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1、从鸿沟理论看腾讯的发展 分类： 软件用户体验 2013-07-18 17:13 95 人阅读 评论(0) 收藏 举报 目录 (?)-1. 鸿沟理论1. 连续性创新与不连续性创新2. 技术采用周期模型2. 高科技市场1. 市场的不确定性大2. 市场的高速变化3. 市场链复杂且呈动态性4. 市场呈多米络骨牌效应5. 市场和竞争的全球化3. 腾讯公司分析1. 鸿沟之前1. 第一技术2. 第二市场3. 第三机遇2. 在主道上4. 未来的腾讯随着高科技的发展和高科技产品的不断涌现，一股前所未有的高科技浪潮正冲击着全球，并深刻地改变着人类的生产方式和生活方式，高科技正日益成为未来社会经济发展的主要驱动力。
2、因此，对高科技企业管理的研究也就显得十分重要，其中包括市场营销的管理。高科技公司与传统产业在市场营销上是否有差异？高科技公司的产品生命周期特点是什么？这种特点是否影响了其营销策略？腾讯计算机系统有限公司成立于 1998 年 11 月。1999 年 2 月，腾讯自主开发了基于Internet 的即时通信网络工具腾讯即时通信(Tencent Instant Messenger，简称 TIM 或腾讯 QQ)。经过三年时间的发展，到 2002 年，腾讯 QQ 的用户群成为中国最大的互联网注册用户群，注册用户为 1 亿 6000 万，活跃用户 5000 万，腾讯 QQ 成为中国最大的即时通信服务网络。是
3、什么原因使得腾讯 QQ 能够在众多的在线即时通讯软件中脱颖而出，最终击败其它竞争对手而占领了中国在线即时通讯软件市场 95%以上的市场？又是什么原因使得腾讯能够在以后的互联网发展中越做越大，成为中国第一、全球第三大互联网公司，拥护即时通讯、门户、游戏、电子商务、搜索等众多产品？杰佛里摩尔(1991)针对高科技行业和高科技企业生命周期的特点，提出了著名的“鸿沟理论”，为分析高科技公司发展、营销战略提供了一种很好的工具。本文将以腾讯公司为案例研究对象，运用鸿沟理论的理论模型和分析框架对其进行剖析。2 鸿沟理论本论文分析的理论基础是 Jeffery Moore 于 1991 年针对高科技行业和高科技
4、企业生命周期的特点，提出了著名的“鸿沟理论 ”。该理论认为高新技术产品的生命周期大略可分为早期接纳期、鸿沟期、保龄球道期、飓风期、主道期、衰退期六个阶段。每个新技术都会经历鸿沟，大多数失败的产品都是在鸿沟里结束了其整个生命周期，能否顺利跨越“鸿沟” ，决定了一个高科技产品的成败。针对这一生命周期特点，鸿沟理论提出高科技产品市场营销模式是以高新技术产品生命周期中顾客类型模式为基础。这一模式表示发展高新产品市场要从曲线的左向右发展，从创新者开始，然后进入早期采用者消费市场，再进入早期多数型市场，晚期多数型市场，直到落后者市场。在整个过程中，企业必须抓住每一类消费者，用他们影响下一阶段的消费者，阶段
5、与阶段之间不要有太多的延误。因此高科技企业采取何种的营销模式和策略应取决于所处的技术采用生命周期阶段，每个阶段的竞争优势策略都有所不同。高科技产业关于新技术的生命周期有技术接受生命周期理论是一个钟形的曲线，根据用户接受新技术的不同心理将用户分为以下 5 类：l 吃螃蟹者（technology enthusiasts）：喜欢使用新技术，感兴趣的是技术本身。l 早期接受者（Visionaries）：对新技术感兴趣并懂技术，但是他们关注的是使用新技术能够达成的商业目的，为达到目的敢为天下先。l 早期的主流用户（Pragmatists）：懂技术但更注重实用。在新技术被证明成熟之前抱着谨慎的态度。l 晚
