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1、商业银行的互联网金融之路谈及互联网金融,首先要回答什么是互联网?从金融从业人员视角来看,互联网代表的是新技术。互联网技术的出现掀起了第三次科学技术革命的新高潮,尤 其是移动互联网、大数据、云计算等新兴互联网技术的普及,深刻地改变甚至颠覆了许多传统行业。银行业也不例外,它正成为继零售、传媒之后受互联网影响最为 深远的领域。 从实质上看,互联网技术不过是对算盘、报表和电话的升级,充当的是银行的技术平台,然后互联网逐步成为 银行经营活动的资源平台。一方面,银行获取客户从线下网点扩展到了网上,突破了网点局限;另一方面,银行依托大数据、云计算技术对客户互联网信息进行处 理,形成了客户信用体系和风险评估体
2、系,降低信息不对称,提高了银行风险定价能力,颠覆了传统金融服务理念和业务方式。 何为金融互联网和互联网金融?业界虽无统一定论,但有两类说法:一是从参与者角度定义,将金融企业利用互联网技术开展业务,称为金融互联网,将互联网企业开 展金融业务定为互联网金融;二是按业务实质区分,将线下金融业务“搬”上网,定义为金融互联网,将利用大数据对客户信息进行处理,形成客户信用评价基础所 做业务定为互联网金融。笔者倾向后一种。 股份制商业银行面临转型困境。相对于大型商业银行,从网点布局来看,股份制 商业银行大体只进入了100个左右地级以上城市,仅占全国333个地级以上城市的1/3左右;同时现有网点多位于城市中心
3、区,在县域地区分布较少,甚至很 多发达县市也未能形成网点的有效覆盖。因此在客户及业务拓展过程中,普遍受到网点资源制约,难以形成规模效应,只能是重点布局大型商业银行无暇顾及的细分 市场领域,形成自身特色。如招商银行强在零售、民生强在小微、兴业强在同业、中信强在对公。而这种经营方式带来的是市场空间有限,发展后劲不足的困境,转 型是必经之路、常走之路,经营上就会受经济周期影响较大,如履薄冰。 互联网为中小股份制商业银行摆脱网点资源限制,迅速扩大客户规模提供了可能。股份制商业银行参与互联网金融竞争重点应做好四方面的工作,逐步形成自身核心竞争力: 风险管理 银行是经营风险的企业,风险管理是银行经营的生命
4、线。有人说银行家是“在晴天也撑着雨伞的人”,这形象凸显了银行经营活动中的保守倾向,因为只有控制好风险,银行经营才能稳健,也才能获取客户信任。 在互联网技术出现之前,由于信息不对称,银行对信用风险的管理,主要以财务模型与抵押物模型为主。由于客户风险管理的成本较高,所以银行信贷资源往往向财务 状况优质客户倾斜。互联网带来的海量数据积累与强大数据挖掘技术,降低了银行获取客户行为信息的成本,使银行可通过客户在互联网中的数据足迹,如收入记 录、支出记录、消费习惯、行为习惯、人口统计学属性及其他信息,形成客户行为画像,预估客户的购买力与还款能力,构建互联网金融的信用评价模型。但应注 意,这种基于大数据的信
5、用风险控制方式,极度依赖于模型的精准性,且模型有可能被客户揣摩迎合,所以客户行为画像不会替代传统的风控模型。商业银行仍需坚 守传统的财务模型作为银行风险管理的根本,在此基础上研究基于大数据的客户行为画像模型的具体算法,进而利用互联网信息技术得到涵盖客户财务画像和行为画 像的全面客户画像,并依此搭建更全面的、覆盖全流程的风险管理体系。例如网络贷款类产品,要在贷前使用多渠道数据信息交叉比对实现风险评估,在贷中利用大 数据建立的客户评价模型分析客户收入水平及稳定性等,在贷后建立动态风险监测预警机制并结合贷后变换操作管控机制,实现对贷后风险的有效管控。互联网带来 的大数据,让银行对客户信息的了解更加充
6、分,在传统风险管理模型的基础上,完成了风险控制技术的标准化。 在新的风险 控制模型下,银行将客户电子商务行为数据转化为客户金融属性数据,进而可以通过模型,自动审批和核定授信额度,从个案的审批转变为批量的审批。这样便可大 批量的筛选客户,提高客户拓展效率,并使得原来传统在线下无法覆盖的客户得到服务,将小额、分散、短期、无抵押、无担保的资金需求纳入中小股份制商业银行 的服务范围,使服务“丝”客户成为可能。 客户体验 互联网技术带来了服务时间、空间的无限延伸,可以使人们的消费、投融资等金融行为变得高效、便捷,也为银行创新金融服务,提供差异化风控手段与差异化服务策略带来可能。某种意义上讲,互联网竞争是
