广告创意策略(第四章）

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1、第四章 广告创意,第一节 广告创意中的思维活动 第二节 广告创意策略 第三节 广告创意方法,第一节 广告创意中的思维活动,一、形象思维 二、逻辑思维 三、情感思维 四、直觉思维,思维，是人脑对客观事物间接的和概括的反映。广告创意的过程不仅是一个充满着思想与情感认识过程，同时也是一个冷静与理智的思维过程。,一、形象思维,形象思维，又称“艺术思维”，即运用形象所进行的思维活动。 在产品设计、生产、营销中是都会涉及到形象思维，作为集合科学、艺术、文化于一体的广告创意，更离不开形象思维。,形象思维在广告创意中有以下几个作用：,1强化产品定位； 2构思广告内容； 3安排广告形式； 4传达企业整体形象。,

2、“形象思维”案例 案例 1 -穿“哈撒威（Hathaway）衬衫”的男人 案例 2 -“万宝路”香烟的西部牛仔形象 案例 3 -突出品牌形象的“人头马”,大卫奥格威为哈撒威衬衫所做的广告：“穿哈撒威衬衫的男人”，奥格威给这个人戴上一只眼罩，奥格威回忆说，“我想了18种方法来把有魔力的佐料加进广告里。第18种就是给模特加戴上一只眼罩。最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更好一些的想法，但在去摄影棚的路上，我（鬼使神差般地）钻进一家店花了一块五毛钱买了一只眼罩。但它使哈撒威牌衬衫在过了116年默默无闻的日子后，一下子走红起来。它为什么会成功，我大约永远也不会明白（灵感：偶然性）。迄今为止，

3、以这样快的速度这样低的广告费用建立起一全国性的品牌，这还是绝无仅有的例子。”,案例 1 -穿“哈撒威（Hathaway）衬衫”的男人,案例 2- “万宝路”香烟的西部牛仔形象,李奥贝纳,案例 3 -突出品牌形象的“人头马”,二、逻辑思维,逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。对于理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西，广告策划人必须给他一个充足的理由才行。,广告创意应当遵循逻辑思维的规律，具体要求是：,（1）概念要明确； （2）判断要恰当； （3）推理要合乎逻辑； （4）论证要有说服力。,逻辑思维案例 （一）概念要明确 概念是反映客观事物本质属

4、性的思维形式。所谓本质属性，就是决定该事物之所以成为该事物并区别于其他事物的属性。 概念在广告创意中最直接的作用，是确定广告定位。清晰的广告定位往往可以运用概念来来形成。运用概念获取广告成功的例子很多，例如佳得乐的“解口渴，也解体渴！”、创维的“健康电视”、百事可乐的“New Generation”等。, 案例4-概念 佳得乐 解口渴，更解体渴,（二）判断要恰当 判断就是对事物有所断定的思维形式，判断反映的是概念与概念之间的关系。 联系到广告创意，就是要通过广告用严密的逻辑语言，建立起概念之间的合乎逻辑的关系，促成消费者对企业的产品形成有利于企业的判断。典型的一个例子是嘉士伯的“可能是世界上最

5、好的啤酒。”这是一个比较恰当的判断，因为没有把话说死，所以不会引起消费者的反感。例如:艾维斯租车公司的“我们第二，但更努力”-威廉伯恩巴克, 案例 5- 判断 嘉士伯 可能是世界上最好的啤酒,（三）推理要合乎逻辑 推理就是根据一个或几个已知判断推出另一个新判断的思维形式。要保证推理能获得正确的结论，必须同时具备两个条件：前提要真实，推理形式要合乎逻辑。 案例6-脑黄金的逻辑错误 脑黄金的逻辑错误：“让一亿人（中国人）先聪明起来！”这个广告语犯了一个致命的逻辑错误，那就是它的前提：“十二亿中国人全是傻瓜、笨蛋！”,新京报4月27日报道：“黄金搭档”广告禁止播出。这一禁令，等于给近几年的“黄金搭档