6、期的主流用户（Conservatives）：不太懂技术希望购买事实上的标准和主流厂商。l 落伍者（Skeptics）：对新技术有偏见不愿意使用。上面对于用户的 5 种分类，构成了高科技市场模型的基础。这个模型说明要开发一个高科技产品的市场，你需要从钟形曲线的最左边连续向右发展一种新技术产品首先要找到愿意吃螃蟹的用户。然后是(建立样板点 )争取更多的早期接受者，随后依次是早期主流，晚期主流，乃至最后的落伍者。前一部分的客户成为发展后面客户的基础。找到了愿意第一个吃螃蟹的就可以以此为基础吸引更多的早期接受者，并使得大营的早期主流客户接受新产品。因此这个模型的本质就是相信市场是平滑发展的，如果你能够
7、吸引足够多的早期接受者，主流用户就会随之而来，你就会有一个利润丰厚的市场。而在早期接受者和早期主流用户之间存在一个裂缝，我们称之为技术接受生命周期的裂谷，如果无法跨越裂谷，业务或产品将失去市场机会而失败。一旦跨越裂谷，市场的发展就像龙卷风一样快速蔓延，从而形成主流。2.1 连续性创新与不连续性创新高新技术产品和服务的创新程度差异很大，目前可分为两类。一类是“连续性” 创新，即这些新产品或服务与目前的产品或服务相比，有了较小的改进，或者是现有产品或服务的更新；而另一类则是“间断件”创新，这些新产品或服务使得人们极大的改变了行为方式。不连续的创新无法作一对一的产品替换，使用此新产品时，其他多种产品
8、，整套基础设施，甚至旧有的工作习惯都会被取代或改变。不连续降的创新的例子，如复印机技术，无线电话技术，个人计算机等。因此对于不连续创新的产品，必须考虑到“技术采用生命周期” 。通过深入分析客户的行为，可以制定深远的市场战略，从而可以减少客户采用产品的障碍，加快产品的采用过程，让产品及早跨过鸿沟，进入主流市场。2.2 技术采用周期模型根据客户群的性质，Moore 将高新技术产品市场划分为两个完全不同的市场由新技术热衷者和早期使用者构成的早期市场和以非行业人士为主导的主流市场。这两个市场的主要区别在于：背景及关注焦点不同。前者大多具有技术背景，能认识到新技术对本行业、本企业突破现阶段的发展具有强大
9、的推动作用，后者则不了解新技术而更关注产品的现实功效。价格弹性不同。前者一般处于较高层次的领导地位，他们有权力支配足够的自己以实现技术、产品的引进，而后者则对价格较为敏感。早期接纳期。一般是由远见家发起，由技术热衷者支持的活动，他们试图共同利用新技术带来的巨大变化给自己带来领先于本行业其他对手的优势。鸿沟期。它是远见家与实用主义者相冲突的产物。旧技术的保守者与落后者出于对其自身产品与服务的保护，会联合抵制出于萌芽期的新技术，在这种外界环境下，创新者如果不能迅速在市场上占领一席之地，新技术就会被扼杀在鸿沟里。保龄球道期。保龄球道表示技术采用生命周期的市场进入阶段，它处于主流市场之前，在鸿沟之后，
10、代表实用主义顾客的补缺市场，这些顾客愿意在羊群之前采用新技术。飓风期。飓风代表着生命周期的扩散阶段，是对高科技产品市场中高成长阶段的一个形象比喻，当实用主义者这些羊群终于开始介入时，他们便大规模地采用新技术。主道期。飓风一般持续数年，在此阶段，对它的巨大需求逐渐被消化吸收，市场供需达到平衡，我们称这种新状态为主道。主道是对新技术采用过程的吸收和调整阶段，属于产品或服务的连续性创新。此时，高成长已经成为历史，对新顾客的争夺还在继续，但更多的还是对老客户的二次开发，战略的重心已经从争得更大市场份额转向争得更多的边际收益。衰退期。衰退表示技术采用生命周期的结束，但不是产品生产的结束。当一种替代技术出
11、现并进入飓风期后，原来的产品才会进入生命终结的时代。3 高科技市场科学技术进一步转化为生产力使得高科技企业的“三高” 特征（高成本、高风险和高收益）日趋明显，与此同时，消费者对高科技产品也日渐表现出多样化、个性化的消费需求。3.1 市场的不确定性大高科技企业对消费者的需求类型、市场规模、市场成长速度很难判断和预测。其主要的原因是：产品复杂性高，企业无法对技术的潜在效用和利益进行预测；产品更新速度快，客户需求变化迅速，企业不易把握；消费者对新出现产品少有了解，企业很难预测市场规模和普及速度；行业标准不完善导致没有市场发展的参考标准；信息不对称导致信息传递滞后和失真。3.2 市场的高速变化高科技型
