2011年合肥金大地·新地中心营销总纲

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1、安徽之门 THE GATE OF AN HUI 谨呈：安徽金大地 金大地 新地中心营销总纲 本次汇报的目的在于： 1、明确项目的营销思路和方向； 2、确定销售推广的关键节点； 本次汇报的内容为策略大纲，具体方案将根据工作进展分阶段提交。 市场大势、项目竞争分析、客户定位详情见附件。 前言 目标与问题 目标 写字楼销售先行，在不牺牲项目利润的前提下，解 决一定的资金回笼； 通过写字楼入市，建立项目高端综合体形象； 通过项目成功运作提升金大地开发商的品牌形象。 Q1:项目写字楼如何推售？ Q3:如何打造高端商务综合体的价值营销体系？ Q2:如何建立项目差异化的高端形象？ 营销总纲主要解决以下三大问

2、题 营销策略 Q1:项目写字楼如何推售？ 推售的三大原则 利润最大化； 有利于项目形象的逐步提升； 不流失客户； 。 高 市场 增长率 高 明星 STAR 现金牛 CASHCOW 问题 QUESTION 瘦狗 DOG 相对市场份额 波士顿矩阵 A栋 B栋 C栋 物业类型 现金牛： 市场平均利润，快速回笼资金的产品，溢价空间相对有限。 明星中的标杆： 高利润、高溢价的产品，价格与形象标杆。 明星： 较高利润产品，溢价空间大，可提升项目形象和价值； 产品利益点分析 产品利益点（形象提升及溢价空间）排序： A栋 B栋 C栋 内部产品价值贬损分析 展示不充分时， A栋价值贬损最大， B栋次之， C栋价

3、值贬损最小 Tower A Tower C Tower B 产品价值 A栋 B栋 C栋 展示充分时的价值 展示不充分时的价值 推售策略 世联观点： 在项目展示面不充分前提下， 写字楼高溢价产品 A栋、 B栋的价值贬损大； 项目价值体系还未建立，需要良好的销售业绩给市场信心。 基于以上观点结合 A、 B、 C栋利益点及产品竞争关系，项目写字楼推售分三步走 集中推 C栋， B栋线下蓄客、半层、整层销售 集中推 C栋，单位总价低，客户聚焦； C栋线下销售 30%即举办开盘告知市场公开发售，提升客户信心； B栋 高价蓄客 ，树立价格标杆，加速 C栋销售。 目的： 展示不充分，不贬损项目价值，不流失客户

4、。 操作思路： 第一步： C栋销售超过 80%， B栋对外公开发售 利用 B栋名企进驻信息，提升项目形象档次； 当 C栋销售过 80， B栋线下实现 20 30销售率时， B栋开盘再次引爆市场； 展示到位， B栋开盘后 C栋剩余单位 涨价 。 目的： 实现产品高溢价。 操作思路： 第二步： A栋保留， B栋销售 80后，可租可售 A栋对外口径： 国际财团正在洽谈准备定制 A栋整栋 ，作为标杆持续影响市场； 挤压 A栋意向客户购买 B座； 若现金回笼需要， B栋销售达到 80%后， 高调、高价 推出 A栋，实现 A栋高溢价。 目的： 树立形象价格标杆，利润最大化。 操作思路： 第三步： 第一阶段

5、： 集中推 C栋， B栋线下消化半层、整层客户； 第二阶段： C栋销售超 80， B栋公开发售， C栋涨价销售； 第三阶段： B栋销售超 80， A栋对大客户租售，实现高溢价。 推售小结 Q2:如何建立项目差异化的高端形象？ 项目价值 1 根据合肥城市规划， 政务新区 、 滨湖新区和老城区构成合肥的中心城区。 目前政务新区已经获得“中国人居环境范例奖”，被称为合肥的“曼哈顿”。 合肥新中心，集一城之精华 新万达 合肥市政府 合肥大剧院 天鹅湖大酒店 泓瑞金陵大酒店 合肥广电中心 文博园 置地广场 奥体中心 华润万象城 安徽广电中心 新地中心 世贸城 千亩天鹅湖 项目价值 2 项目位处政务新区龙

