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1、某茶油品牌 品牌定位+产品定位+产品线规划,2011年7月7日,目 录,XXX品牌定位 XXX产品定位 XXX产品线规划,目 录,XXX品牌定位建议 XXX产品定位建议 XXX产品线规划建议,品牌定位的意义在于确定企业自身经营的定位及产品定位； XXX认为：一个真正优秀的品牌，应是植根于企业自身能够给予的，消费者最需要的，竞争者没提供的空间内。,品牌定位消费者分析,1、食用油消费者特征分析： 根据消费者调研显示：食用油的主要购买者为女性,数据来源：行业消费者调研报告,她们关心家人； 重视家庭生活； 关注健康；关注营养 关心食品安全； 比较精打细算； ,消费者选择品牌最关注的几个要素,消费者最关
2、注新品牌的哪些方面？,消费者愿意尝试新品牌，但对新品牌厂家实力及产品质量相当关注，希望购买有实力、值得信赖的厂家的产品,信息来源：XXX终端拦截及茶油消费者座谈会,2、茶油消费者特征分析：,相对较高的健康意识，如果产品具备一定功能，能接受相对高一点的价格； “如果油真的好，价格贵一点没关系” -引自某消费者 消费者心目中真正的茶油领导品牌还未形成； 没有觉得哪个品牌特别大牌子；差不多吧？ -引自某消费者 对产品的认知与忠诚胜过品牌本身； 我吃的这个油好 -引自某消费者,茶油的消费年龄偏中老年，他们没有什么经济负担，且有一定经济积累；非常关注自身及家人的健康；因此出于健康的因素会选择更为健康的食
3、用油品类；即使承受更高的价格； 他们在细节上追求更高品质；,品牌定位竞争品牌分析,茶油行业目前竞争集中在一线城市与产地市场，多是区域性品牌或跨区域品牌；金龙鱼凭借其渠道优势产生了较高的市场渗透率，但由于自身定位原因未成为茶油行业的领导者；而金浩等也尚在向行业领导者地位冲刺进程之中。,全国性品牌,区域或跨区域品牌,领导品牌,地方性品牌及中小杂牌,金龙鱼,？空白,金浩、润心、绿海、海狮、金世本香,金拓天、苏仙、利多,各竞争品牌虽然有自己的定位，但由于行业整体成熟度及各品牌自身发展原因，尚未在消费者心目中及行业清晰占位。,品牌定位自身品牌分析,我们能提供给消费者： 值得信赖的产品； 根据各类人群不同
4、的功能需求，提供满足他们的丰富产品线； 高品质的产品； 天然的、有机的茶油； ,背景优势： 煌上煌集团雄厚的资金实力； 良好的政府关系； 政府对煌上煌整合区域茶油产业的希望与信心； 有利的国家、地方产业政策支持； 初步成形的上游林产资源； 务实进取的企业文化 ,XXX具备高定位进入市场的先天性条件与良好基础,XXX 茶油品类的引领者、茶油品牌的领导者,XXX品牌定位,基于以上这些分析，我们认为，XXX必须凭借自身优势，以先声夺人之势进行行业占位；并在未来几年时间内有规划地将XXX持续建设成为：,茶油行业的领导品牌 引领茶油技术 丰富茶油品类 倡导茶油文化 专业、专心做好茶油 用百年茶树精华做最
5、高品质的茶油,我们是：,未来甚至引领茶油行业标准！,2、在品牌定位基础上提炼XXX品牌主广告语,茶油就是XXX,茶油=XXX；体现了一种品类占位； 也体现出这个行业领导者的地位与气势； XXX既是品牌名，也可理解为“百年茶树” ,应用示例：品牌主广告语只跟随品牌的LOGO出现,茶油就是XXX,说明：未来广告语会根据品牌LOGO确定而与品牌VI一起进行设计,链接类似案例一-果冻就是喜之郎占位案例,在竞争激烈的果冻市场如何才能树立行业权威地位？喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁同时，“果冻布
