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1、经济与管理学院本科毕业论文开题报告 论 文 题 目 天猫的竞争策略分析 学 生 姓 名 王涛 班级 / 学号 10110312/1011031228 专 业 市场营销（中加合作） 论文起止日期 2013年 12月2014年 6月 指导教师 张 金 科 20 13年12月 制一、研究目的和意义：随着经济全球化进程的加快，各国政府也出台了相关政策促进本国的电子商务发展，同时电子商务所需的技术力量与日俱增，使得电子商务竞争变得日益激烈，几乎所有企业都已开始或准备开始推行企业电子商务变革。特别是近几年，我国的电子商务从最开始的星星之火到如今已成燎原之势,各种网上购物平台如雨后春笋般涌现出来,电子商务越
2、来越渗透到人们的生活当中。2013年我国B2C行业更是蓬勃发展，未来电子商务发展中，无疑B2C将占据越来越重要的地位，发展潜力巨大。虽然我国的电子商务行业起步迟缓，但是随着我国经济的快速发展，已经经济全球化的进一步加快，我国的电子商务发展迅速，并且各类电子商务企业竞争相当激烈，正因为这个原因，所以很多都还没有处于盈利阶段。现在随着人们的生活节奏加快，很多人已经不愿意把时间花费出去购物上，这使得人们更多的去关注网络购物网上消费，而目前我国的电子商务又不是特别成熟，因此我们选取天猫商城进行分析研究，全面分析其营销战略和竞争策略，总结其中的成绩，发现其中的问题，然后针对问题制定出解决方案，最终达到使
3、电子商务行业更好的为消费者服务的目的。二、课题的研究现状和发展趋势：课题的研究现状：随着世界经济一体化和计算机技术、互联网技术的迅猛发张，电子商务以其互动性、高效性和全球性的优势刮起了时代的潮流，催发了新的一种经营模式，对在国民经济起了很大的推动作用。所以，中小企业为了适应时代的发展趋势和潮流，需要积极地引进电子商务，为自身的发展拓宽途径，更好更快地发展。随着国家电子支付指引政策的颁布,中小企业的电子商务发展平台的建立,为我国经济的持续发展注入了新的活力。作为21世纪的新型经济发展形态的电子商务,正在逐步影响着我们的生活和工作。为此,探讨和解决当前中小企业电子商务活动中遇到的问题,就显得尤为重
4、要。本文将结合当前社会经济发展现状,就电子商务的发展特点展开论述,并提出一定的思路与策略，从而达到推动我国经济健康稳定发展的目的。目前我国经济活动正在加速步入互联网时代，2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第31次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8%。从数据来看，两项指标均延续了自2011年以来的增速趋缓之势。与此同时，我国手机网民数量快速增长。 数据显示，2012年我国手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%，远超网民整体增
5、幅。此外，网民中使用手机上网的比例也继续提升，由69.3%上升至74.5%，其第一大上网终端的地位更加稳固，但是手机网民规模与整体PC网民（包括台式电脑和笔记本电脑）相比还有一定差距。报告还显示，截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。在网民增速逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现快速的增长势头。团购领域数据显示，我国团购用户数为8327万，使用率提升2.2%达到14.8%，团购用户全年增长28.8%，继续保持相对较高的用户增长率。在网络营销受到重视、网民消费观念转变等因素的影响
6、下，不少商家纷纷打破单一经营模式，积极把握电子商务发展的有利时机，在传统渠道外开拓网络渠道，以寻求销售的新增长点。传统商家对网络渠道的应用不断深入，传统渠道和网络渠道正在加速融合。汪昕华（2012）探讨和解决当前中小企业电子商务活动中遇到的问题中，结合当前社会经济发展现状，就电子商务的发展特点展开论述，并提出一定的思路与策略。他在应对中小企业电子商务发展的问题提出策略：一是从思想上更新观念，转变发展思路；二是从远期规划上制度目标和发展策略；三是从市场定位上认清目标群体；四是确定合适的盈利模式；五是加大投入，构建大的商务环境;六是重视培养和发展人才。最后得出结论：中小企业的电子商务作为21 世纪
7、的新的经济发展成分，必须从人力、财力、物力等多方面来推动企业的发展和创新，并结合现代信息技术的发展趋势，积极参与到网络竞争中，为企业在互联网上开辟新的经济战场。金江军（2012）分析了我国中小企业电子商务发展现状及存在的问题，提出了中小企业电子商务发展对策，即进一步完善电子商务信用体系，加强电子商务的信息安全建设，大力发展移动电子商务，依托产业集群和专业市场发展全程电子商务，制定中小企业应用电子商务的扶持政策。得出结论：中小企业是我国国民经济和社会发展的重要力量。受国际金融危机冲击，2010 年下半年以来， 我国中小企业生产经营困难。中央及时出台相关政策措施，加大财税、信贷等扶持力度，改善中小
8、企业经营环境，中小企业生产经营出现了积极变化，但发展形势依然严峻。而发展电子商务，可以提高中小企业的交易效率，有效降低交易成本，开拓国内外市场，是帮助中小企业脱困的有效方法。武德峰（2010）通过对国内外中小企业发展状况的比较研究及对吉林省中小企业发展的现状分析,在振兴东北老工业基地的宏观背景下,从政府的角度、中小企业自身发展的角度,提出吉林省中小企业电子商务发展的策略,给出中小企业发展电子商务的模式。关于电子商务的影响，黄谷来（2012）指出，随着互联网迅速渗透到社会生活的方方面面,商务活动也随之发生了重大变化。近几年,B2B、B2C、C2C发展异常迅猛,利用网络进行商业活动也正逐渐成为商家
