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1、从五谷道场看品牌与产品的灵肉关系郭斌 郭清泉 五谷道场，一款曾以“七爷”为形象代言人，手拎大棒高喝“非油炸，更健康”的方便面，因其极具差异化的脸谱、攻击性的言行，强势主张、概念先行，在成熟得无以复加的方便面市场中硬生生地撕开一道口子而兴风作浪，令一众行业大佬们日夜惴惴，侧目探身以视之。在漫天的褒奖和批判中，五谷道场这位不按常理出牌的后起之秀，竟就这样上位了。其炒作功底确实非同一般。及至后来五谷道场因故停盘，具体原因众说纷纭，外人难以完全知晓。看了近期销售与市场杂志有篇文章失魂的新五谷道场，是五谷道场前任操盘手任立先生针对中粮集团接手五谷道场后重新包装上市后的评论。对于任先生，我一向还是蛮敬重的
2、。他文中有些见解和观点很深刻，可我这次却并不打算完全认同。现在结合自己的看法，写下这篇文字。任先生在他的文章中说过，新五谷道场应该是对旧五谷道场的继承和发挥，这一点我很赞同。中粮之所以会重金收购五谷道场并花费大量的人力物力将它重新包装上市，其根本原因说穿了就在于五谷道场和非油炸的概念在部分消费者脑中印象还不错，这块牌子依然还值些钱。否则仅就原中旺集团原来留下的办公设备、厂房机器之类硬件设施，不值得这么费劲。既然在五谷道场经历巨大的停盘风波后，五谷道场这块牌子仍残余着可观价值，就愈更说明五谷道场的原品牌经营必有可取之处。这决定了对五谷道场重新包装上市时，它原有好的地方应加以保持和发扬，不好的地方
3、加以摒弃和改造，整体而言应该是批判地继承，而不是整体重来。对于前期五谷道场采用陈宝国代言，首先陈宝国是一名人，大宅门里的老七还是蛮有名的；其次，产品传播的核心概念“非油炸，更健康”（或“拒绝油炸，留住健康”）对油炸方便面阵营具有强攻击性，这类广告的代言人就必须偏阳刚和霸气一类才能撑得住场子。陈宝国无论从形象气质及大家对他所演过角色的印象，与产品要传播的概念也能比较好的切合。用陈宝国代言非油炸挑战油炸，那种仿佛全世界真理都在自己手里而牛气哄哄的样子，叫人咋一看还真感觉蛮提气。可现在五谷道场的电视广告中，除了继承原有的“非油炸，更健康”概念，广告中出现的那两个奶油男女，确实叫人看了很不爽。“非油炸
4、，更健康”这句话明摆着是锐气逼人的攻击性言辞，找这么两个人来代言，颇似两军对垒时找两个青衣或太监在阵前尖着嗓子高喊“杀啊”，总有种心有余而气不足之感。说白了，就是产品所要传播的概念和所选代言人气质极不匹配，造成广告传播效果一定程度上的形神脱节。况且品牌对外的个性和风格具有一定的延续性，因为它前期那种硬朗、阳刚的风格已经深入人心，大家对它的这种风格印象深刻。因此不论五谷道场它最后躺着还是站着，都得是条汉子。你若要突然改头换面还真得谨慎些，不是所有消费者都能接受“变脸”的游戏。在任先生失魂的新五谷道场一文中，对于另外一些观点我却颇有些不同看法，下面为了更好地进行说明，我先援引任先生文中的原话，然后
5、再就此表明自己的观点：任立先生失魂的新五谷道场原文五谷道场品牌的精神世界被抛弃了曾经打动消费者心灵的原五谷道场每例产品中都有一个的“中华面文化折页卡”不见了。事实上，这是五谷道场品牌最有特色的、培养建立顾客品牌关系的“信物”。这个“信物”不仅仅使顾客享用了一碗非油炸方便食品，更重要的是使顾客同时还享受到一次博大精深、有关中华面文化历史、人文及其知识的精神文化套餐。这是建立五谷道场品牌认知度、美誉度和忠诚度的基础和手段，也是五谷道场品牌文化行销和品牌认知的重要法宝。快消品突围最根本的法宝是品牌，而不是产品。即使你暂时领先或拥有一定的产品优势，也很快会被竞争对手复制和超越，况且你又不是什么高科技产