6、丁喜之郎”这一概念认为地设置了一道同类产品难以逾越的市场壁垒。,果冻布丁喜之郎,喜之郎品牌占位定位,童真的世界多彩而充满幻想，喜之郎品牌在广告的作用下，更是充满无穷的想象。这些品牌形象不断在人们身边打转，直接击向儿童、少女和家庭主妇的心灵。 那个戴着棒球帽的“喜之郎”才是现代儿童的心中所爱。在电视中，“果冻布丁喜之郎”一遍又一遍地鼓动着孩子们拉着母亲的手，纷纷走向了那些亮晶晶的新“甜梦”。,任何一个行业的市场领导者都无时无刻的都在受到市场追随者的窥视，喜之郎也不例外。但自96年至今，有谁真正向喜之郎发动过强有力的冲击？有谁真正动摇过这座行业大山吗？没有。喜之郎是如何做到一点的？ 喜之郎最成功之
7、处在于： 充分利用自己的行业领导者的地位，诱导着市场追随者向自己最强的地方发起挑战，并使之成为追随者的一种思维定式。,链接类似案例二-奶茶就要香飘飘占位案例,几年前，香飘飘奶茶还是一个年销售额不足500万元的品牌，现在情况大为改变，香飘飘奶茶的销量已经达到了4亿元，成为了奶茶饮品中的领军人物。是什么使它完成了这种蜕变呢？,信息泛滥的商业化社会，占位策略不容忽视。占位不是去塑造新而独特的东西，而是去操纵原已在人们心中的想法，打开联想之结，在顾客心智中占据有利地位。,占位策略非常适用于香飘飘 第一，香飘飘资金、技术、品质和产业链相对成熟，为香飘飘占领奶茶市场奠定了基础。 第二，消费者需要强势品牌来
8、引导消费者从简单的需求型消费向多元的欲望型消费转换。 第三，香飘飘品牌名拥有吸引潜在顾客的优势。香飘飘品牌名与产品的特点、销售的占位结合为一体，既是奶茶品名，又是对奶茶产品颇具诱惑力的描述。,香飘飘通过占位树立全新的奶茶行业结构价值，当仁不让做行业第一将是最佳机会。 将香飘飘第一阶段的传播口号“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”提升为占位导向的“奶茶，就要香飘飘”，以制造行业标准概念。 通过传播，形成强烈的消费心理提示，提及奶茶，必想到香飘飘，从而实现品牌的第一提及率和联想度。,奶茶，就要香飘飘,香飘飘品牌占位定位,第 21 页,3、确立XXX的品牌个性：,如果把品牌看作是一个人，XXX品牌的个性会是怎
9、么样呢？,有历史传承的,高贵的,专业的,天然的（绿色的）,品牌故事例举,历史悠久，源远流长 我国茶油至今已有3000年以上的食用历史，明朝医药学家李时珍在本草纲目中就提到了茶油的食疗作用：“茶籽，苦寒香毒，主治喘急咳嗽，去痰垢。”其他古籍中也多有记载，如纲目拾遗：“茶油可润肠祛毒”；农政全书：“茶油可以疗痔疮，退湿热”；农居饮食谱：“茶油烹调肴馔，日用皆宜，蒸熟食之，泽发生光，诸油惟此最为轻清，故诸病不忌”。 百年历史，百年传承 相传清末江西有一医药大家，早年云游四方，积善行医，施救百姓，后年老隐于故土乡野，耕于田园，因感于满眼油茶树花开花落，只在深山少人识，便结合自己行医对茶油的研究与使用体
10、会，开始取油茶野果榨油以供乡亲饮食，至此便于一方逐渐小有名气。由于行医一直以来严谨、细心，颇具德行，故该大家选料精细、工艺独到，故出产的茶油清亮剔透，烹调菜肴老少皆喜，四字咸宜，尤其令人欢迎，渐渐名扬开来。因一生豁达开朗，勤于劳作，又有日常茶油饮食养生，该大家于百岁平静过世，其后代感于此，在乡野劳作之时，继承前业，服务乡亲，命名油坊为“XXX”，演变至今。,现代工艺，品质升级 当今小包装食用油早已进入千家万户，各油种也是百花齐放，而具有保健功能的天然植物食用油开始受到越来越多的消费者喜爱，茶油以其卓越的营养成分、合理的成分构成、珍稀的产量逐渐成为高端油品的代表。XXX以世界先进技术引领茶油品质
11、升级。 “液体黄金”，名不虚传 茶油含有可调节血脂的单不饱和脂肪酸（油酸）含量为79，比“植物油皇后”地中海橄榄油还要高。而维生素E含量也要比橄榄油高出一倍。不仅如此，茶油的脂肪酸构成比例也完全符合国际营养科学标准，饱和脂肪酸含量极低，仅有9；多不饱和脂肪酸中的亚油酸为10、亚麻酸为3，含量符合国际营养标准推荐的小于41的比率。由于茶油的成分与橄榄油极其相似，成分间的比例还略好于橄榄油，因此被美国卫生研究院营养合作委员会主席西莫奥普勒斯博士誉为“世界上最好的食用油”，堪称“液体黄金”。 黄金比例，自然天成 油酸是一种能减少心脑血管系统疾病发生的重要脂肪，对降低胆固醇和空腹血糖、抑制甘油三酯升高
