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1、学习情境单元1：市场分析及目标市场决策 实训工作任务1、理解市场分析及目标市场决策是企业营销的前提和基础2、了解熟悉市场分析的思路和方法3、掌握基于需求分析基础上的市场细分、市场定位的方法相关知识一、市场开发的主要任务为企业寻找新的市场领域、投资方向和设计进入方案。1、选择市场目标；2、开发适销产品；3、设计进入方案。二、选择市场目标选择市场目标的基本原则：1、是否具有开发意义？2、是否具备开发资源？3、能否获得开发效益？三、市场开发的主要方法 1、直接开发：以直接投资和自我管理的方式进行开发；2、合作开发：以自我开发为主，寻找合作伙伴共同开发； 3、概念开发：提出开发概念，吸引投资者与开发者
2、进行开发。四、开发适当产品产品概念的理论深化有形与无形 产品外延的深化产品整体概念产品内涵的深化（核心产品、形式产品、附加产品、文化产品）产品需求层次核心利益、基本产品、期望产品、扩展产品、潜在产品产品开发新思路：要素分析 全面开发产品潜在的功能要素。 概念包装为产品寻找合适的“卖点”。五、设计进入方案进入期望目的：提高知名度、缩短导入期、减少竞争压力主要进入方式：按形象目标（高位型、低位型）按宣传形式（造势型、渐进型）按传统关系（创牌型、传牌型、借牌型）按进入环节（推动型、拉动型）学习单元1. 建立虚拟企业及产品品牌实训要求：要求学生设立自己的企业进行电风扇的全国市场开发，企业、品牌名称、经
3、营其余均由学生自己命名、选择、注册资本金为人民币800万元。学生要随时掌握自己创办企业的经营状况。收支 状况经营状况 公司信息 公司名称所在区域品牌名称信用等级信用等级资本余额市场开拓度区域定价品牌知名度产品档次收入统计表支出统计表收入统计图支出统计图市场份额实训操作一、系统登陆1、系统登陆在浏览器栏输入http:/ 服务器的名称或IP地址:8080 /回车就可以进入登陆界面。学生在这里应该输入其访问服务器的名称或IP地址，“8080”是本软件在安装时默认的端口号，若更改了端口号，则需将8080端口换成相应的端口号。如【图1-1】【图1-1】2、学生注册学生在初次使用时，需要先注册一个帐号经过
4、老师在后台审核后方可登陆。点击界面的“注册”进入学生注册界面。填写用户名时最好不要用中文、标点符号，推荐用英文、字母、数字。学生名字：要求学生在注册时填写自己的真实姓名，以便实验时老师在后台打分！选择班级：注册时要注意选择自己所在的班级进行注册，否则老师找不到该学生。密码、学生名字后还可以选择学生所在班级和希望扮演的经营角色，注意：学生注册的用户名不能与老师或者系统管理员的用户名相同，否则系统会提示名字重复无法注册。如【图1-2】【图1-2】点击“注册”后系统有如下提示，表明注册成功，按“确定”，老师在后台审点击“注册”后系统有如下提示，表明注册成功，按“确定”，老师在后台审【图1-3】3、学
5、生登录在登录界面“用户名”“密码”处输入注册的用户名及密码，在类型中选择“学生” 进入学生操作界面。首先学生需要填写以下信息，完成公司注册，如【图1-4】【图1-4】点击提交后，会显示注册信息，学生点击，进入实际操作，如图【1-5】【图1-5】二、我的首页1、我的首页学生进入平台后，显示平台的操作主页，如图【图1-6】【图1-6】2、修改密码修改学生登陆密码如【图1-7】。【图1-7】三、公司状况 1、公司信息显示已经注册的公司信息。如【图1-8】公司名称 丝宝集团信用等级 AA 所在区域 华北地区品牌名称 丝宝产品档次相关知识作为一个优秀的营销人员应善于运用各种营销手段，形成一个合力，进行市
6、场开发策划，只有这样才能更好地实现市场开发的目的。市场开发策划 与设计充分考虑到顾客对同种商品不同地购买特征与行为充分考虑费用投入、利润水平以及活动后的效果充分地考虑开发计划、组织、协调、检查、控制等内容开发活动得到科学的预算保证设计处针对性强的市场开发策略方式确定开发的重点开发活动的投入产出比达到最佳市场开发活动更加有效开发的有序进行 图1-9 市场开发策划与设计的作用 市场开发策划是一个系统、完整的工作，作为企业营销活动的组织来说，要想在激烈的市场竞争中把握决胜的商机，就必须进行高效、严密、实用、新颖的市场开发策划，将广告、开发、公关和人员推销等各种市场开发工具根据企业内部条件有计划、有目
7、的地进行组合设计，使之互相配合，以此来适应外部营销环境的要求。市场开发策划的主要特点一、 在不同的市场开发方式进行比较的基础上进行决策 表5-1 常见的市场开发方式广告营业推广公共关系人员推销印刷、广播、电视、外部覆盖式、包装、邮寄等竞赛、游戏、奖励销售、样品派送以上各种方式各自有其优缺点和适用条件，对营销人员来说要通过调查研究判定市场开发对象的现状，从各种方式中找出那些相对适合的方式，并对此方式用于某项市场开发活动中。此外，还要进行其他以下的策划工作1、规模的确定：以优惠券为例，优惠券的发放量，每券优惠的额度等，必须根据市场开发的规模的要求以及过去开展近似市场开发工作等资料进行选择。2、时机
