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1、医药市场营销学,南方医科大学人文与管理学院 赵棣,本课程的评分标准,1.上课出勤率:10% 2. 课堂发言和小组谈论:20% 3. 作业: 20% (自己完成;抄袭零分) 4. 书面报告(市场营销计划撰写):30% - 微型创业计划大赛(注:第十章之后开始撰写;两次课堂点评) - 一等奖:1组 二等奖:2组 三等奖:3组 5. 考试:20%,关于本课程的学习,问题: 1.春节你发短信拜年了吗? - 你发短信的目的是什么? - 你的短信大体都发给哪些人了? - 你的短信是如何撰写的?(网上下载的短信不算!) 哪些同学愿意回答？,关于本课程的学习,问题: 1.春节你发短信拜年了吗? 你的短信是如何
2、撰写的? (网上下载的短信不算!) 2. 你打算怎样学习这门课程？ 3. 对授课老师有怎样的要求和期待? 哪些同学愿意回答这几个问题？,本课程的学习目标,1.掌握市场营销学的基本理论和概念 2.了解医药市场营销的基本概念和特点 3.能够运用市场营销学的基本理论和工具分析简单的市场营销案例 4.能够收集有效信息;进行逻辑推断的能力 5.部分同学能够参加大学生“创业计划大赛”并取得好成绩,本课程的学习目标,能够参加大学生“创业计划大赛”并取得好成绩的必要条件: 1.熟练掌握市场营销学的基本理论和技能 2.收集有效信息;进行逻辑推断 3.文案写作逻辑性好;表达清晰;推断可信 4.有热情;很投入:反复
3、修订文案;反复演练 5.现场表现好:团队风貌/言谈举止/评委印象,本课程的参考教材,1.营销管理；第十三版 作者：Philip Kotler和Kevin Lane Keller 译者：王永贵等 2.医药市场营销学（电子版） 侯胜田主编 2009年2月出版 “站在书上看书”,现代营销学之父：菲利普科特勒具有麻省理 工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等 其它8所大学的荣誉博士学位。 科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、 衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营 销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。 他是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、 营销组织、整合营销上的顾问。
4、此外，他还曾担任美国管理学 院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得杜拉克基 金会顾问。同时他还是将近二十本著作的作者，为哈佛商业 评论加州管理杂志管理科学等第一流杂志撰写了100 多篇论文。多次获得美国国家级勋章和褒奖。,科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际 市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技 市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一 些概念，如“反向营销”和“社会营销”等等，被人们广泛应 用和实践。 尽管科特勒的名字和市场营销紧紧联系在一起，但他却是 从经济学起步的，在相继获得芝加哥大学的硕士学位和麻省理 工学院的博士学位后，他重返芝加哥
5、大学从事行为科学的博士 后研究，并在哈佛大学钻研数学。1962年，他受邀加盟凯洛格 管理学院，从此开始了令人尊重的执教生涯，他从营销学助教 开始，一步一步走向营销学的顶峰。主要著作营销管理 混沌时代的管理和营销等。,第1章 21世纪的市场营销 第2章 制订营销战略与营销计划 第3章 收集信息和扫描环境 第4章 营销调研与需求预测 第5章 创造顾客价值/顾客满意 和顾客忠诚 密切联系顾客 第8章 识别细分市场与目标市场 第9章 创建品牌资产 第10章 确定品牌定位 第11章 应对竞争 第12章 ,理解营销管理,洞察市场,培育强大的品牌,营 销管理 学 结 构 总 体 分 析,开发市场供应,交付价
6、值,沟通价值,成功地实现长期成长,第 一 章 医药营销概述 第 二 章 医药市场演变 第 三 章 医药营销环境 第 四 章 医药消费行为 第 五 章 医药营销调研 第 六 章 医药目标市场 第 七 章 医药产品策略 第 八 章 医药价格策略 第 九 章 医药渠道策略 第 十 章 医药促销策略 第十一章 医药市场沟通 第十二章 新药开发入市 第十三章 医药营销计划 第十四章 医药店铺营销 第十五章 医疗服务营销 第十六章 医药网络营销 第十七章 医药国际营销 第十八章 医药营销伦理,基础分析,过程分析,专题分析,医 药 市 场 营 销 学 结 构 总 体 分 析,为什么学市场营销?,问题： 什么
7、是市场营销? 医药市场营销?最大区别是什么? 市场营销学中的主要概念对个人职业生涯发展有什么帮助?,为什么学市场营销?,什么是市场营销? Marketing: market + ING 联想到什么？,为什么学市场营销?,联想到什么？ - 市场； - 交易的人；逛街的人；送货的人；维护秩序的 人；漂亮的店员；勤快的店员；训斥懒惰店员的 店长 - 讨价还价；价格牌 - 吆喝；广告牌；灯箱；促销打折；名牌产品“大放 血”；滞销货； - 各类货物/摆放；各类服务； - 消防检查/税务/环境卫生/食品监督,为什么学市场营销?,联想到什么？ - Place: 市场 - People: 交易的人；逛街的人；
8、送货的人；维护 秩序的人；漂亮的店员；勤快的店员；训斥懒惰 店员的店长 - Price: 讨价还价；价格牌 - Promotion: 吆喝；广告牌；灯箱；促销打折；名牌产品 “大放血”；滞销货； - Product:各类货物/摆放；各类服务； - Public relationship:消防检查/税务/环境卫生/食品监督 - ,为什么学市场营销?,- Place: 市场-什么是市场? 如何划分? 特性有哪些? - People: 交易的人是谁? 顾客是谁? 谁有可能成为顾客? 顾客是否都一 样? 如何划分顾客群体? 不同的顾客群体有什么特性? 卖主需要怎样的雇员?怎样管理雇员使其完成任务? -
