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1、2019/2/13,1,第八章 目标市场营销战略,贺远琼 博士 华中科技大学管理学院工商管理系,2019/2/13,2,第八章 目标市场营销战略,8.1 市场细分（Segmentation ） 8.2 市场选择（Target） 8.3 市场定位（Position） 8.4 本章内容小结,2019/2/13,3,学习目标,掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。,2019/2/13,4
2、,8.1 市场细分,1）市场细分战略的产生与发展 2）市场细分的作用 3）市场细分的原理与理论依据 4）市场细分的标准 5）市场细分的原则 6）市场细分的方法 7）市场细分的程序,2019/2/13,5,1）市场细分战略 的产生与发展,市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,2019/2/13,6,市场细分战略的发展,大量营销 Mass Marketing,产品差异化营销 Product Different Marketing,目标市场营销 Target Marketing,2019/2/13,7,2）市场细分的作用,（1）有利于发现市场机会； （2）
3、有助于掌握目标市场的特点； （3）有利于制定市场营销组合策略； （4）有利于提高企业的竞争能力。,2019/2/13,8,3）市场细分的原理 与理论依据,市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 消费者的需求偏好差异是市场细分的客观依据。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好,2019/2/13,9,同质偏好,分散偏好,集群偏好,2019/2/13,10,4）市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素（性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期） 心理因素（社会阶层、生活方式、个性） 行为因素（购买时机、追求利益、使用者状况等） （二）产业市场
4、细分的标准,2019/2/13,11,细分与反细分,市场细分是不是分得越细越好？为什么？ 过度细分商品分类 批量 成本 价格 。实际上是得不偿失，投入产出。 于是，一种被称为“反细分战略”应运而生。 反细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。,2019/2/13,12,2019/2/13,13,实施反细分战略，常用的方法有： 缩减产品线来减少子市场，主动放弃较小或无利可图的子市场。 将相近的子市场合并，提供价格较低、通用性较强的产品吸引顾客，形成较大的市场。,2019/2/13,14,5）市场细分的原则,1可衡量
5、性 2可实现性 3可盈利性 4可区分性,2019/2/13,15,6）市场细分的方法,（一）单一变量因素法。 （二）多个变量因素组合法。,2019/2/13,16,7）市场细分的程序,（一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品（例如手机）。 （二）列举潜在顾客的基本需求。 （三）了解不同潜在用户的不同要求。 （四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。,2019/2/13,17,（五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。 （六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这
6、些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 （七）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。,2019/2/13,18,8.2 市场选择,1）选择目标市场 2）目标市场战略 3）影响目标市场战略的因素,2019/2/13,19,1）选择目标市场,5种模式 （1）市场集中化 （2）选择专业化 （3）产品专业化 （4）市场专业化 （5）市场全面化,2019/2/13,20,（1）市场集中化,选择市场集中化模式一般基于以下考虑： 1）企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件； 2）限于
7、资金能力，只能经营一个细分市场； 3）该细分市场中没有竞争对手； 4）准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。,2019/2/13,21,（2）选择专业化,企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源条件的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。 优点：可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利情况不佳，仍可以在其他细分市场取得盈利。 这种模式要求企业具有较强的资源和营销实力，因为每个细分市场之间的联系较少。,2019/2/13,22,（3）产品专业化,优点：企业专注于某一种或某一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在
8、该领域树立形象。 局限性：当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的危险。,2019/2/13,23,（4）市场专业化,优点：能有效地分散经营风险。 局限性：由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。,2019/2/13,24,（5）市场全面化,一般来说，只有实力雄厚的大型企业选用这种模式，效果才会比较好。因为这种模式对企业资源、能力的要求很高。,2019/2/13,25,2）目标市场战略,（1）无差异性营销战略 （2）差异性营销战略 （3）集中性营销战略,2019/2/13,26,（1）无差异性营销战略,企业把整体市场看作一个大的目标市场
9、，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,2019/2/13,27,为什么企业会考虑实施无差异性营销战略？,其一，从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异。因此，企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。 其二，企业经过市场调查之后，认为某些特定产品的消费者需求大致相同或较少差异，则可以采用大致相同的市场营销策略。,2019/2/13,28,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。,2019/2/13,29,（2）差异性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划A,营销计
10、划B,营销计划C, , , , , ,2019/2/13,30,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,2019/2/13,31,（3）集中性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,2019/2/13,32,集中性营销战略,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足
11、特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 弥补市场空隙，适合资源薄弱的小企业。,2019/2/13,33,3）影响目标市场战略的因素,（1）企业能力 （2）产品同质性 （3）产品寿命周期阶段 （4）市场的类同性 （5）竞争者战略,2019/2/13,34,8.3 市场定位战略,1）市场定位的含义 2）市场定位的方式 3）市场定位的步骤 4）市场定位的战略,2019/2/13,35,1）市场定位的含义,市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 市场定位是
12、塑造一种产品在细分市场的位置。,2019/2/13,36,2）市场定位的方式,（1）避强定位：避开强有力的竞争对手 优点：能够迅速在市场上站稳脚跟，风险较少，成功率较高； 如何避开与强大竞争对手的直接对抗，如何实现与他们的差异化则是关键。,2019/2/13,37,（2）对抗性定位,与最强的竞争对手对着干的定位方式，当两个企业之间旗鼓相当时，可以使用。,2019/2/13,38,（3）重新定位,重新定位的原因： 原有定位是错误的，销路少、市场反应差的产品。 原有定位阻碍企业开拓新市场 消费者偏好和需求发生变化。,2019/2/13,39,3）市场定位的步骤,明确竞 争优势,选择竞 争优势,显示竞 争优势,外部环境分析 内部能力分析 分析确定市场定位的原因（新产品还是老产品的重新定位）。,市场细分，选择目标市场，分析目标消费者的特征,传播新的定位,2019/2/13,40,4）市场定位的战略,差异化是市场定位的根本战略。 1产品差别化战略 2服务差别化战略 3人员差别化战略 4渠道差别化战略 5形象差异化战略,2019/2/13,41,市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构,目标市场 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场,市场定位 识别目标细分市场可能的定位 选择、设计和宣传定位,8.4 本章内容小结,
