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1、上海民信桃业专业合作社营销策划方案策划者：于竞 一、策划概况 桃是一种营养价值很高的水果，每百克桃含蛋白质0.8克、脂肪0.1克、糖类7克、粗纤维4.1克、灰分0.5克、钙8毫克、磷20毫克、铁1.0毫克、胡萝卜素0.01毫克、硫胺素0.01毫克、维生素E0.02毫克、尼克酸0.7毫克、维生素C6毫克，尚有多种挥发油和有机酸。桃中含铁量较高，在水果中几乎占居首位，故吃桃能防治贫血。桃富含果胶，经常食用可预防便秘。中医认为，桃子性温和，能够活血、润肠、生津、养肝、通经络，所以常吃桃子可以强身健体，延年益寿。上海南汇民信桃业专业合作社，创建于2004年12月，由328户农民组建而成的股份合作社。于
2、2009年被评为市级示范合作社，合作社现拥有近1500亩的桃园及西瓜种植基地，一年四季蔬果不断，南汇玉露水蜜桃更是让您“望桃止渴”。随着合作社玉露蜜桃种植规模的逐年扩大，市场竞争的加剧，原有的销售网络和终端已不能解决如今玉露蜜桃的销售问题，故急需拓宽销售思路，增加销售渠道以达到蜜桃产量和效益的双丰收。二、市场环境（一）宏观环境南汇水蜜桃是上海第一个获得国家原产地域产品保护的农产品。以其果形圆整，个体大，色泽美观，皮薄肉厚，果肉致密，纤维少，香味浓，汁多味甜受到越来越多消费者的亲睐，随之而来的是各种桃业合作社的纷纷兴起，桃子产量逐年大幅增长，由于受到贮存技术的限制以及配送成本方面的考虑，南汇水蜜
3、桃大多以本土方式消化，很难冲击外地市场。这就造成了人多蛋糕少的局面，本土市场整体供大于求，竞争异常激烈。（二）微观环境南汇水蜜桃行业缺乏真正意义上的领导品牌，没有将水蜜桃的产品优势进一步转化为品牌优势。在上海水果产品市场上，到目前为止尚没有一个能够与国内市场相接轨的上海本土水果品牌，整体的果业产业化尚停留在量化内销或是价格竞争阶段，使得南汇水蜜桃的内部价格竞争日趋恶性循环。就全国来说，如天津鸭梨、陕西白水红富士、石硖龙眼等等，都是以产地来命名，这种大而统的概念，经常造成品质参差不齐，鱼龙混杂，被盗用和假冒的情况也十分严重，使产品的质量和信誉得不到有效保护。南汇水蜜桃也未能幸免，由于水蜜桃行业没
4、有统一的行业标准，行业内部监管不到位，造成一些小型水蜜桃企业急功近利为获得短期效益，以低价劣质水蜜桃冲击市场，做乱了市场的同时也使整个水蜜桃行业遭到严重冲击，极大的侵害了其他水蜜桃合作社的利益。三、SWOT分析 （一）民信的优势民信桃业专业合作社自成立伊始便注册了民信品牌，作为南汇本土品牌占有一定的资源和地理优势。经过多年运作，民信桃业在南汇及周边地区有了一定的知名度及口碑。合作社拥有一批经验丰富的技术骨干，常年从事水蜜桃种植技术的改良和开发，在多年的经营中制定出单一品牌，两线发展的品牌发展战略。水蜜桃由生产到销售到配送也基本形成了一套成熟的操作模式。依托政府政策扶持，紧跟市场导向，完善企业内
5、部管理机制使合作社较其他同类型合作社更加的专业化和正规化。（二）民信的劣势民信桃业作为南汇地区品牌虽然在本土有一定的知名度，但离开本土，品牌的影响力就略显不足，在那些购买力较强的年轻消费者中的知名度不高。现有的客户对民信品牌忠诚度不够，价格往往能影响他们的选择。民信品牌的深度和和广度不足，急需深挖品牌的核心价值。没有完整的销售团队，以及分工明确的职能部门。一个人养活一个企业的现象任然存在。四、营销战略（一）目标市场细分通过对沪大多数家庭的调查，80%的三口之家每月消费在80-100元之间，10%的家庭消费在50元以下，10%的家庭超过150元。我们应立足80%的消费群体，在这部分人群中做足文章
