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1、销售 专业管理师论文论文题目：承德建龙管坯销售模式浅析承德建龙管坯销售模式浅析摘要：本文通过分析调研资料，分析了合金管坯产品及用户特点，了解了各个区域的合金管坯的需求差别，归纳了合金管坯营销渠道特点，讨论了承德建龙营销现状并提出了建议。关键词：管坯，用户特质，销售模式正 文一、 前言钢铁的迅速发展，国内钢铁产能的不断加大，高端产品代替低端产品是发展的必然。现代技术的发展，高端产品对钢的质量和使用性能要求愈来愈高，迫使各钢铁企业纷纷做出生产工艺优化，设备装备更新。承德建龙为提高企业竞争力，特对合金管坯市场进行了调研，来确定2007年战略品种。二、 合金管坯特点:1. 管坯作为穿管的坯料来源，其用
2、途就是用来穿管用，而决定它质量要求及材质的根本因素由管的用途来决定。2. 根据调研结果可知：管坯单规格用量比较大，便于公司进行生产组织。3. 用户集中度高，各个区域都有比较集中的无缝管厂集中地。（数据来自调研资料）区域省市厂家数量华北天津天津小无缝、天津港鑫2华东烟台烟台无缝、鲁宝、鲁星3常州常宝钢管、常州市钢管厂2无锡振达钢管、西姆莱斯钢管、贝来钢管3江阴长江钢管1扬州诚德钢管1华中江西洪都特钢1合肥合钢钢管、安徽天大2东北吉林通钢磐石1质材4. 由于经济发展的不平衡，各个区域的管坯需求有较大的差别。域区27SiMn37Mn5N8020G华东5600021700012700077000华中2
3、50007000650029800东北0940000华北280003000003000合计1090002634001335001098005. 品种特征明显；由于各行业用户使用无缝钢管数量有很大差异，在无缝钢管品种中，一般用途流体管需求量最大；专业用管中，石油行业用管需求量，其次是石化和电力。各行业用户需求有一定的特点，如石油行业需求的单一规格品种批量大，且专用性强;石化行业需求特点为数量大、规格品种多;电力行业为品种数量有限，规格多;机械行业需求总量大，但单个企业使用数量少。则相应的管坯需求呈现相应的特点。6. 用户采购习惯的差异大：公司规模大，付款能力强，单品种需求量大、产品专用性强、技术
4、要求高的长期用户一般采购计划性较强，习惯与厂家直接联系，如生产石油、石化行业用惯的厂家。而需求量小而零星的用户，资金实力不强，习惯通过中间渠道采购。7. 需求有不确定性和及时性特点：无缝钢管需求受到下游各行各业发展的影响，与整个国民经济的发展水平和发展状况密切相关，所以部分无缝管厂是根据其订单来决定其需求的，这造成管坯需求存在不确定性，并要求及时生产和运输保证供货。三.用户采购心理 管坯作为各下游企业单位的原材料，下游企业一般设有专门的供应部门负责采购，对于采购量大和作为主要原材料的单位，还有专业的采购人员负责。由于国内人们非常重视人际关系，所以其采购心理有着复杂性的一面。主要采购的心理有:1
5、. 理性消费的心理。用户都是根据实际需求进行采购，属于理性消费，而合金管坯规格品种多和专用性的特点，用户库存有限，所以国家宏观经济和下游行业的发展情况直接影响总需求。2. 采购方便和供货及时的需求心理：用户对采购的方便性和供货及时快捷要求很高。3. 选择产品品牌的心理：无缝钢管产品一般使用在承受压力、温度或传输特殊介质的重要部位，其产品检验项目较多，终端用户对产品的质量要求高，则无缝管厂采购知名品牌的原料可以避免承担质量事故责任。4. 议价心理：用户单位都要求降低成本，一般采购也会货比三家。为了增强其议价能力，采购选择招投标方式，特别是一次采购批量大的用户。5. 习惯依赖的心理：在使用情况良好
