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1、2005年 2012年政策对房地产走势影响模拟图 07年 1季度 -3季度 05年 2季度 -06年 1季度 06年 2季度 -4季度 07年 4季度 -08年 4季度 09年 1季度 -3季度 09年 4季度 -10年 1季度 前一轮政策周期 上一轮政策周期 从历史政策周期研判，本轮调控周期预计至少将维持在 9个月以上甚至更长，弱市调整已成定局！ 新一轮政策周期 10年 3季度 -11年 1季度 弱市已成定局 我们如何面对？ 弱市下营销对策专题研究报告 演绎 1+1 2的传奇 NO.1 在售项目营销策略 传统思路下，针对在售项目的系统营销策略的探讨 NO.2 拟售项目营销策略 传统思路下，针
2、对拟售项目的系统营销策略的探讨 NO.3 联动营销策略 结合当前市场大环境下，针对联动营销策略的探讨 报告框架导图 市场调整期间开发商促销手段而言，存一抵几、折扣优惠降价仍成为最为常见的手段，但效果非常有限。 存一抵几31%买房送物11%折扣优惠26%企业联动5%客户活动5%抽奖类3%团购1%服务营销8%心理营销1%多重大礼9%NO.1在售项目营销策略 用心换真金 ,体验是王道 策略 1：服务营销 整合内外部，梳理全员信心 策略 2：全员营销 精细分化目标，推广有的放矢 策略 3：精准营销 增强团队协同能力，发挥集体力量 策略 4：团队营销 合理调整开盘策略，量价兼顾巧定夺 策略 5：开盘营销
3、 产品为本，品质为王 策略 6：产品营销 门前接待 参观沙盘 看户型户模 样板间 实地了解小 区情况 谈判签约 顾问营销 激发想象 主动询问对讲 解服务的需求 销售顾问亲切 的问候和寒暄 真实全面展示 行车道路和停 车设施 清楚展示沙盘 的真实比例 准确把握客户 住房需求 针对户型不足提出合理建议 结合客户需求，有针对性的推荐户型 清楚介绍户型的优势与不足 通过户模直观展示未来的生活空间 指导客户更好的使用空间 如实解释交付标准 介绍装修对空间布局的修饰作用 生活化的样板间布置 通过样板间直观了解户外景观 样板间深度体验，留给客户体验时间和空间 向客户描绘未来在小区中的生活 如实介绍楼盘销售进
4、度 多信息渠道提供产品质量保证 如实回答与竞争楼盘相比的优劣势 服务 营销 认筹阶段 打消顾虑 门前接待 参观沙盘 样板间 询价 实地了解小 区情况 再次看房 保障得体 贴心服务 信息传递 销售人员讲解简洁生动 在沙盘中为客户指明 意向户型的具体位置 全面展示小区内外的 配套设施和设计理念 全面反映小区周边环境 及特色 详细介绍景观设计 的理念与特色 保安接待礼仪得体 保安服务热情周到 体验到高水平的物 业管理和服务 尊贵的服务体验 提供适当的交通 工具 周到的引导服务 让客户感受到自主权得到尊重 一如既往热情耐心接待 对陪同看房的亲友给 予适当关注，并提供 有针对性的服务 耐心解答客户疑问
5、给予更多主动权，让 客户与亲友充分体验并 交换意见 服务 营销 销售阶段 电话回访 实地看房 信息沟通 客户活动 交房 购房后置业顾问电话回访 打消疑虑 顾问营销 激发想象 保障得体 贴心服务 信息传递 购房后营销部做电话满意度调查（一个月、三个月、半年） 工程进度及时通知客户 邮寄客户生日贺 卡，短信祝福 定期邮寄客户会杂志 组织参观旭辉异地楼盘 工地开放日活动 工地质量行 客户会的征文、摄影等比赛 持续多样的客户联谊活动 客户会增值服务：推荐购房优惠、品牌商家联动 盛大的交房活动：参考开盘标准 验房制度： 施工单位自检 监理机构他项质检 开发商工程验收 政府竣工验收 开发商客户中心验收 物