7、在竞争风险管控与客户体验的平衡能力。 差异化风控。基于大数据的分析技术,得到客户完整的实时画像,建立预测分析模型,就能对客户进行实时的基于消费行为的风险判断。这种基于交易级的判断将比基 于客户级的判断更真实与具体,不再是对某一群体使用同样的控制手段,而是还原了每一个独特的客户个体,针对性地使用差别化风险控制手段,从而带来差异化的 客户体验。传统支付的安全控制措施以物理隔离、硬件防控为主要手段,如USBkey(U盾),以额度限制为辅助手段,如手机支付限额等。但传统的安全措施 就要让渡一部分客户体验。USBkey身份认证的安全等级虽高,但同时带给客户很高的学习成本。操作复杂、兼容性低、跨渠道使用难
8、度大,都降低了客户体 验,与互联网金融快速、便捷、简单的理念背道而驰;而通过较低的交易限额控制风险,则无法满足客户对支付的基本需求。核心需求不能满足,必将导致客户流失。 进入互联网时代,我们可以收集并分析客户交易数据,如IP地址、MAC地址、客户属地、交易时间、交易对象、交 易规模、交易频率等,从中提取客户日常交易特征。当客户发生一笔交易时,系统将比对这一笔交易与日常交易特征的一致性:简言之,如二者一致,便推断该交易 的真实性与安全性,降低安全认证级别或允许客户进行大额交易;如二者不一致,则认为该交易存在欺诈风险,系统将自动提高交易安全认证级别或给予较低的交易 额度,来防范欺诈行为。通过差异化
9、的风险控制,做到“防小人,不防君子”,从而提升客户体验。 差异化服务。结合客户 行为画像,我们可对客户的消费行为、需求动机进行精准洞察,搭建精准营销平台,定制有针对性的差异化服务策略,以提高服务质量和客户转化率,使得银行低成 本高效率地在潜在用户群中推广自身产品与服务。例如,我们可以了解客户在金融服务中的生命周期阶段。针对客户生命周期阶段演变,推送不同的金融服务和个性 化信息展示:学生时期主要推送支付类产品,成家立业时期主要推送信贷类产品,中老年财富积累时期主要推送财富类产品。此外,我们可以根据客户交易的历史纪 录,对规律性业务做定时自动处理或推送提醒,对客户常用交易在网银或手机APP界面上做
10、针对性的排布和展示,提高产品服务的智能性与友好性。 客户定位 传统银行客户定位于高端客户,因单个客户业务规模大,可摊低银行各项服务和风控成本。但事实上,由于高端客户市场竞争激烈,其对银行议价能力较强,并且享受了银行各种费用减免及附加服务。对处于市场竞争劣势的中小商业银行而言,高端客户市场实际利润空间有限。 在互联网金融时代,随着互联网技术的应用,尤其在大数据和云计算技术的支持下,长尾客户群体可成股份制银行丰厚利润的增长点。 当互联网技术解决信息对称及运营成本的问题后,股份制商业银行,可重新寻找客户定位,定义优质客户,并避开竞争红海。过去按照年龄、收入等属性划分高端客户 群体的客户定位方式已不再
11、适用。任何年龄、收入的客户都可以纳入互联网金融经营的客户范围,即使是“丝”客户,只要有信誉,同时有旺盛的金融需求,并能支 付相应的成本,都可以成为中小股份制商业银行的客户。 在零售银行方面,客户定位可以从中高端,扩展至为“有小资情怀”的,注重生活品质的人群;公司银行方面,可以围绕供应链上下游,扩展客户,打破原有地域时空的局限。 营销思维 互联网改变了人们的生活方式,人们的生活行为大量从线下迁移至线上,银行的营销方式也应相应地转变,去适应客户的生活方式的变化。通过利用互联网技术,改变线下营销与传统媒体发布广告的高投入、低产出现状,使银行产品高效且低成本地直达目标客户。 在精准营销方面,通过客户行
12、为画像,了解客户的资产状况、行为习惯、生活习惯,精准把握客户需求,进而可以在线上进行点对点的营销,准确地提供客户所需服 务,避免对客户的骚扰,甚至做到雪中送炭,而非锦上添花。例如,客户着急转账时,将客户需要的服务放在他最容易找到的地方,让他毫无干扰地快速完成,远比 在这个过程中银行不停地介绍理财产品给他的感受要好。 在打通线上线下O2O(Online to Offline)营销方面,通过设计打通线上线下的互动营销工具,可满足客户线上与线下动作交互的需求,覆盖每一个与客户可能的接触点,增加营销机会。例 如可搭建互联网金融产品的专属权益兑换体系,在研究客户群体的喜好并定制精准营销方案后,通过遍布线下的精彩服务或活动吸引网点客户成为线上客户。为分支 行员工提供用以扩大客户规模、提升客户黏性、提高客户活跃度的营销工具。此外还可利用O2O的互联网行为模式,设计业务推广与业绩统计工具,用于开拓行外 营销团队,借力打力。外拓营销团队可通过智能手机、移动媒体使用该工具,让营销工作可以在碎片化时间进行。该模式的探索将颠覆传统的营销理论和营销模式, 可以最大限度、最低成本的拓展产品和业务的销售渠道,吸引更多的客户转化。