12、市场的特点决定了市场必须持续而迅速地变化。这种市场的动荡性要求参与行业竞争的公司必须不断对业务界定做出决策。比如服务的客户对象、可提供的产品功能和用途、使用的技术和能力。这种由于技术进步或市场变化引起的间断性，使得新兴的公司能有机会取代处于市场领先地位的公司。在许多高科技产品的行业中，很少有公司能跨过重大的市场间断期而始终保持领先。如在计算机行业，IBM 一直处于大型计算机市场的领先地位，但 20 世纪六七十年代小型计算机市场兴起的时候， DEC 和 HP 成为这一迅猛发展的细分市场领先者。计算机行业紧接着一个间断期是出现在 20 世纪 80 年代，这时候兴起了个人计算机，取而代之的是 DEL
13、L。因此高科技产品市场的迅速变化和不确定性给参与市场竞争的公司带来了重大的压力，为此，公司不得不改良或开发新产品以应对这种快速变化。3.3 市场链复杂且呈动态性与技术较不密集但更成熟的企业相比，许多高科技型企业较少进行纵向联合，纵向联合较少的结果经常是容易产生较长的市场链。在这条链上，通常起关键作用或潜在关键作用的组织一般有好几个，正是这些不同的组织将原料进行加工并生产出符合最终用户要求的产品。市场链上的成员是为客户或最终用户制造和传送产品和服务的组织。高科技公司发现，要让市场链所有角色都发展和保持必要的能力，获得市场成功是非常困难的。另外，在市场链的下游末端，靠近最终客户的位置，有时候会有许
14、多缝隙市场机遇，对于单个公司而言，经常很难独自有效地接近所有这些机遇。因此，许多高科技公司必须依靠一个复杂的合作网络，例如依靠部件供应商、增值转售商或其他与合作第三方米扩展这些合适的机遇。在市场链既长又相对复杂的情况下，市场链上各个企业之问的关系对市场链上各公司的成败关系重大，所以高技术企业中的成功者常常都是那些成功发展企业内外关系的公司。这些关系可以表现为种种不同的形式，有些直接以销售为中心，有些则关心重大信息或技术的取得，或是侧重于影响商业环境的主要利益相关人。当一家公司已经既能发展新关系又能成功地影响该关系的时候，高科技产品企业中就会出现成功的大企业。3.4 市场呈多米络骨牌效应相当多的
15、高科技型企业也显示出了多米络骨牌效应。当一种产品或服务对用户具有的价值取决于其他用户数量的时候，这种产品就显示出了多米络骨牌效应，如像即时通讯技术MSN 的运用。通常，显示多米络骨牌效应的产品和服务在开始发展很缓慢，但是一旦足够数量的用户接受了产品和服务以后，就会出现急剧发展。多米络骨牌效应的出现激励这企业不遗余力地建立市场领先地位，并且力争成为行业标准，为了成为行业的标准，很多企业刚开始会让客户免费体验尝试，以此鼓励客户采用自己的产品或服务。3.5 市场和竞争的全球化大多数大型的高科技企业，它们或者已经成为全球性企业，或者正在成为全球化企业。他们大多数以研发导向，在研发上投入了巨额的投资，必
16、须以销售大量产品以获得投资回收，显然单个地区销售不足以做到销售的最大化，因此全球市场就成为了其主要目标。当高科技公司设法进入全球市场时，他们必须与世界各地的合作伙伴建立和发展关系，因此，在与来自不同文化背景和商业环境的经理和管理人员建立关系时，他们必须努力解决由此而产生的各种难题。4 腾讯公司分析4.1 鸿沟之前在 1997 年，马化腾接触到 ICQ 并成为它的用户，但是很快他意识到 ICQ 的局限性：一是英文界面，二是操作上有相当的难度。这也是 ICQ 在国内使用虽然也比较广，但是始终难以进入飓风的原因。于是，马化腾在 1998 年开始开发自己的中文 ICQ，并且于 1999 年 2 月推出了腾讯即时通信（Tencent Instant Messenger，简称 TIM），其后，用了三年的时间，发展成为了最大的即时通讯服务网络。可以说到了这个时候，腾讯已经成功的跨过了鸿沟，并且逐渐进入飓风期，向着主道前进。在