9、 Price: 如何定价? 如何标价？什么是 “价格策略”，如何利用？ - Promotion: 如何让顾客了解并购买产品？顾客需要怎样的产品？ - Product: 怎样确定产品种类？货物/摆放有什么学问？ - Public relationship:如何有效建立良好的公共关系？ - ,为什么学市场营销?,关于“营销” “市场营销” “服务营销” “营销”(Marketing) 企业经营观念的演变： -生产观念 -产品观念 -推销观念 - 营销观念,为什么学市场营销?,关于“营销” “生产”观念 - 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产 品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大
10、配销的范围 上。 - 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 - 计划经济时代的医院,为什么学市场营销?,关于“营销” “产品”观念 - 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 - 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 - 改革开放初级阶段的医院,为什么学市场营销?,关于“营销” “推销”观念 - 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 - 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西 - 九十年代的医院;“、排石、生宝宝”,
11、为什么学市场营销?,关于“营销” “营销”观念 - 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 - 营销观念的根基 * 两个导向：顾客、竞争者 * 四大支柱：目标市场、顾客满意、协同营销、赢利能力 - 现在的医院能够做什么？正在做什么？,为什么学市场营销?,“营销”观念 医药营销与普通营销最大的区别在于： - 医和药的使用对象都是直接作用于人体； - 错误的难以纠正性；（海豹肢的悲剧） - 需求的界定和满足在等级上的不同； - 医学伦理方面的限制 -,小结,什么是市场营销? 医药市场营销?最大区别是什么? 市场营销学中的主要概念对个人职业生涯发展有什
12、么帮助? - 需求(老同学的婚姻) - 品牌(个人品牌的树立) - 核心竞争力(造反的四个年轻教师/婚姻经营),第一章 认识医药市场营销,案例分析 西安杨森“吗丁啉”品牌的市场营销 1 1989年西安杨森制药有限公司的胃药产品“吗丁啉”正式在 中国市场上市销售，虽经公司一致努力，但最初的年销售额却还 不足100万元。 公司营销部门全面调整公司的市场营销管理过程：首先展开 充足的市场调研工作，通过对中国市场流行病学统计调查和消费 者行为的研究，全面了解市场需求特点；其次，精心选择产品的 目标市场，采用差异化营销战略，将产 品重新定位于治疗消化不良用药，创新 性地提出了胃部运动障碍学说，并冠以 “
13、胃动力”的新概念。,西安杨森“吗丁啉”品牌的市场营销 2 最后，认真设计营销策略，一方面在产品推广过程中，公司坚持专业学术推广的方式，使医药代表成为企业与临床医师、药师之间学术沟通的桥梁，通过临床科室推广会、各级各类学术会议等活动，建立起“吗丁啉”品牌在医药临床用药领域的学术影响力；另一方面，公司通过一系列公关活动积极树立良好的企业形象，比如：与中国红十字会合作支持中国造血肝细胞库的建设；赞助“秦始皇兵马俑保护项目”；与中国卫生部国际交流与合作中心共同设立“吴阶平医学研究奖”和“保罗.杨森药学研究奖”等。通过实施这一系列的改进措施，“吗丁啉”现已和“达克宁”、“采乐”、“息斯敏”等杨森的其他品
14、牌一样成为获得大众广泛认可的家庭必备非处方药品。,第一章 认识医药市场营销 第一节 医药市场营销的基本概念 一、 市场与医药市场 二、 市场营销与医药市场营销 第二节 医药市场营销的基本理论 一、 市场营销学的相关理论基础 二、 宏观与微观市场营销学 三、 医药市场营销学的逻辑结构 四、 市场营销观念 第三节 医药市场营销的任务 一、 需求管理 二、 顾客满意 三、 顾客让渡价值 第四节 医药市场营销管理过程 一、 医药市场营销管理一般过程 二、 发展市场营销组合,第一节 医药市场营销管理过程 一、医药市场营销一般管理过程 二、发展医药市场营销组合,一、市场与医药市场,（一）市场的含义 1广义
15、的市场和狭义的市场（市场的三重定义） -狭义的市场是指买方和卖方进行商品交换的场所。 -广义的市场是指商品交换关系的总和。,市场的本质是交换关系和契约关系,- 市场有狭义和广义之分，狭义的市场是指商品交换的场 所和地点，广义的市场是指商品交换关系和契约关系的总 和。前者是形式后者是本质。 - 早期的市场经济，形成了交换的场所这一市场的基本形 式，随着市场经济的发展，市场的本质特征即交换关系和 契约关系得以进一步凸显。 - 市场是伴随着社会分工和商品交换产生和发展起来的。,市场的本质是交换关系和契约关系,- 随着社会分工的进一步发展，交换的商品从有形实体发 展到信息、技术、服务等无形商品，交换和
16、交易的手段和 方式也在不断发展，出现了网络交易形式，形式上的外在 市场或场所虚拟化了。 - 市场经济发展到今天，商品形式和市场形式都出现了从有 形到有形和无形的结合的变化，在此情况下，人们对市场 本质的认识也不断深化，不再把市场仅仅看做是商品交换 的场所和地点，而是把市场看做是一种交换关系和契约关 系的总和。,市场概念的归纳,买方和卖方进行商品交换 的场所,商品交换关系和契约关系 的总和,对某产品现实和潜在需求 的总和,狭义的,广义的,时空的角度,经济关系和法 律关系的角度,营销学的角度,一、市场与医药市场,2医药市场的定义 医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在需求的 总和，即对医药产品的需求构成了医药市场。,一、市场与医药市场,3. 医药市场的分类 - 按医
