爱尔眼科：“每天都是爱眼日”2011-5-19 12:13 来源: 作者: 分享到：--案例名称：爱尔眼科“每天都是爱眼日”营销背景：在过去推广的基础上，如何将爱尔的优势（专业、爱心）在 2010 年通过互动、广告，化零为整，形成合力，让用户通过互联网对爱尔的产品及品牌形成清晰完整的印象和偏好，并提升销售是在未来的推广规划中需要重点考虑的在未来的网络营销中，媒介碎片化下用户的注意力被大量网络媒体和应用分散，复杂的媒介组合将成为趋势，高效的媒介组合对技术的依赖程度增强，使用先进的投放技术对媒体进行管理和优化成为必须网络互动以增强用户体验为主要目标，人气的获得要能最终转化为销售，不是为互动而互动对有价值的新媒体和新营销形式大胆采用，形式的创新能帮助营销收 获更好的效果爱尔眼科 2010 年网络推广目标：·品牌推广：知名度和美誉度提升，增加受众可感知的品牌元素；·产品推广：准分子激光治疗近视项目品牌打造，门诊量、手术量的提升；·市场教育：打造爱尔眼科可依赖专业眼科医院的口碑，潜在消费者培养营销策略与创意亮点：爱尔眼科 2010 年网络营销策略：品牌推广：主要目标：品牌美誉度提升；次要目标：1.宣传爱尔飞秒激光准分子手术的优势（专业、服务）；2.影响潜在受众、市场教育。
效果营销：使用 MediaV 技术，提升爱尔眼科集团各医院网络营销带来的门诊量、手术量口碑营销：1、从专业、服务、环境、专家、学术、公益、教育、用户证言等角度，通过论坛、博客、视频、软文、SNS 等提升爱尔口碑；2、负面处理、危机公关；3、SEO 年度品牌推广主题：“每天都是爱眼日”2010 年，爱尔将在互联网上发起“每天都是爱眼日”的呼吁，全年以此为主题开展系列活动，展现爱尔关注网民群体的用眼健康的责任感本年度的推广会转变爱尔消费群体长久以来对广告的“免疫力”，降低品牌宣传的商业气息，尽可能广泛的覆盖，因此传播内容的设计必须要能够满足大众的偏好和需求，在品牌美誉度提升的同时，品牌推广也需要为销售增长贡献力量，寻找爱尔的线上公益营销之路本年度的推广围绕“每天都是爱眼日”为主题，以品牌营销、效果营销、口碑营销及平台建设相结合：媒介策略：深度互联网应用者，单位时间内对于互联网的使用时间较长；互联网媒体接触范围较广，媒体应用手段更加多样化，乐于接触并尝试使用新的网络媒介方式；18-24岁，高中、大学学历为主执行过程：以高覆盖目标受众媒体爆光+口碑营销+面对不同受众的广告展示内容+推广平台，启动“每天都是爱眼日”推广。
推广启动时间：2010 年 4 月 13 日具体执行方式：选择高曝光位置，集中刊登广告，提高爱尔的网络曝光；以 BBS 传播，问答平台， 群传播，进行口碑推广，提高爱尔的美誉度；以爱尔网络平台为载体，承载目标受众所需信息，集中爱尔所要传播的信息广告效果：投放效果：整体投放 8 个月，累计 340 天；网络投放浏览量达到 3,553,995,455 次，点击量达到 1,687,228 次口碑传播：1、推广从 2010 年 4 月开始，截止至 1 月 10 日，共计撰写主题 210 篇（BBS 主题帖 90篇；视频 1 个；问答平台问题 108 组； 群传播内容 5 个；）,另外， SNS 转帖其中重点传播 6 篇，浏览量均过万，转帖量上千，获得了非常好的口碑效应2、共计产生 2,645 个有效链接（其中论坛帖 1,841 个<包括视频分享 10 个）；问答平台问题链接 647 个；SNS 发布日志和转帖 157 个， 群共传播 5,073 个群；获得了超过三百万的浏览量，五万多的回复量；在综合性门户论坛产生的关注度尤为突出，受到了网友很高的关注；在作为重点传播渠道的综合性门户论坛版块中保持了很高的曝光量。
3、覆盖门户、垂直、热门论坛、视频等媒体 40 家，人气论坛板块 50 多个；问答平台媒体 6 家；SNS 社区媒体 1 家；视频媒体 5 家；共计 52 家媒体，50 多个人气论坛板块；4、共生成了有效热帖 739 条，其中 48 条精华主题，42 条推荐、置顶主题品牌提升： 寻找爱尔的线上公益营销之路——公益营销≠大投入：益营销不仅仅是捐款捐物，更重要的是用企业的产品和服 务给那些恰好需要相关帮助的人，并通过他们使企业的产品和服务得以广泛传播公益营销≠公益活动 ：公益营销是企业的一种战略规划，必须着眼于长远而非眼 前，保持相对长期和稳定的动作公益营销≠不重“营销”：企业在从事公益实业和项目的同时，需要同时规划好传播，让更多的人了解企业的公益心平台展示：内容集中展示，页面干净，用户体验优运用护眼最佳色------绿色为页面主体颜色，从细节着手，让用户体验到护眼细节 点击后可以查看片头，强调爱尔有着十年专业眼科经验，以 FLASH 形式做展示，能提升品牌对用户的信息传递高度 新颖的摄像头体验，先进的身份验证技术支持，有趣的护眼插件下载，详细信息列表，进一步提高爱尔的信息传播力度，全面展示爱尔的高端技术。
引领网络互动新时代------3D 摄像头体验！利用高端技术手段，新颖的展示，吸引用户互动参与，以互动为创意点传播爱眼及护眼的重要性爱尔护眼插件下载，让爱尔的信息成为永不下线的广告，给到用户最有益的护眼帮助媒体表现：创意（网络广告）推广创意 1:篮球篇--针对高考前后学生，以及夏季来临运动主题推广创意 2:形象篇--针对白领、学生以及暑假手术高峰期优惠主题 推广创意 3:便利贴女孩篇--把握电视剧热点，以其中最受关注的“便利贴女孩”新词汇为主题，结合爱尔眼科的主推近视手术推广创意 4:针对白领潜在用户，突出爱尔眼科的资质推广创意 5:年度主题活动“每天都是爱眼日” 推广创意 6:面向所有有需求的用户，突出爱尔眼科的专业性，并进行了活动告知 营销效果与市场反馈：活动时间：2010 年 4 月-2010 年 12 月网络注册用户：85,264,885 用户访问爱尔眼科“每天都是爱眼日”活动站和近视手术体验平台活动参与：15000 位用户参与了网站体验并提交了“预约”申请。