6、热”当头浇了一瓢冷水。 从“脑黄金”到“脑白金”，从“脑白金”到“黄金搭档”，史玉柱一干人算是候透了中国人的脉，候透了中国市场的脉。靠铺天盖地的广告，“忽悠”了千百万消费者，数以亿计的真金白银像变戏法似的涌进了他们的银库。作为策划经营，他们是成功的（当时珠海巨人集团的倒闭是因过度扩张、导致资金链断裂造成的）；但作为靠虚假广告发财的代表人物，他们是卑鄙的。 这一系列产品，其共同特点：对人没有害处，肯定吃不死人；但也没多大好处，保健作用有限。勉强可以算是保健品，所谓的“神奇疗效”全是子虚乌有。但在铺天盖地的广告作用之下，却成了“送礼送健康”的首选商品。2005年，脑白金在中国保健品产业的信誉跌至谷

7、底的时候，却逆市而上创造了销售奇迹，年销售额超过10亿元。“造谣千遍成真理”，一次又一次得到了应验。 是这类产品的生产者、经营者不知道它们本来就没有那样所谓的“神奇功效”吗？不是的。他们自己很清楚。史玉柱自己就说：“这个东西有用没用，在于人们信不信，这就是诀窍。”而接手脑白金的段永基则说得更明白：“脑白金就其技术含量来说，什么都不是”。但他不仅对史玉柱的做法毫无微词，相反却赞赏有加：“真的白金卖出白金价，不是本事；而把不是白金的东西卖出了白金价，那才是真功夫。”看来，只要能赚钱，消费者上当越多他们就越高兴，道德良心是不用讲的。,（四）论证要有说服力 在论证的过程中，要善于运用“充足理由律”，

8、娃哈哈 “如果你喝了娃哈哈，那么你吃饭就会感觉到美味无比”，现在我买了娃哈哈，喝了以后怎么样呢？如果真得是“吃饭就是香”的话，我就会持续购买；反过来，如果是喝了以后拉肚子，我还有什么理由去购买它呢？ 事实上，对于消费者来讲，所谓“论证过程”，正是企业产品发挥其功能的过程。如果你产品的质量不可靠，那么你一定会在这个论证过程中失败，这就是市场的逻辑！,三、情感思维,情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告作为一种信息传递工具，其中一项重要的功能是“传情达意”，即对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达。 广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的心理共鸣，以

9、达到吸引注意，促进销售的目的。,1情感诉求是当今广告创意的一个明显的趋势； 2广告情感导向主要任务是“传情达意”； 3情感思维的策略是让消费者由“他人劝导”转向“自我卷入”。 从操作层面上来讲，在广告创意中运用情感思维的关键词有：热情、激情、爱情、亲情、友情、抒情与移情。,情感思维案例 案例 7-热情与激情 纯米酒 引亢高歌 案例 8- 爱情 奥妮 润发100 案例 9-亲情 98-gold007 兄弟,案例： 纯米酒 热情与激情，引亢高歌,案例： 爱情 奥妮 100年润发,案例： 亲情，兄弟之情,案例： 轻松，幽默,四、直觉思维,直觉思维是指思维对感性经验和已有知识进行思考时，不受某种固定的

10、逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。,直觉思维的主要特点有：,（1）突发性突如其来，稍纵即逝； （2）偶然性偶然激发，难于预料； （3）不合逻辑性并非依照逻辑规则按部就班地进行，可以是荒诞、怪异、幻视、变形等等。,直觉思维有多种多样的表现形式。 想象、幻想、猜想、联想、灵感等都属于直觉思维的形式。 大体上可以分为想象式直觉和灵感式直觉两种。,（一）想象式直觉,想象是指人们在某些已有材料和知识的基础上，让思维自由神驰，或通过新的组合，或借助丰富的联想，或利用猜想、幻想，从而领悟事物的本质和规律的思维过程。,例如联想，它的四个基本形态在广告创意中都有是十分有用的。,这四种形态是： 1接近

11、律，例如：“香烟 白酒”； 2对比律，例如：“白天 黑夜”； 3类似律，例如：“鸟类 飞机”； 4因果律，例如：“磨擦 生热”。,案例10-联想 TYLENOL 特别功效 专治头痛！,案例11-联想 人生之路无捷径，成长难免有创伤 -邦迪创可贴,案例12-联想 “邦迪坚信，没有愈合不了的伤口”！,韩国总统金大中、朝鲜劳动党总书记金正日,平安 保险：“贴”进群众生活 在把“创可贴”产品人性化、国际化的同时，麦肯光明又反其道而为之，平安保险的“创可贴”篇，这回“创可贴”成了一个载体，直接“贴”进群众生活。 “有效应对意外风险，一点都不贵”，文案抓住了创可帖的特点，宣传的是保险的“价廉物美”。,案例