6、，同时不放过50元以下的低端消费者，努力拓展150元以上的高端消费者。（二）市场定位民信桃业作为水果专营企业，相对与其他水果销售体系，我们有自己的基地，自己的销售网络，自己的物流配送中心，自产到销一体化使我们能够在各环节降低成本，价格方面可供操作的空间比较宽裕。我们的定位是以人性的价格，优质的服务，放心的品质占领水蜜桃中高端市场，将民信品牌打造成上海乃至全国一流水果品牌。五、4S营销组合策略（一）产品策略产品是企业的基础，优质的产品辅以成熟的营销是保证产品持续性销售的有效途径。南汇水蜜桃行业至今没有一份完整行业标准出台来规范管理该行业，为此我们有必要制定一份企业标准，从水蜜桃营养成分、色泽、形
7、状、口感到包装，都有严格的规定，从桃子的采摘，分装，入库，配送都要严格按标准执行。产品遵守产出地和采摘时段进行编号，建立产品追溯系统，防止类似生蛆橘这样的食品安全事件对整个水蜜桃行业造成的影响。从幼果到采摘对产品喷药和施肥进行全程登记，并评估农药残留指标，投放市场前要对桃品进行清洗。分级。将同一批次产品出厂检验报告由配送人员一同交给客户。（二）定价策略在定价上，由于桃子属于一般水果，加之南汇地区品牌竞争激烈，根据水果随行就市的特点，实行需求弹性定价策略，即在同类产品中树立高品质、价格公道的产品地位。市场开拓期可以选择低价策率配合整合营销迅速打开市场。市场成长期对重点市场由厂家直销取代经销商位置
8、，非重点市场继续采用代理或者合作经营方式。针对目标消费群体可以选用差异定价方式，对于年纪较大的家庭主妇，价格的高低对于他们的购买行为影响很大。可以制定一个有吸引力的价格，同时利用捆绑销售或者附送小礼品的方式促进她们购买。年青群体购买力较强，在购买水果时主要是自主决定，不易受到别人的影响。她们对水果品牌关注度较高，对价格不是很敏感，是一群品牌购买者。她们注重产品的品质，在选择高档水果时主要考虑口味。在价格方面可选择略高于市场平均价格的定价，辅以精美的包装或者赠送小礼品的方式促进他们购买。同时还能增加他们对民信品牌的认知度。鉴于玉露蜜桃的果形较大，一般零散客户一次购买量不会很大，所以可以在桃子分装
9、时将体形较小的挑拣出来贴上不同的民信标签，和体形较大的玉露桃对比销售。以较低的价格出售，使消费者在心里上增加购买的欲望。在增强了对民信品牌的认知度以后还能带动体形较大的玉露蜜桃的销量。 （三）渠道策略渠道的建立是产品销售实现的必经道路，也是品牌鼓吹的最好道路。 产品渠道的建立也取决于我们产品的定位，高端产品的渠道按市场来分首要在一、二级市场，按类型来分首要集中在各大卖场连锁超市，精品水果店和有能力的团购，中、低端产品的渠道按市场来分首要在三、四、五、六级市场，按类型来分只要在水果批发市场，农贸市场，水果销售摊点，游街小贩。 当然我们民信品牌的定位是高中定位，我们的首要市场在一、二、三线市场，我
10、们的渠道首要在各大卖场，精品水果店，根据产品定位建立渠道，可以采纳直供法和卖场形成战略合作伙伴，更有利我们品牌推广和日常维护管理。除此以外的渠道，可以交给经销商操作，公司进行业务领导，对网点信息材料，价格 系统建立 ，终端竞争，和基于渠道的品牌推广做全程领导。 现阶段民信桃业已经和农工商，欧尚等卖场达成了销售协议，借鉴这些成熟的卖场合作经验以后可尝试向家乐福，沃尔玛，易买得等其他大型连锁渗透。其他特殊渠道如宾馆、酒店、高级会所、KTV，各大企事业等也需逐步的开发与拓展。 （四）品牌推广策略（1）品牌核心价值以上说的策略是最基础的，民信桃业在几年的经营运作中已经有了自己的思路和模式，我认为民信品
11、牌现在面临的问题是品牌知名度不高，品牌辐射范围不广。俗话说产的好不如销的好，销的好不如品牌好。民信品牌的局限性在于其核心价值，品牌核心价值是可以兼容多个具体产品的价值主张，当然现在明信也在做品牌的整合营销。民信旗下产品还有8424西瓜，甜瓜，翠冠梨等。品牌核心价值必须是彻底的精神和文化层面的东西。例如民信的新LOGO一样，以英文字母MX变化而来，以箭头标示由M至X，整体以绿色为主色调，意喻绿色可循环。体现了民信的产品是绿色可循环，无毒无公害的诉求。但个人觉得不足之处在于没有将品牌的文化层面体现出来，物理属性偏强。我觉得除了要说明我们的产品是无公害的是绿色的，还要说明我们的企业是诚信的，负责任的