12、、帮助“三高”患者改善健康均有明显的功效。人体中油酸含量越高，冠心病的发病率及死亡率越低。美国食品和药品管理局（）告称：人日均摄入克单不饱和脂肪酸，可大幅度降低冠心病的发病几率。食用茶油不仅可以形成真正健康合理的膳食结构，还可以降低血小板聚集率，从而减缓血栓形成趋势，对心血管系统具有保护作用。,目 录,XXX品牌定位建议 XXX产品定位建议 XXX产品线规划建议,思路一,借势： 从茶油行业来进行产品定位；我们是最好的茶油；或者是我们是行业标准,XXX品牌的市场定位,形象描述：茶油行业的金龙鱼,市场定位：茶油行业的引领者,制定行业规则,建立行业标准,1、制定一个好茶油的标准， 2、并让消费者接受
13、“好茶油就是XXX”。,什么是好茶油的标准呢？,一个好的产品USP一定是为品牌的市场定位服务的！,XXX作为茶油行业引领者，必须制定一个好茶油标准并让消费者接受,好茶油的标准,产地的概念,生产工艺概念,产品本身概念,产地的概念XXX没有特别的优势，润心等品牌已经在在产地上做了宣传“中国茶油之乡宜春”，XXX想在产地上确立品牌的领导地位很难了,XXX在茶油生产上与竞争对手相比，并没有积累有优势的生产经验，短期类是XXX的劣势，想在生产工艺上提出新的概念一举超越竞争对手，有困难。,内在属性：绿色、有机、营养、天然、环保、健康等等,产品功能：保健、防三高、心老血管疾病、美容、健脑益智等等,外在属性：
14、色泽、口感等等。色泽清淡、口感清爽-,不单单茶油企业几乎所有产都主打的诉求，很难脱颖而出,是茶油区别与其它油种的最大优势，几乎是XXXUSP必须涵盖的。对概念的提炼要求极高。,目前茶油企业较少进行这方面的诉求。若进行该方面的诉求，易于脱颖而出,几乎不可能,难度很大,难度很大,有难度,有可能,前提：提炼的茶油外在属性能让人很自然的联想到茶油内在的属性和产品功能。,对好茶油“标准”的分析,茶油外在属性,色泽,口味,清淡,清淡、清爽、有苦味、没有香味,清淡不腻的感觉,好茶油的标准就是XXX油品的核心卖点,好油不腻 XXX,提炼出产品的主诉求语,新鲜的蔬菜,绿色,健康,无污染,天然的,-,少油脂、少有
15、害的物质,少有害物质引发的疾病,心老血管疾病,“三高”,肥胖,肠胃消食,-,必要的引导和教育,必要的引导和教育,“不腻”,联想-,评析：,优点： 1、简单，易于传播与记忆； 2、“不腻”易与消费者产生共鸣； 3、在宣传高端食用油健康等概念上挖掘更深了一步 缺点： 1、“不腻”不完全与油品质相关； 2、“不腻”不支撑产品的高溢价,思路二,肩负品类教育的使命： 找到山茶油行业最核心的基因，并以此实现占位,从整个小包装食用油发展历史来看，山茶油等由原来基础需求已向产品功能诉求演变,色拉油=健康+安全,1992-2000,2001-2004,调和油=平衡健康,营养+香,2005-2008,2008-,
16、健康+营养+功能,功能,山茶油产品功能分析,消费者在高档油保健功能的认知,防三高、防心脑血管疾病占据了绝大部分的消费者； 而这些主要是由于茶油本身含较高不饱和脂肪酸（油酸）产生的。,数据来源：行业调研报告,因此，我们提炼XXX山茶油核心卖点,消费者需求,产品功能,核心USP,含80%油酸,1.富含80的油酸 2.珍稀、天然、无污染 3.不含有害物质,1.预防 2.低脂、低胆固醇 3.营养健康,三高降了！身体健康了！,核心卖点提炼一：,八分油酸 十分活力,产品主诉求语,1、活力与精彩同样有冲击力，但活力更接近消费者的需求“健康”，尤其是对中老年人更喜欢活力； 2、“十分”一语双关，既可以理解为非常的意思，又可以理解为100%的意思，使人们