12、13-联想 平安 保险：“贴”进群众生活,吉利发现了萨达姆的“剩余价值”：刮胡刀形象大使,（二）灵感式直觉,灵感是指人们在研究某个问题正苦于百思不得其解的时候，由于受到某种偶然因素的激发，产生顿悟，使问题迎刃而解。这好似“山重水覆疑无路，柳暗花明又一村”。据大卫奥格威回忆，当年他在形成戴着眼罩的“穿Hathaway衬衫的男人”的广告创意时就是因灵感而激发的。,案例 14- Hathaway的成功来自灵感,大卫奥格威为海赛威衬衫所做的广告：“穿海赛威衬衫的男人”，奥格威给这个人戴上一只眼罩，奥格威回忆说，“我想了18种方法来把有魔力的佐料加进广告里。第18种就是给模特加戴上一只眼罩。 最初我们否

13、定了这个方案而赞成用另外一个被认为更好一些的想法，但在去摄影棚的路上，我（鬼使神差般地）钻进一家店花了一块五毛钱买了一只眼罩。但它使哈撒威牌衬衫在过了116年默默无闻的日子后，一下子走红起来。 它为什么会成功，我大约永远也不会明白（灵感：偶然性）。迄今为止，以这样快的速度这样低的广告费用建立起一全国性的品牌，这还是绝无仅有的例子。”,复习第一节内容 一、形象思维 （1）强化产品定位；（2）构思广告内容； （3）安排广告形式；（4）传达企业整体形象。 二、逻辑思维 （1）概念要明确；（2）判断要恰当； （3）推理要合乎逻辑； （4）论证要有说服力。 三、情感思维 四、直觉思维 （1）想象式直觉；

14、（2）灵感式直觉。,第二节 广告创意策略,一、立于真实 二、突出个性 三、以小见大 四、删繁就简,五、注重文采 六、以情动人 七、意在言外 八、出奇制胜,一、立于真实,广告必须真实，真实是广告的生命。从广告创意这个角度来看，必须坚持“诚实的广告才是最好的广告”的信念，该信念的内涵有三： （1）弄虚作假是广告创意之大忌； （2）广告承诺要具体、实在； （3）广告创意不可无中生有，凭空捏造。,弄虚作假是广告创意之大忌；,实例:玛卡胶囊广告 产自陕西省咸阳市的“玛卡”胶囊在广告中宣称采用“美国最尖端的宇航技术，对改善男性生理机能具有神奇功效，可促进二次发育等”，广告中还出现了几名国内外的专家进行“盛

15、情”推介。在广告的作用下，“玛卡”胶囊得以在全国很多地方以每盒多元的高价销售。但是调查发现，“玛卡”胶囊在卫生部年月批准的保健食品目录中名为“生力康”胶囊，仅有改善睡眠的保健功能。调查还发现，“玛卡”胶囊广告中出现的外国专家麦克哈利博士，其所在的美联邦性医学会根本不存在。广告中的两名中国教授，一名是业余演员，另一名则是北京某街道办事处的退休人员。,在表达广告真实性的广告创意中，实证广告便是重要的一种方法，具体做法是： 1直观表演通过现场演示，通过试用、试穿、试饮，让消费者亲身感受来建立起信任感；,2现身说法通过消费者的亲身经历来证实产品的质量、品质的安全性与可靠性； 实例:大宝广告 大宝广告的

16、确是极有韧力的。自大宝SOD蜜面世以来，大约已近十年了吧。其间除了近几年在广告情节上有所变动外，大宝始终如一地坚持不变的诉求方式、广告风格、平民化定位，甚至连广告语“大宝天天见”也始终忠贞不渝地传递着大宝对消费者的关爱。其广告发布策略亦坚韧不拔，每年均保持较稳定的发布频率。大宝的毅力，在变幻莫测的广告世界中，的确难能可贵。,大宝广告,3真凭实据是银奖不能说成金奖；是省优不能说成部优；是内销产品不能说成出口产品；只出口到一个国家不能说成畅销全球；是治某种疾病有效，不能说成包治百病如此等等，都得拿出真凭实据来。,案例 15 精工表广告的承诺具体、实在。,说到广告承诺的具体、实在，就是一个很好的例子： “10000次撞击，依然精确无比！” “12年不必对时：双倍精确！”,案例 16- 鲁迅先生也做过广告,为自己乌合丛书一书所写的