐园为满足市场日渐高涨的亲子游热情，打造推出了
9、国内第一家大型室内儿童亲子主题乐园，是目前国内首家以儿童为对象，集小朋友游乐、体验、互动表演为一体的大型儿童亲子主题乐园。紧接着糖果世界，2011年，#乐园温泉世界隆重面世，成为首个将水上娱乐项目与温泉巧妙融合的旅游产品。至此，#乐园形成了欢乐世界、水上世界、糖果世界和温泉世界四大主题景区携手并进的旅游休闲综合体格局。为向游客提供更完善的旅游配套服务，#乐园于2012年与2013年分别推出宜必思浒关店与宜必思尚品酒店，加之水上世界商业广场，为游客提供了全方位、全配套的旅游休闲服务，向“欢乐度假目的地”再迈重要一步。至此，#乐园的品牌价值和品牌影响力得到了空前彰显。2011年至2015年，#乐园
10、接连托管了太湖湿地公园、白马涧生态园、大阳山国家森林公园、贡山岛等景区，强力输出了品牌价值和品牌文化，再次扩大了#乐园的品牌影响力。2016年至今，是#乐园实现从狮子山到大阳山的重要战略转型时期。“森林”首度成为#乐园旅游品牌的关键词，这也是#乐园结合时下都市人追求健康生活，追寻生态气息的趋势做出的重要转型决定。2016年7月，#乐园森林水世界盛大开业，华东首个以“森林”为主题的水上世界轰动长三角。#乐园的品牌形象进一步得到丰满，2016年创下的经营记录表明了#乐园潜心深耕产品开发，努力做强旅游品牌的坚定态度，也为#乐园再次获得了广泛的品牌影响力。2017年#乐园未曾止步，再次成为行业内第一个
11、吃螃蟹的人，将夏季经营的森林水世界改造成为四季经营的森林小镇项目。根据四季的不同特点，为游客推出相应的主题项目，春季森林蘑菇街、夏季森林水世界、秋季森林嘉年华以及冬季森林冰雪村将接连为游客带来欢乐体验，成为国内首个实现水上乐园全季经营的项目。#乐园品牌的“森林”元素得到巩固，#乐园的品牌内涵再次得到丰富，一个成熟的欢乐度假目的地已然势不可挡。#乐园一路走来，获得了许多认可和掌声。但是细细思考后，不难发现，#乐园的品牌建设工作仍存在瑕疵和不足。品牌推广的费用时常捉襟见肘；品牌活动的频度和强度不足，游客对#乐园的品牌认知主要在于游乐产品，对品牌性游乐活动认知不足；品牌传播力度不足；核心产品欢乐世界的老化，导致了品牌美誉度的负面影响等等。可见，#乐园仍需在品牌建设之路上，勉力前行！#乐园必须把握住现阶段的战略转型时期，提高新产品的打造和管理水平，突出全新发展时期的品牌特色，进一步夯实品牌发展的内生动力，塑造强势旅游品牌，实现品牌价值的彰显和转换。