6、品。所以，仅仅擅长或着眼于立足产品经营，是没有前途和出路的。而唯一能够建立差异化、确立和保持自己核心竞争力的是品牌。品牌的本质及其生命力，就在于品牌的精神世界与消费者精神世界（即心智）的沟通与互联。可惜的是，五谷道场特有的文化行销，在新五谷道场重返市场时却看不到了，即五谷道场品牌的精神世界被抛弃了。对于任先生以上观点，我承认他对于品牌的认知很精到，也很深刻，只是我觉得尤其要引起重视的是：快消品突围最根本的法宝是品牌，而不是产品。这句话是不错的，但有个重要前提是你的产品本身已经够好；仅仅擅长或着眼于立足产品经营，是没有前途和出路的。这是对的。但是若连产品本身都没弄好的，只能死得更快，更遑论逐鹿天
7、下。五谷道场前期的失败，一个重要因素恰恰在于它自身产品力的不足。记得营销界一位饱受争议但又成绩斐然的人物史玉柱曾说过：一个项目的成功基于三点：产品力、策划力、执行力，三者缺一不可。而产品力是其首要和基础。不管世人对史先生于营销道德方面的评价如何，但是我作为一位从最基层出身的营销人员，对史先生上面那句话深表赞同。日本日清食品安全研究所长山田敏广有句话是这样来概括消费者对方便面的选择：“用不用油炸，营养成分几乎没差别。选方便面，关键看个人口味。”对了，选方便面，味道很重要。对于方便面而言，质量不仅包含了安全、卫生、工艺、用料等，当然应该包含它最终的口感。对于那些选择快餐的人们，如果有人去了一家面馆
8、吃过两次后，在基本的饮食安全和卫生、服务有保障的前提下，发觉那的味道好、价格公道，那么他通常就爱再去惠顾；反之就不爱去。这其中促使他们做出选择的各种要素间，价格和口味是首要的。毕竟“民以食为天，食以味为先”。决不会有太多人因为你面馆呈现出所谓的文化特色，就宁愿一次又一次忍受着你的高价还并不美味而不停捧场。消费者对方便面的考评也大抵如是。白象食品集团决定上马非油炸方便面之前，他们先做了一年多的市场调查，后来白象市场本部总监杜啸说过这样一段话：“营销界很多人评价五谷道场的失败是归咎于资金链断裂或者说是他们站在了整个行业的对立面，那些是是非非真真假假无人能够考察。但我们只从产品本身进行了解和调查，发
9、现他们失败的关键在于产品本身并没有做好，没能给消费者一个很好的口感。而口感和价格，是决定普通消费者购买与否的最关键的两个要素。”这段评价与总结针对五谷道场的产品本身而言，可谓一语中的。我个人最早因好奇吃过两次五谷道场，觉得它的味道寡淡，索然无味。花的钱比油炸方便面要高，味道却并不比别人出色，甚至更差。但想到它更健康，我也忍了。待到后来经过油炸方便面阵营和国家相关部门的评判与披露，知道它的营养和健康与油炸方便面相比其实也差不多，我便觉得不该再当这冤大头。多花钱自找难吃，哥们可没这种特俗嗜好。从那以后吃方便面，五谷道场就淡出了我的选择，直到它退市我也再没买过一次。至于任先生所说的五谷道场内那个最有
10、特色、最打动消费者心灵的“信物”。任先生若不提起，它早在我的记忆里烟消云散而渺无踪影了。不过这也难怪，试问一下对于一款方便面而言，它口感并不出色，营养和健康也没有多大优势，并且价格还更贵时，我为什么不去选择更好吃更便宜的康师傅或统一？如果别人都不愿意再买你的面了，你那盒面里信物记载着中华博大精深面文化的折页卡又从何再次跟别人进行沟通？你的品牌美誉度和忠诚度又从何积累？我只知道一个方便面对于我而言，若要我重复购买的前提是你的产品在我原来吃过后，得让我说一句还行。任何的产品或项目，若没有一个强有力的质量为保障，多谈所谓的品牌和文化、价值等，其实并没有太大的实际意义。在市场的流通中，你的品牌和文化、价值的实现，最终还是要基于消费者对产品的终极认可才能得以落实。忽略了产品层面而空谈品牌或战略等内容极有可能导致的结果就是让这个品牌成为一个马拉松赛跑中的短跑健将，虽一时风头无两但最后却黯然出局。做市场，什么都可以讨价还价，什么都可以包装炒作，质量不可以。品牌是灵魂，产品是肉体。只有发达的肉身而灵魂空洞，往往流于行尸走肉而茫然无措；但孱弱的肉体之于伟大的灵魂，又往往如平地起楼而不堪重负。郭斌：13661179120