6、业验收 客户代表抽检 工地开放日业主预验收 服务 营销 售后阶段 回访 业主活动 维修服务 社区管理 增值服务 入住后三个月做质量回访 打消疑虑 顾问营销 激发想象 保障得体 贴心服务 信息传递 入住后营销部做电话满意度调查（三个月、半年） 首问负责制 社区配套设施升级改造 十大客户沙龙：读书沙龙、宠物沙龙、乒乓球沙龙、美容沙龙 业主互动 1+1：特长交换 社区景观升级改造 物业增值服务： 送货服务、代租代售、报刊订阅、电话叫车、复印传真、失物保管及招领、代订餐点服务 五大传统节日的客户活动：春节、元宵、中秋、重阳 先维修，后分责 20分钟响应制 服务 营销 入住阶段 全员 营销 全员营销，树
7、立内部信心 公司上下树立营销导向意识，整合内外部资源形成合力； 营造现场销售人气 公司员工购房 员工推介奖励 供应商联动 老客户带新客户 业内圈层 编外销售员 摒弃无效的常规媒体 新政之下，大量的投放常规媒体效果不一定好，营销费用无疑打水漂，弱市之下，制定符合项目特质的精准营销策略将以更少的营销费用投入获得更大的营销成果。 加大老带新力度，拓展精准的渠道营销 在售项目加大老带新的支持力度，对于老带新客户给予更大力度的奖励，口碑式的营销将在信心缺乏的市场下显得更为高效。 拓展新客户群体 将更多的注意力放在自住客户身上，积极拓展新客源、挖掘本地客源。 政府此次多番出台新政，誓要遏制住不断高涨的投资
8、性需求，投资性客户群体也是政府此次出台政策重点控制的客户群体。现阶段必须将重点放在满足自住客户身上，必须 深入挖掘项目卖点，找到真正能吸引客户 ,满足其购买动机的点 ，牢牢把握住越来越少的客户量，提高销售率。 精准 营销 弱市之下，需要团队作战，需要不断对销售团队进行激励，销售团队的专业能力是项目完胜的关键 制定销售人员培训计划 /销售人员奖励计划 弱市之下，要改变以往销售人员单兵作战的模式，形成小团队作战、销售与策划作战、同时不断提高销售人员的业务水平，增加奖励以鼓舞士气。 提升营销条线的专业能力（包括执行力）及后台能力！ 团队 营销 销售人员培训计划 完备的培训课程体系 客户服务培训 /业
9、务流程培训 /银行按揭贷款培训 /园林景观培训 /销售技巧培训 /建筑知识培训 /人员素质培训等 案例培训体系 弱市营销成功案例研究培训 销售人员奖励计划 晋升通道 销售代表评级 /案场经理竞聘 薪酬及保障体系 行业竞争力的薪酬体系，福利待遇完善 销售代表精英会 由所有楼盘 TOPSALES组成 其他激励方式 赛季安排 /最佳产能奖（金银牌奖） /最 佳业绩奖 /职业经理人奖 /优秀员工奖 /新人进步奖 团队 营销 合理调整开盘策略坚持小步快跑策略 基于现在政策初现 ， 市场后续观望之际 ， 调整开盘策略 ，在市场未测的情况下 ， 不仅增强自身的抗风险能力 ， 又能保障购房信心 ， 满足不同层
10、次客户购房需求 。 改变推售房源搭配：必须考虑市场需求发生变化导致客户群体发生变化而引发的需求变化； 价格策略：在售项目分期开盘的，价格策略要平开平走，保持与上期的价格持平。物业类型不同的除外。 开盘 营销 产品、产品、还是产品！ 弱市之下，捕捉客户敏感需求点，对于项目产品力的塑造与提升将显得尤为关键！ 在售项目产品重点 维护样板段 要求项目在销售开始至销售到 95%的阶段，样板区都要盛装亮相，持续保持开盘时的效果、品质；交房后维持常态。 持续做好产品，重点是营造出惊艳的样板段。 产品 营销 NO.2拟售项目营销策略 把握市场，预判形式，精准打击 策略 1：以 销 定 产 价格策略灵活，抢占市
