《2012年6月成都智华名城整合推广策略方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2012年6月成都智华名城整合推广策略方案（107页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1 一个地产项目其实是一个生命体 2 陈旧的眼光和保守的创意不能做出精确的诊断，无法激发最旺盛的 生命力 3 智华名城，我们带来了最好的诊断团队 4 发展商：智华 & 智华名城 提 案： A&D 坤源广告 日 期： 2012年 6月 X日 【 智华 & 智华名城 整合推广策略案 】 世界是新生活的舞台 5 目录Contents PART 1 核磁共振 （ 分析 Analyse） 1.1、项目地块分析： 1.2、竟争策略明确 1.3、目标客群 Object Client 1.4、心理洞悉 Consumer Insight PART 2 开出良方 （ 策略 Strategies） 2.1、 引导策
2、略 Strategies 2.2、 策略 Strategies 2.3、 策略核心 Strategies Core 6 PART 3 对症下药（创意 Idea） 3.1、案名 Name 3.2、 LOGO Design 3.4、即时反应 Key Response PART 4 激活生命（ 战术 Tactics） 4.1、推广计划 Strategies Plan 4.2、攻势风暴 Offensive 4.3、媒体投放计划 Tactics 目录Contents 7 PART 1 核磁共振 1.1、项目地块分析 1.2、竟争策略明确 1.3、目标客群 Object Client 1.4、心理洞悉 C
3、onsumer Insight 8 1.1 项目地块分析 以 新城区 为核心的 新兴城市版图 时间沉淀的繁华，现实美好 以 旧城区 为核心的 传统中心城区 当下简阳由两大板块组成 规划蓝图的恢宏，未来美好 9 项目地块基本情况分析 本项目天府新区核心区，简阳旧城未来新地标，项目本身迎宾大道与简快速通道无缝连接，是大成都 1小时经济圈的重要组成部分。同时，紧邻成渝高速也是成都周边卫星城市通往主城区的重要交通通道。 设计部完成地图，标注迎宾大道连接成简快速路和二环路的交通通达性 10 地块 SWOT分析 地块优势 Strength 纵观简阳地区，地块属规模较大，易形成配套完善的大型综合社区和产生轰
4、动效应，成为旧城区标志性社区； 宏观区位相对条件较好，天府新区核心综合社区，连接成都简阳必经要道； 山地缓坡园林的自然资源优势。 地块威胁 Threats 新城区高端项目万峰城、东城国际等多个项目的开发； 成都周边的大型地产项目的开发 地块机遇 Opportunity 天府新区核心地位；即将开通的成简快速通道将改变本地块的交通可达性； 城乡统筹、旧城区建设等政策利好，将提高本项目地块的区域价值与成熟度 地块劣势 Weakness 地块较难依托现有城镇建设，现有基础和配套设施缺乏； 11 1.2 竞争策略明确 从现有地块资源分析上看。 天府新区核心、大成都一小时经济圈已成为本案在推广概念上独特的
5、核心竟争力资源，而这种融入大成都经济圈所承载的 天府新区人文宜居的生活方式 正是竞争者努力营造却缺少依附的的根本。在竞争策略上，本案必须强调： 即以天府新区大成都为基础所营造的“大成都人文宜居居住文化”对简阳乃至整个大成都的影响。 12 1.3 目标客群概念统一及心理 分析 ； 推广目标客群：对大成都人文宜居文化背景下的生活有感知的年轻一代 客群构成： 崇尚流行与时尚文化且需要安居的年轻人。 眷恋城市繁华生活又贪图安逸小镇生活的人群； 13 权力顶层 财富顶层 稳定资产层 新资产层 小康市民阶层 普通市民阶层 赤贫阶层 社会结构体系模拟图 本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们
6、来自于社会经济体系中下部分（也有部分客户来自新资产层）。 核心客户理论构建示意 14 客户组成 客群结构 身份描述 主力客群 错过东城新盘的购房者； 外出务工人群，适应大城市生活，追求一定品质； 乡镇购房者 引导客群 政府公务员； IT / 证券律师文艺界等精英一族； 中小型民营或私企老板等 不动产投资者 15 1.4、心理洞悉 Consumer Insight 【 靶心 共性 】 区别于中高端客群的地产消费观 16 1、虚荣。 对本项目来说，客户阶层属于虚荣的一类。因为收入与资产不高，所以在理念上更向往品牌、高端等附加价值。 2、敏感度。 与中高端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度高，选择
7、界面较窄，更追求高性价比。 3、希望。 对于把握未来，具备强烈的希望，渴求财富增长，生活完满。 4、价值。 强调购买的物超所值，当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。 5、细节。 对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。“ Detail 暴露品质”。 【 靶心 共性 】 区别于中端客群的地产消费观 17 6、初次置业。 对于并不富有、初次置业的年轻客户来说，购房更多的是为了“够房”，关键是买得起与买得好的问题，更多考虑的是大而全的观点。 7、前期。 因其社交网络及生活环境，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由项目