6、头位置，政务新区的形象封面，占据绝对中心位置。 政务新区龙头位臵，地标气质无出其右 新地中心 项目价值 3 一线湖景资源，综合体景观之最 不可复制的资源优势，无人能敌 无遮挡一线天鹅湖景观；无遮挡一线中央绿轴景观； 天鹅湖 中央绿轴 中央绿轴 新地中心 项目价值 4 国际团队精雕细琢，打造顶尖品质 国际著名设计事务所 WSP维思平担纲整体设计，打造国际顶尖综合体品质，将国际时尚元素与徽派建筑精髓完美融合；黄志达担纲室内公共空间设计，塑造精品品质。 主要案例：奥地利 INFINEON总部、新加坡西门子总部、北京新首都机场酒店、北京中信国安会议中心等 项目价值 5 世界级商务综合体 60万体量大型

7、综合体，商务体量首屈一指，产品互补优势明显 17万 顶级甲级写字楼生态办公楼、 12万 集中商业休闲商业街、 15万 城市豪宅、4000 顶级会所、国际级外观 +国际化办公、居住、购物体验 项目价值 6 没有如此多领先和唯一，不言顶级 图腾式全玻璃幕墙外立面，合肥唯一； 约 1500 、 12m挑高双大堂，合肥唯一； VAV蓄冰中央空调，合肥唯一； 20部最高 6m/s的进口品牌极速电梯，速度合肥第一； 3m极致净高，办公高度合肥第一； 10.8-12米大柱跨结构，视野广度合肥第一； 综合体 形象领先 位臵领先 区位领先 设计领先 产品领先 景观领先 多项领先，综合体王者气度 如此众多领先的项

8、目优势，如果表达其中一、二个项目先天优势， 不足以支撑项目综合体王者的地标形象。 基于各项价值叠加之上项目价值，我们应该如何体现？ 天鹅湖万达广场说：我是 “国际万达，天鹅湖畔再定中心” 置地广场说：我是 “天鹅湖上的 90万合肥新中心” 华邦世贸城说：我是 “世界级都市综合体” 坝上街说：我是 “ 140万平米超大型城市综合体” 白天鹅国际商务中心说：我是 “政务新区 5A级智能商务中心！” 安粮东怡金融广场说：我是 “世界金融企业总部” “中心” “天鹅湖上” “新中心” “世界级” 政务新区 5A级智能 世界金融 这些优势只是 金大地 新地中心气质的一个注脚 “综合体” 140万平米 项

9、目综合体的整体形象需要超越！ 规模、产品、功能、品牌等物理属性的地标 精神地标 安徽之门 将项目的建筑形态符号化、图腾化，让项目成为城市的 封面和象征，站在一个省会区域的高度俯瞰全城。 项目形象统领： 安徽之门，梦想之都 长江三角经济带的西大门； 世界进入安徽的西大门； 合肥城市的形象封面； 一座城市和区域的地标图腾和象征； 一座城市期望的国际城邦； 国际之都体现的是综合体互补价值，国际繁华的都市感。 站在“安徽之门”的形象下， 项目商务形象如何拔升和体现？ 商务形象之于项目形象， 就是 灵魂 15万平米的住宅体量，不足以成为合肥豪宅标杆； 12万平米的商业运营，不足以抗衡万达广场、华润万象城

10、； 17万平米的商务体量，比肩国际的顶尖的规划、设计、配臵，足以代言合肥商务的巅峰之作和未来； 当 IFC在标榜 “高度” 时， 当万大广场在标榜 “天鹅湖、中心” 时， 当坝上街在标榜 “体量” 时， 当臵地广场在标榜 “天鹅湖、新中心” 时， 当白天鹅国际商务中心标榜 “ 5A品质” 时， . 这些对于真正的领袖、真正的地标来说 都无须标榜 对于安徽来说，我是门户，我是象征； 对于政务新区来说，我是综合体的坐标原点； 对于天鹅湖来说，我是龙头； 对于商务品质来说，我是领袖； . 因为 以领先的形象定位奠定项目商务综合体领袖的龙头地位，捍卫 “安徽之门” 的地标气质。 安徽之门，领袖商务 金