11、场先机， 策略 2：低 开 高走 细化产品分类，了解热销主流 策略 3： 产 品 营销 以销定产 /开盘必热销的营销策略 精准把握市场需求预估 1、通过对区域竞争个案的市场追踪，把握其成交价格及对应的去化速度，结合对自己项目客户积累的研究和分析，预估项目新开盘时的市场需求； 2、以销定产 在对于客户需求有较为精准的判断之下，通过合理地控制工程进度、及预售许可证领取的时间节点，合理制定新开盘项目的预售量，以达到开盘必热销的效果！ 低开高走 /低价入市，营造轰动效 应 1、以等竞争楼盘先面世为原则，视当时竞争楼盘销售情况、市场反应等以决定项目的开盘策略、价格策略； 2、以低开高走为核心，先期低价入
12、市，营造轰动效应，继而乘热打铁，达到快速去化，弱市之下迅速回笼资金。 除此之外，拟售项目的营销策略也要坚持服务营销、全员营销、精准营销、团队营销和产品营销。 产品 营销 报建项目在深入研究各地新政后市场需求，调整产品结构；理解政府政策，分析客户对政策的敏感和受政策影响程度，知己知彼，分类型采取相应的对策。 报建项目产品建议 90平米以下户型因受政策影响小，可以着重开发、销售； 豪宅客户资金雄厚，受信贷影响小，加之未来大户型供应越来越少，稀缺性加大，在条件允许情况下，可以继续并加大力度开发； 中等面积段产品由于目标客户群实力不足，对政策敏感度高，日后销售难度较高 。 传统套路是浮云 联合神马正当
13、行 NO.3联动营销策略 古典经济学的一个经典例子：利用一群羊同时生产羊毛和羊肉的成本往往低于用一群羊只生产羊毛而另一群羊只生产羊肉的成本。这就是所谓的范围经济，它指联合生产多种产品比分别生产他们花费更少的情况，也称为“多产品经济”。在联动营销中也存在范围经济，因为联动营销多种商品比分别营销它们花费更少，收益更大。 一、联动营销概念 联动营销 又可以称为联合营销、合作营销，是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。 联动营销的要义在于“联动”，即“联合行动”。 合纵连横取彼之长
14、补己之短，联合中的品牌各取所需，彼此借鉴，有效整合双方的优质资源，以减少成本，在价值上实现 1 +1 2，而在消费者付出的价格上，则是令人惊喜的 1 +12 二、联动营销的形式 1、 相联系的硬件与耗材的联动营销 ： 这是联动营销最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补。 如洗衣粉和洗衣机是联系产品，宝洁和小天鹅是多年的联系合作伙伴 (1)在中国宝洁所有的“汰渍”和“碧浪”洗衣粉的包装上都印有“小天鹅”商标，在宝洁洗衣粉的包装上印有“推荐一流产品小天鹅洗衣机”的字样。宝洁一年在国内销售洗衣粉几十万吨，一包洗衣粉只有几百克，可以想象，有多少人通过使用宝洁的洗衣粉了解小天鹅。
15、(2)在小天鹅的产品里也都有宝洁公司提供的洗衣粉，及合理使用常识和请消费者试用的洗衣粉，宝洁通过向每年新产生的 280万小天鹅用户宣传宝洁产品。 （ 3）小天鹅与宝洁还在广告宣传上也实现了联合。宝洁拍摄和播放了小天鹅服务人员向消费者推荐“碧浪”和“汰渍”洗衣粉的广告。小天鹅拍摄了“好机用好剂”的广告。这两个广告跳出了“卖什么吆喝什么”的怪圈，联合营销给双方带来了更大的市场空间。 二、联动营销的形式 2、 同一企业不同产品的联动营销 ： 这种联动形式主要存在于多产品线开发的大中型企业，各产品线的产品联动销售，可以起到以优带次、以旧带新的促销效果。类似于“捆绑销售”。 如“太太乐”系列产品，“旺旺大礼包”，产品组合销售的效果远大于单品