8、形象概念决定； 8、服务。对 市场化的服务有一定了解，具备基础服务即可满足需求； 9、争取。 他们积极争取折扣无非是为了争取更高性价比，内心更渴求被尊重的心理平衡； 10、信仰 。 相信中国传统的理念，希望房子构成的家庭能带来更美好的生活与未来。 【 靶心 共性 】 区别于中端客群的地产消费观 18 PART 2 开出良方 2.1、 引导策略 Strategies 2.2、 策略 Strategies 2.3、 策略核心 Strategies Core 19 本案营销推广策略重点前提： 1、 天府新区大成都经济圈 所赋予地块与城市的意义，是本案的最大特征之一； 2、营造独特魅力与品牌文化的 人
9、文宜居 小镇生活； 20 2.1、引导策略 Strategies 21 天府新区大成都， 是什么？ 22 23 关键词： 简阳高铁 成都第二机场落户简阳 天府新区打造大成都经济产业链 24 天府新区大成都， 带来什么？ 25 关键词： 迁徙 & 改变 26 迁徙什么？ 生活消费习惯 & 人文宜居生活社区 大都市人气磁场 & 旧城 新魅力坐标 27 智华名城 引领城市新中心 简阳首例人文宜居舒适精品华宅典范 定位： 28 改变什么？ 生活方式 & 客群气质 品质与生活 & 场所精神 29 智华是城市新生活的舞台 SLOGAN： 30 天府新区 宜居社区 大成都经济圈 时尚与潮流 西部经济中心 安
10、逸舒适生活 品质与生活 天府新区核心 从天府新区到人文宜居社区 31 天府新区对地块意义的真正明确，是指导策略及创意的核心因素。 32 2.2、策略 Strategies 1、产品对于购物者有许多诱因（即理由） 产品需要完成购买者角色的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感觉刺激的需要。 还要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验，与熟人交往，吸引同伴注意，为了地位和权威。 对于任何产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求 33 2、缺少附加值的产品不具备竞争力。 很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。在工业和后工业社会中，消费
11、者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。 买车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。 服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。 34 “同心圆附加值”解释图 户型 /价格 社区气质 外立面 推广调性 项目性格 开发理念 品牌 文化 品牌营销 竞争力战术 +阶层语境 产品特征 “附加值策略 ” 构成 (品牌营销 +竞争力战术 +客群语境 +产品特征 ) 购房者消费心态感知过程 35 策略解读（一）最终目标：品牌营销 A、能够支持更高的产品定位以及产品
12、价格； B、品牌号召力越强越能够延伸更多的产品品牌； C、品牌资产值越高，面对周边项目竞争的反应空间及时间机会越大； D、品牌能够最大化的号召老客户传播新客户，从而降低推广成本与销售周期； 36 目标：通过战术手段摆脱低层面竞争 ， 通过人文宜居语境实现与客群的双向沟通： 通过对客群的哲学、理念、习惯、兴趣等深层次探寻和理解，在 专属于此阶层的语境平台及思考习惯中，以引导而非迎合的姿态 ，将本案独特、稀有的竞争优势转译成品牌个性，从而形成真正的热销态势。 策略解读（二） 竞争力战术人文宜居语境 37 品牌 、 个性 、 语境都是吸引 ， 最终决定购买因素的是物质条件 ， 即产品本身 。 “ 从
13、客群的角度考虑居住的问题，产品细节之美令销售水到渠成 ” 策略解读（三） 产品特征 38 2.3、策略核心 Strategies Core 39 策略核心：精神与物质的双重动力 策略描述：凭借本案资源优势，召唤那些崇尚自我及家族观念、掌握经济动力的新一代资产稳定阶层，以生活场景与生活片段为代言，将人们从这个切口引入到真正的人文宜居社区生活中来（产品特征）。 40 【 本案的精神驱动力 】 精神内核：世界舞台中的新人文精神 41 【 新人文精神的外在表现 】 A、天府新区大成都改变生活 “便捷、舒适、时尚、潮流” 42 【 新人文精神的外在表现 】 B、显著的产品特征与产品包装 “高性价比第一选
14、择” 43 脊柱支撑 ：（一） “ 首创舒适户型 ” （二） “ 主题酒店 ” （三） “ 交通通达（迎宾大道、二环路） ” （四） “山地缓坡园林” （五） “ 叠层景观 ” （六） “ 配套完善 ” （七） “ 未来升值空间 ” （八） “ 教育资源 ” 44 物质动力 精神动力 接受邀请 感觉新人文宜居格调 体验综合社区 享受生活 “虚荣高端”暗示 宜居户型 产品特性 怡人环境 专业筑家 物质表达 “天府新区” “未来地段价值” “人文 俱乐部 ” “山地缓坡” “ 酒店 ” “ 叠层景观 ” “ 交通通达 ” “ 学校 ” 策略意图实现示意 45 人群定位：普通市民阶层及小康市民阶层 策略核心：精神与物质的双重动力 精神表达：世界舞台中的新人文精神 物质表达： “天府新区” “未来地段价值” “人文俱乐部” “山地缓坡” “酒店” “ 叠层景观 ” “ 交通通达” “ 学校教育” 本案策略要点回顾 46 PART 3 对症下药 3.1、案名 Name 3.2、 LOGO Design 3.3、即时反应 Key Response 47 3.1、系统案名 Name 品牌名：