11、大地新地中心写字楼形象定位： 围绕“领袖商务”，项目写字楼 A、 B、 C栋需要建立自己独有的产品形象定位 Tower C 市场个性化写字楼的代表： 精品生态 OFFICE 代言绿色商务时代 甲级写字楼标准配臵； 生态空中花园； 生态绿色大堂； 阳光电梯等候厅； . Tower B 市场甲级写字楼明星： 总部 OFFICE 代言安徽商务标准 合肥唯一彩釉玻璃幕墙； 5m/s进口高速电梯； 品牌 VRV空调； 10.8-12m柱跨； 2.8m净高； . Tower A 市场超甲级写字楼标杆： 世界 OFFICE 代言世界商务高度 竖线条全玻璃幕墙外立面，合肥唯一； 约 1500 、 16m挑高双

12、大堂，合肥唯一； VAV蓄冰中央空调，合肥唯一； 20部最高 6m/s的进口品牌极速电梯，速度合肥第一； 3m极致净高，办公高度合肥第一； 10.8-12米大柱跨结构，视野广度合肥第一； 项目形象价值体系 项目综合体整体形象 安徽之门，梦想之都 项目综合体商务形象 安徽之门，领袖商务 Tower A 形象 世界 OFFICE 代言世界商务高度 Tower B 形象 总部 OFFICE 代言安徽商务标准 Tower C 形象 精品生态 OFFICE 代言绿色商务时代 关于项目商务、住宅及商业形象定位的一些思考 项目综合体整体形象 安徽之门，梦想之都 项目综合体商务形象 安徽之门，领袖商务 项目综

13、合体豪宅形象 安徽之门，湖岸官邸 项目综合体商业形象 安徽之门，时尚中心 梦想之都： 形象总领，一座都市梦想的栖息地。 “ 都 ” 体现的是综合体业态互补产 生的价值，一座功能互补性强的高端综合体其实是一座繁华都市浓缩的缩影。 领袖商务： 代言合肥商务的巅峰之作和未来； 湖岸官邸： 天鹅湖一线湖景城市高层豪宅； 时尚中心： 12万平米高端、时尚购物中心，雄踞政务新区商业最核心的位臵。 Q3:如何打造高端商务综合体的价值营销体系？ 项目 2个核心发力点 “安徽之门”概念的炒作与落地； 差异化营销展示、体验引领合肥商务标准，打造项目“领袖商务”的标杆形象； 营销总纲 营销推广四大原则 悬念策划营销

14、，营销费用事半功倍； 关键营销节点重点投入，合理使用营销费用； 创新营销推广方式，有效利用营销费用； 常规化使用费用低、效果好的渠道推广； 结合高端活动，高调推出“安徽之门，领袖商务”的商务标杆诉求，高调推出项目的写字楼； 写字楼营销关键手段重点投入 新闻事件持续制造 项目整体营销策略 利用“安徽之门”的综合体形象定位引起公众、媒体广泛关注，悬念式的事件公关活动引爆市场，树立项目综合体龙头地位 ； 通过打造差异化的营销展示、体验引领合肥商务新标准，强化“安徽之门，领袖商务”的标杆形象。 营销总攻略 推广攻略 展示攻略 客户攻略 推售攻略 关键节点三集中式投入，悬念广告制造新闻话题，利用公关活动引爆市场，树立“安徽之门”的高端综合体形象； 结合活动强势推出“领袖商务”，树立项目高端商务综合体形象； 引入国际化调性，建立项目世界综合体气质，与对手形成差异化竞争； 结合工程节点，打造新的展示点，引起市场持续关注； 在客户营销接触点，细化