9、们实现其营销目标的最重要的手段之一。作为经济活动主体的企业也越来越重视互联网的重要性,纷纷搭载上电子商务这趟快车,开拓网络营销渠道以增强自身在新的经济发展情势下的竞争力。 网络的普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机,网络营销作为一种全新的营销方式也为企业架起了一座通向更为广阔天地的桥梁。在这样一个大背景下,我国涌现出了一大批网络零售网站,其中最为著名的当属阿里巴巴集团旗下的淘宝网。随着B2C市场规模逐年增加,淘宝网于2008年正式开展B2C业务淘宝商城营运而生,并在2012年更名为天猫。经过近四年的发展,天猫拥有数以万计的商家,占据着我国B2C市场绝对主导的地位。邓泉（2012）归纳
10、总结全球电子商务特别是发达国家或地区电子商务的发展态势，通过数据展示国内电子商务的整体、沿海经济发达地区以及西南经济欠发达地区的发展现状及趋势。在此基础上，分析云南中小企业电子商务应用需求以及总结电子商务发展现状及应用情况，从政策、技术、管理等方面提出发展云南省中小企业电子商务应用的道路与对策。关于电子商务的商业模式，黄鼎（2013）指出，社会化电子商务是电子商务产业链中一种新兴的商业模式，它描述的是将关注、分享、讨论等社会化元素融入到网购的过程中，以引导消费者完成购物的行为。该商业模式的学术讨论仍较为空白。本文基于双边市场理论建立理论模型，研究社会化电子商务生态圈中影响双边价格、用户规模和平
11、台间竞争关系的因素，力图解决我国社会化电子商务产业实践中所面临的问题。 本文以具备社会化网络、用户自生商品相关内容、以及具有按销售金额获得佣金的盈利模式三项标准作为社会化电子商务平台的定义。并从多个维度对社会化电子商务平台的竞争优势所在和竞争策略做了梳理和剖析，认为基于兴趣的、UGC门槛低的和垂直化的社会化电子商务平台，具备最强的竞争力。随着电子商务的发展，其专业分工越来越细，最终必将形成多角色共同协作为消费者服务。但是现在的电子商务还处于在网络上以一堆图片的形态存在的状态，是一种虚拟货价的方式。而场对于整个电子商务的理解同样于比较肤浅的阶段，只是一种零售加在线的经营方法。有关学者认为，真正的
12、线零售，应该把互联网的在线精髓反映出来。互联网的精髓是数据，因为所有的消费行为、点击、购买记录和评价都能像警察画像一样来把消费者的像画出来。在这个方式中，可以看到如何通过数据做到个性化。对天猫来说，目标是形成千人千面的天猫。今天，在天猫网站首页可以看到，已经有一部分内容是根据消费者发生变化，未来变化会更多，让消费者看到是跟他手机的产品，偏好的产品有关的东西。电子商务是电子加商务的结合，但绝对不是商务在电子端的翻版。未来的电商发展方向时更加动，更个性化。未来，无论是天猫还是整个电子商务，都一定是商务和电子完美的结合充分发挥互联网交互的的优势，充分发挥人和物的互动，人和商品的互动，乃至人和人的互动
13、，最终带来一个新的商业机会，同时把商务的本质发挥的淋漓尽致。整个电子商务跟用户的交互方式面临着巨大的变革机会。会从货架式的方面到偏个人的交互方式，乃至进入到一个人与人的交互方式，总而言之，天猫会向交互式协同服务这个方向发展。电子商务的优势在于它能够降低成本，简化流程，提高交易效率。帮助企业理清电子商务目前的形势，并通过电子商务来提升企业的竞争力。天猫如何在众多的B2C网站中脱颖而出，在企业从C2C的淘宝到B2C的天猫的巨大转变下继续保持经营的优势，开展更加有效的经营活动，探索更加有效的竞争战略以保持自身的可持续发展，继续上一个十年淘宝C2C的辉煌。让我们拭目以待。三、主要参考文献1谢旭花.网络
14、营销环境下的网店营销策略探讨J.科技情报开发与经济,2011(16):15-172汪昕华.中小企业电子商务发展现状与对策初探J.商场现代化，2012（33）：893武德峰.吉林省中小企业电子商务发展策略研究D.长春理工大学，2010（11）:25-27 4邓泉.云南中小企业电子商务发展对策研究D.云南大学，2012.5宋妍.网上商店实践营销策略初探J.重庆科技学院学报(社会科学版),2012(06):60-636倪宁.谈当前网络团购的现状和发展策略J.商业时代,2011(20):77-807杜立权.我国电子商务发展现状、机遇和对策J.集装箱化,2011(07):57-60 8黄纯纯.网络产业组
15、织理论的历史、发展和局限J.经济研究,2011(04):27-299梁海丽.邢台市电子商务发展战略J.中国城市经济,2011(29):51-53 10黄磊.传统企业发展电子商务的风险分析及对策研究J.经营管理者,2011(10):15-1811田鹏飞.双十一:淘宝天猫孤独的战役,2013(23):44-4512李艳霞.浅析淘宝天猫超市供应链最优化整合的理念,2013(05):131-13413David Gefen.E-commerce: the role of familiarity and trustJ.Omega,2000, 28(6):11-12.14Ramakrishnan Ramanathan,Usha Ramanathan ,Hsieh-Ling Hsiao.The impact of e-commerce on Taiwanese SMEs: Marketing and operations effectsJ.International journal of production economics,2012, 140