8、的确定3、场地的确定4、市场开发硬件设备的确定。选择内容有：展览、展示附属品、美工工具、摄影美工、市场开发辅助品、照明设备、箱型宣传、可移动广告座、柜厨设计及展示、产品解说展示架、影像展示物、印刷品展示物、印刷品展示架、店面展示、公司刊物、包装、特殊事件等。5、费用的确定二、 策划者要善于进行协调组织工作 图1-10开发人员构成企业营销经理营销人员代表财务人员代表市场开发人员构成企业内部人员营销策划公司代表广告公司代表中间商代表企业外部人员三、 充分了解竞争者的市场开发动态市场开发策划的主要原则一、 遵纪守法、公平竞争为立足点注意：金额限度的可行性、结算方式的可行性、奖品礼品的现实可行性、创意
9、表达的可行性、开发方式及内容的可行性。二、 新颖独特、以创新为突破点1、市场开发战略与策略上的创新。特点是长期、全面、影响深远，同企业经营相联系。2、市场开发方式、方法上的创新。特点是具体、可操作性、快速。三、 实战高效，以有效对抗竞争为着眼点 必须满足竞争的要求：策划因人而异，因环境不同而改变；策划要做到创新、独一无二；以消费者需求为核心；正确对待竞争对手；提前预测市场发展、变化的趋势，并及时做出相应的反应。市场开发策划中应注意的问题表1-1市场开发常见的问题正确做法应注意的问题利用市场开发活动，鼓励和增进目标市场的行为。市场开发不宜取代其他市场营销组合工具，应多利用营销工具的原有优点确信市
10、场开发活动的结果可以加以评估利用特定市场开发活动，激起短期性购买不可冀望以市场开发活动策划来解决长期销售衰退现象，或从看重产品利益而购买的顾客中建立品牌忠诚度。当市场开发活动有效增加短期销售时，可能影响长期销售态势及行为妥善策划市场开发活动，以便和其他营销工具组合产生互补作用。不可只依靠少数几种市场开发工具，选择适合产品的市场开发活动。执行市场开发策略前，确信已了解市场开发成本及预期的投资回报。评估各种市场开发策略的成效，作为将来拟订开发策划的参与。不可过分使用或依赖促销活动，以免对价值观及企业形象有所损害。市场开发是费用高昂的一种产品开发工具，必须进行计划与评估。在没有核对整个营销及市场开发
11、计划日常表以前，不宜排定市场开发日程。在做重大投资以前，先测试新的市场开发策划方案不可因为去年举办过市场开发活动，今年就应再举办市场开发活动。举办市场开发活动前，要做策略性思考成功的市场开发策划须具备：吸引广大目标顾客的兴趣、刺激购买欲望，扩大产品知名度及美誉度使用对目标市场具有吸引力，且绝大多数目标消费者都可以得到的市场开发激励。除非证实可创造很大的销售，否则不宜对中间商做大的承诺。市场开发策划调查一、 策划前的准备工作 图1-11策划前的准备工作内容策划前的准备工作的内容市场情况的调查威胁与机会竞争者分析市场需求分析与预测企业内部的分析企业及产品的优劣势销售目标完成比例营销目标差异比较市场
12、占有率分析目标顾客的分析目标顾客的需求利益顾客购买决策分析二、 编写调研项目策划书项目策划书的内容包括：1、 为解决问题要收集哪些材料2、 怎样运用这些数据去解决问题3、 说明获得这些数据及证实答案的基本规则4、 详细叙述从哪里去取得材料及如何取得材料5、 估计计划可行性及计算成本6、 做出着手调查工作的打算模拟案例：某电器公司的调研项目策划书（节选）某电器公司的焊锡实验机曾通过代理商在南方市场销售过，鉴于业务量的高速增长，该公司准备进一步开拓南方市场，为此，准备对南方市场现状和客户作一次较全面和深入的调查。该调查的策划和安排如下：1、调查目的客户对拉伸实验机、焊锡实验机、划痕实验机的使用和需
13、求情况。寻找购买上述产品的潜在顾客顾客购买上述产品的途径及惯用的购买结算方式。顾客对上述产品的建议和意见。2、设计调查方法的形式采用问卷邮寄进行调查，有针对性地向企业发放1000份，了解产品的使用情况、对产品的要求和购买意向；同时，采取上门访问并开发的形式进行调查，有针对性地上门访问50至100家企业，向这些企业发放公司介绍书，上门调查并积极开展开发活动。三、 制定调研计划1、 数据来源：明确调查地点和调查对象。2、 调研方法：观察法、调查法、实验法。3、 调研工具：调查表形式、机械设备。4、 抽样计划：明确抽样的方法、范围、数量和程序。5、 接触方法：电话、邮寄、个人接触。6、 时间安排：起
14、止时间、各项活动的时间安排。7、 经费预算：资料费、交通费、调查费、印刷费。四、 调查内容的确定1、 外部调查内容零售店调查：零售市场铺货、占有率状况；零售市场价格、陈列状况；零售市场产品周转状况、零售市场竞争产品市场开发活动状况。批发市场调查：批发市场利润状况分析；批发市场产品周转状况；批发市场竞争品牌市场开发活动状况；批发市场产品堆箱状况分析。主要竞争品牌调查：基本状况资料；口味比较状况；新产品销售状况；竞争品牌占有铺货及回转状况。2、 内部调查内容各城市实际达成分析、销售比较分析、收款出货达成分析、各城市库存分析。市场开发的步骤和内容一、 市场开发策划的步骤及内容安排1、必须明确市场开发的目标，它是创造知名度，认识、喜爱、偏好及购买行为发生的先决条件。2、选择市场开发渠道与方式。3、确定总的市场开发预