12、，然后还可以将核心价值转化为富有感染力的口号，做到简洁、单纯、易于流传，并能引起消费者内心的共鸣。例如，你的选择，民信的承诺。（2）品牌推广手段1、充分利用地域品牌资源，凸显自主品牌南汇水蜜桃是上海第一个获得国家原产地域产品保护的农产品，许多消费慕名前来品尝，一些外地消费者还将水蜜桃作为地方特产带回去馈赠亲友。南汇水蜜桃已然成为了一个地域特色品牌资源，我们必须竭尽全力，充分利用南汇水蜜桃拥有的来之不易的消费者心智资源，及时改变“地域品牌”一统天下的局面，深挖自主品牌的优势，例如同为水蜜桃我们民信玉露有哪些其他玉露水蜜桃没有的优势，在进行品牌推广时可以刻意突出这些特点。如果能做到像新凤玉露，湖景
13、蜜露这样自成一个体系的水蜜桃品种，那民信的品牌效应将会大大增强。到时侯我们也可以自豪的自称是民信玉露了。2、善于制造话题，降低推广成本一、各种古板而简单的品牌推广已经不能再吸引人们的目光，富含文化因素的、能满足经济发展和文化生活需要的文化推广开始活跃起来。巧打文化牌，赋予每一种产品一个有品味的名字，通过给产品挖掘背景、赋予文化，来增强产品的传奇色彩，从而支撑产品卖高价的理由。二、通过制造爆炸性事件短时间内迅速提高品牌知名度。这样做能大幅降低品牌塑造的成本和风险，保证品牌塑造过程的可控和稳健，提高品牌塑造的成功率。（3）先做公关，后做推广。确保稳健高效。怎样才能短时间提升品牌的知名度呢，可以利用
14、公关效应，通俗一点就是炒作。民信可以利用自身资源的优势。例如和中小学签约在基地开发一块自种田作为学生课外实践基地，每年桃树开花时由学校组织来基地参加课外实践，同时踏春欣赏桃花；每年桃品上市前邀请各超市农产品负责人，重要客户，经销商代表等来基地参观，品尝第一批最新鲜的桃子；聘请专家为农户做技能培训和技术指导，冠名或赞助某些公益活动等，将活动概况及时发布到民信自己的网站上去，同时联系相关媒体进行现场报道进行渲染造势，提升企业形象，提高品牌知名度。（4）渠道品牌推广精心搭建一个展现自己的平台或者建立意义上的专营店，可以是一个经过精心包装的堆码，可以是一个展区，对其进行生动化包装和摆设，而后就是根据产
15、品特色做品牌推广运动。1、每年新果上市或者进驻新店时举办路演试吃活动播放我们，播放我们的宣传片（从种植历程到加工历程在到销售历程，以及我们完善专业的产品德量保证系统等等）。充分利用一年一度的桃花节时期人们对水蜜桃的关注，推广民信品牌。2、在各大卖场设置定点促销人员。由促销人员对顾客进行引导消费，为顾客重点介绍民信产品的同时为顾客提供水果的食用参考。在已有终端民信水蜜桃销售专柜显眼位置张贴宣传标语以及产品检验合格证，无公害认证证书复印件。让顾客放心购买，同时加深对民信品牌的印象。3、利用电子商务平台做品牌推广，例如阿里巴巴的B2B电子商务模式。民信现有的自建网站不支持在线问询方式，不方便客户在网
16、上与民信销售人员沟通。在民信自建网站上增加阿里旺旺号，民信销售QQ号等同时对民信相关产品的包装规格等等标示清楚，让顾客一目了然。联合百度推广，在顾客不知道民信品牌而通过百度搜索南汇水蜜桃时，民信桃业专业合作社应该出现在靠前的几页显著位置。（出于成本考虑不建议常年使用，仅在每年桃子上市时推广）4、联合相关企业如果汁企业联合促销，和甜品店，宾馆，酒店等做联合推广。例如联合一些连锁甜品店开发水果甜品让顾客免费试吃。推广时我们可以强调这样一个信息：民信水果，某某甜品指定供应商。沪上有名的甜品店有克莉丝汀，85度C等。5、与相关媒体合作，比如与当地报纸、杂志、送奶合作，将企业宣传单作为夹带宣传。此方法有效准确。但要花些费用。6、在高档小区或者商业地带开自己的直营店，配置一到两