6、和供货正常的情况下，用户会习惯原有的采购渠道，使用同一生产厂家产品，因为更换采购渠道会增加寻购成本，而更换生产厂家需要重新认知，承担一定的试验风险，特别是专用性强的产品，如石油套管用管坯。6. 人际关系的心理：在商场讲究做生意先做人，其含义说明人事关系的重要性。复杂的人际关系如亲情关系、战友关系、同学关系等，往往决定用户采购。 根据上述分析，用户需要生产厂家准时交货，希望能够及时方便购买，对采购渠道要求稳定和多渠道，并要求供应方垫资。四、 合金管坯生产厂分销渠道模式特点对附加值高的专用产品一般采取直销，对通用的低端产品一般以中间经销渠道销售为主、直销渠道为辅。自国家执行计划经济向市场经济转轨以
7、来，钢铁企业开始逐步建立自身的营销渠道，经过几年的发展，钢铁行业的市场营销渠道建形式多样，精彩纷呈。分析合金管坯企业分销渠道模式特点，其与产品、用户特点和企业自身条件密切相关。从渠道主体来看，钢铁营销渠道可分为三大类型：钢厂自营渠道、中间商渠道和直供用户。 钢厂自营渠道的形式主要有：销售办事处、销售分公司、商家参股经营、独立子公司等几种。 中间商渠道的发展经历的阶段主要有：代销与联销、质押代理、代理商制、厂家合资经营等等。 而直供用户一直倍受钢厂青睐。各钢厂不惜九牛二虎之力，不断提高直供用户的比例。在对直供用户的服务模式上也不断改进，如建立配送中心，执行适时供货等等，有的钢厂还直接成为重要直供
8、用户的参股股东。 在这三种类型的渠道中，钢厂自营营销渠道先从了解市场、熟悉市场入手，随着对市场的了解，逐步开始自主经营。而中间商渠道的发展历程表明，钢厂在产品分销上对商家的依赖在减少，在合作规则上的让步也在减少，导致这些变化的根本原因是厂家自身所拥有、可控制的分销能力在提高。 在目前的钢铁企业中，除个别大型钢铁企业如大冶、兴澄自营渠道占主导外，大部分企业采用中间商渠道形式。归纳合金管坯营销渠道特点：l 对单规格用量多的石油套管管坯多采用直销渠道。l 对经销渠道的管理一般限制其销售区域。l 与终端用户合作成立股份制公司进行联销的模式，有利于加强双方合作的紧密程度，实现利益共享。五. 承德建龙销售
9、现状1. 我公司管坯产品现在主要通过经销商销售。2. 直销用户现在包括：临沂盛源无缝钢管厂，天津津南拔管厂，沈阳天工，沈阳运通，沈阳精密无缝管厂等五家，每月销售量合计可达8000吨，可占月销量16%左右，但由于前期质量问题反映比较多，现直销量有所下降。3. 产品流向控制能力还不够，需要改善。六. 承德建龙的组合营销渠道 针对不同的目标市场，采取不同的市场渠道策略，是承德建龙营销渠道选择的必然结果。其必然性如下： (1)批量组织生产的需要。 一般来说，合金管坯组织生产所花费的成本绝对数，如孔型制作成本是比较高的，生产机组每换一个孔型或者每换一个规格都需要有大量的订单支持，否则就会造成单位产品成本
10、过高或者是产成品的大量积压，所以，企业生产规模越大，其营销渠道越需要稳定，且渠道的组成要多元化，需要通过各种营销渠道收集到适合规模生产的订货数量，因此，承德建龙应根据自身规模特点选择多种营销渠道。 (2)企业发展的需要 承德建龙合金管坯机组投产初期，对市场了解不多，手头没有足够的客户，这时可选择中间商渠道，借助经销商现有的销售网络得到更多的订单，使生产迅速达到产能，积累生产经验，甚至可以接受一些来料加工合同，以弥补直接销售订单的不足;企业进入成长期，可以选择更多的直供用户，以形成稳定的销售渠道，同时维护好中间商渠道;到了企业进入成熟期，企业对营销渠道的调节能力比较强，这时候可根据不同细分市场的
