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1、Nashu Dongshan Community南墅东山社区Nashu Dongshan Community项目定位 豪都置业营销策划部2011年09月27目 录前言部分一、房地产宏观市场分析5-6宏观经济环境对房地产市场的影响5-6二、国家相关政策对住宅产业的影响 6-71、新政“国八条”限购政策力度加大 6-72、全国各城市限购区域概况 6-73、普通房与高档房房产税的不同提高 6-7三、2011年房地产市场预测 7-10 1.2011年市场量价预测 7-10(1)商品房销售面积 7-10(2)商品房销售均价 7-10(3)开工面积7-10(4)施工面积7-10(5)房地产开发投资 7-1
2、02.2011年大中型城市房产销售比 7-103.2011年城市市场预测 7-104.2011年地产产品预测 7-10四、区域市场分析 9-111.南墅镇整体环境概述 9-112.本案地理位置与道路交通状况 9-113.本案周边物业状况 9-114.本案人文环境及配套设施状况 9-11五、区域市场竞争分析 11-121.本案区域内竞争项目分析 11-12 (1)利客来地段开发 11-12(2)供销社附近地段楼盘 11-12(3)二手房市场交易 11-12六、本案S.W.O.T.分析12-141.Strength（优势）12-142.Weakness（劣势）12-143.Opportunity（
3、机会）12-144.Threat（威胁）12-14七、本案目标市场定位分析14-181.本案主要经济指标14-182.本案目标市场定位与分析14-183.本案目标消费群分析14-18区域内客源14-18客源职业14-18购房时间、动机、目的14-18客户群购房偏好14-18单位价格需求 14-18贷款额度选择14-18首期的承受能力14-18八、本案功能定位18-191.整体规划建议18-192.外观设计建议18-193.户型设计建议18-194.配套设施建议18-19九、本案价格策略 19-21 1.定价原则19-21 2.定价策略19-213.本案定价建议19-21十、本案销售策略21-2
4、61.企划目的 21-222.企划策略 21-233.买点梳理21-244.售楼处设立及布局21-255.售楼处CI系统设立 21-256.VIP营销活动 21-257.效果预期 21-268.销售时机 21-26十一、本案广告营销 26-351、案名及LOGO26-272、广告目的及中心语26-273、推广策略26-274、销售进程掌控 27-285、整体营销战略27-286、媒体推广28-297、阶段销售周期划分及营销流程29-328、广告费用预算32-339、本案推广形象识别系统（VI）展示33-33 南墅东山社区前 言“社会主义新农村建设”是十一五提出的一项重大历史任务，加强新农村农户
5、住宅建设关系到我国亿万农民安居乐业和社会稳定的重要因素。南墅作为莱西市旅游型中心镇，被列为新农村建设的重点开发对象。“东山社区”坐落于南墅镇东北部，将于2011年10月底开工，本案隶属于“莱西第二职业高中”旧址，有着浓厚的文化底蕴。社区西邻南墅镇中心小学、教委；东邻南墅镇西院上、东院上两大村庄；南邻南墅镇中心、大型休闲娱乐广场、镇内行政事业机关单位。是一个适宜居住的优雅地段。“东山社区”以南墅镇人民政府为依托，作为镇重点开发项目，本案的开发宗旨是“全力打造舒适宜居、节能环保新民居大社区”。从项目立项、社区规划设计、社区内绿化、物业配套设施等方面，直接影响到南墅镇新农村建设的深度与广度。我们针对