11、特点来选择合适的营销渠道组合。 (3)目标市场的选择 由于管坯产品特别是一般用途的无缝钢管价值较低，运输费用的高低常常对管坯在目标市场的销售价格产生较大的影响，根据经验数字，500公里范围是钢管销售的最佳半径，在这一区域内，管坯生产厂家的知名度较高，交货运输时间短，货源充足，同时售后服务的响应速度也相对快一些。如果吨钢运输费用达到或超过钢管价格的10%，则这种规格管坯在目标市场的竞争能力将大大降低。管坯生产厂家一般将本企业周边地区的市场视为必争之地，通过以上分析可以知道，在最佳销售半径内的区域市场，厂家除了要拥有较多的直供客户销售渠道外，对经销商渠道的选择也应当是渠道建设的重点，目的是通过各种
12、销售途径取得最大的周边市场占有率。而在运距相对较远的目标市场上，厂家宜更多地建设好直供客户渠道，或根据当地的特殊情况，建立钢厂自营渠道。(4)企业效益的要求这几年随着我国管坯生产厂家增多，生产技术装备和操作水平不断提高，产品品种及质量有了很大的改善，承德建龙营销部门的压力较大，根据产品结构特点来选择营销渠道是企业营销能力增强的具体表现。对普通管坯企业效益靠加速资金周转，薄利多销以量取胜，则营销渠道的选择应当以经销商为主。专用合金管坯，由于产品特点具有较强的专业性，其客户多以直供客户为主，如果中间商渠道过多，则不利于对客户的技术服务，同时，公司将丧失更多的盈利机会。结论通过研究，本人认为合金管坯
13、具有较大的市场空间，但同时行业竞争非常激烈，在国内企业设备能力、技术水平、质量保障体系相差不大情况下，建立稳固的管坯营销渠道是我公司的安身立命之本，通过对国内的考查分析发现，正是由于国内市场的复杂多样性，因此在现有的市场条件下，营销渠道适宜采取经销与直销在不同区域市场灵活选择的组合模式，在专用钢管管坯领域尽可能扩大直销比例，在通用管管坯市场与经销商建立长期的合作伙伴关系;使企业的渠道组织扁平化，从而大大提高自身的竞争能力。但承德建龙没有现成的渠道可以利用，所以需要付出比较高的成本。现代市场变化的一个明显趋势就是流通渠道缩短，生产企业和流通企业都在极力接近最终消费市场。在这种情况下，厂家要组织自
14、己的营销渠道，就不单纯是寻找合作伙伴，而且还要培育合作伙伴，包括对流通企业的组织、培训、指导、援助和监督等等41j。从表面来看，这会增加厂家的营销成本，但自己的营销系统一旦建立并运转，营销成本便会大大降低。流通系列化是现代流通的明显特征，我们也要适应形势的发展。可以预见，我国现有的合金管坯生产企业将迅速分化，在这种形势下，承德建龙如果能率先控制营销渠道，形成系列化营销系统，便等于占领了争夺市场的制高点，在今后的市场竞争中必定会处于优势地位。希望与销售处领导和全体成员共勉。 参考文献1 李拥军，陈琢等.对中国钢材流通业发展的解析，中国钢铁业，2006.42 承德建龙合金管坯调研报告 2006.11.153菲利普科特勒.营销管理一分析、计划、执行和控制.上海人民出版社，1999.10: 13一174江占民，桂琳等.现代企业营销渠道.中国时代经济出版社，2004, 1: 165刘宇伟.营销渠道理论发展及其重心演变.审计与经济研究，2000,96周文宏.浅议无缝钢管生产企业营销渠道的选择.理论前沿.企业家天地杂志社，2005, 6: 37