6、本案的地理位置，周边人文环境、目标消费人群、国家相关政策等内容进行专业化的市场调研，对本案整体定位提出相关分析建议。供参考！一、房地产宏观市场分析宏观经济环境对房地产市场的影响房地产市场在市场化的过程中，本身受市场规律左右，即由供需决定供应量、销售量和价格。政策的作用只是在供需决定模型之上附设条件而已，并不直接改变价格走势，但政策的影响将在短时间内改变市场的供求状况，特别是改变供方和需方的预期，从而影响到市场的成交量和成交价格。因此，政策将对市场产生引导式的影响，但价格最终还是由供求关系决定。改变供求关系的政策主要分两类，一类是针对房地产的行业政策，如限购、限贷以及保障房等调控政策；另一类是针
7、对宏观经济的货币政策，如加息和提高存款准备金率等。据预测，2011年下半年与2012年上半年，宏观经济政策对房地产市场的影响力进一步加大，一、二流城市受到的影响较大，三、四流城市受到的影响较小。针对于村镇住宅建设影响不是很大，尤其是近几年，农民的温饱问题已确实得到解决，加强农户住宅建设是新农村建设的一个极其重要的载体和重要抓手。我国村镇住宅建设量平均每年新建住宅6-7亿,约2000亿元的投资额和3400亿元-6000亿元的社会需求，住宅消费市场十分广阔。二、2011年国家相关政策对房地产业的影响1.新政“国八条”限购政策力度加大。（图解!） 2.全国各城市限购区域概况:北京、上海、南京等地与国
8、八条基本一致，而成都、青岛、贵阳等地相对宽松，限购区域仅限主城区。3.普通房与高档房房产税的不同提高 a.限制普通新购住房，税率低，目的在于限制购买套数，降低需求；b.限制高档住房，税率相对高且跨度大，目的在于控制成交均价，降低高档房需求。三、2011年房地产市场预测1.2011年市场量价预测(1)商品房销售面积 图：1997-2011年商品房销售面积及其增长率2011年房地产市场将发生明显变化，利率上调75-100个基点；预计全国商品房销售面积下降3%-8%，其中住宅下降5%-10%，销售面积为9.6至10.1亿，相比2010年下降3%-8%。 (2)商品房销售均价 图：1997-2011年
9、商品房销售价格及其增长率预计2011年商品房销售均价为4816 至4958元，相比2010年下降1%-4%。(3)开工面积 图：1997-2011年全国商品房新开工面积及其增长率 (4)施工面积 图：1997-2011年全国商品房施工面积及其增长率预计2011年全国商品房施工面积为47.6至48.3亿，比2010年增长17.3%到19.1%。(5)房地产开发投资 图：1997-2011年全国房地产投资及其增长率预计2011年全国房地产投资为56224至57038亿元，比2010年增长16.5%到18.2%（1998年来复合增长率为24.1%）。2.2011年大中型城市房产销售比商品房销售面积约
10、为9.6-10.1亿，同比下降3%-8%，住宅销售面积下降5-10%，降幅更加显著。一线城市销售面积下降约27%-31%，二三线城市下降约10-15%，其他城市基本平稳。3.2011年城市市场预测一、二线城市：作为调控重点，区域扩大，受影响也最大。市场刚需比重加大，供应有限，短期内有一定波动，但波动幅度较小，长期来看总体量跌价稳；三四线城市：房价相对较低、发展潜力大、受政策调控影响小，市场总体量价上升，将成为企业扩大市场规模、分散经营风险潜力的重要扩张区域。4.2011年地产产品预测投资性需求大幅下降，同时殃及改善性需求，商业地产几乎不受政策限制。（图解！）四、区域市场分析1.南墅镇整体概述 南墅镇位于莱西市西北部，北倚招远，西靠莱州，处青岛、烟台、潍坊、威海四个沿海开放城市之间；水黄、小莱、南城三条省道交叉通过或起始于本镇，并与莱潍高速公路、同三高速公路、烟青一级公路、804国道相连，交通十分便利。全镇总面积165平方公里，林木面积约6056公顷，绿化覆盖率为39.9%；主要山脉有大青山、马石山、宫山等；镇区面积达5.1平方公里。全辖75个行政村，5.7万人口，其中农业人口4.1万。镇内矿产资源丰富。金、银、铁、硫、石墨、
