ch08 目标市场营销战略（刘）

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1、2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,1,第八章 目标市场营销战略,第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 本章结构提示,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,2,学习目标,掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,3,开篇案例粮油公司的教训,粮油公司原出口的冻鸡主要面向消费者市场，所选择的销售渠道

2、以超级市场、专业食品商店为主。随着日本冻鸡市场竞争的加剧，中国冻鸡的销售量呈下降趋势。主要问题在于：目标市场不明确，品种规格较少，包装不能适合日本市场的要求。为了扩大冻鸡出口，中国粮油公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，以掌握不同细分市场的需求特点。首先，从购买者区分有三种类型：第一类是饮食业用户，第二类是团体用户，第三类是家庭主妇。这三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同。饮食业对鸡的品质要求较高，但对价格相对于零售市场家庭主妇的购买则不太敏感；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据日本冻鸡市场的需求特点，中国粮油公司重

3、新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要目标市场，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,4,第一节 市场细分,一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2 中国消费者的五种面貌 课堂研讨,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,5,一、市场细分战略 的产生与发展,市场细分 以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,6,市场细分战略的

4、发展,大量营销 Mass Marketing,产品差异化营销 Product Different Marketing,目标市场营销 Target Marketing,卖方市场，大量营销，没必要研究市场需求,生产过剩，产品差异化，注重设计，忽视顾客需求研究,以市场需求为导向的目标营销,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,7,二、市场细分的作用,1有利于发现市场机会 2有助于掌握目标市场的特点 3有利于制定市场营销组合策略 4有利于提高企业的竞争能力,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,8,营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 1,为了了解孩子对零食的消费情况，架

5、起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,9,营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 2,一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示

6、爱喝饮料的儿童占51.7%。,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,10,营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 3,5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位； 北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,11,营销视野1 零食消费男女有别，

7、细分市场有潜力 4,本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 资料来源：摘编自北京现代商报 2002-08-09。,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,12,三、市场细分的原理 与理论依据,产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度，可分为三种偏好模式： 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好,2019/2/13,Ch08 目标市场营

8、销战略,13,同质偏好 （Homogeneous preferences）,市场上所有的顾客有大致相同的偏好,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,14,分散偏好 （Diffused preferences）,市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好极其分散,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,15,集群偏好 (Clustered preferences),市场上出现几个群组的偏好，形成不同的细分市场。,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,16,四、市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素,2019/2/1

9、3,Ch08 目标市场营销战略,17,地理因素,按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。 例：防暑降温、御寒保暖等类消费品 例：麦当劳牛肉变鸡肉,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,18,人口因素,各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国际、民族、宗教、社会阶层等。 百事可乐：“年轻新一代”,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,19,心理因素,包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等。,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,20,消费行为因素,包括消

10、费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,21,营销视野2 中国消费者的 五种面貌 1,近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,22,营销视野2 中国消费者的 五种面

11、貌 2,中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价； 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,23,营销视野2 中国消费者的 五种面貌 3,牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在

12、广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,24,课堂研讨,试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,25,第二节 市场选择,一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、选择目标市场的注意问题,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,26,一、评估细分市场,1细分市场规模和增长率 2细分市场的结构吸引力 3企业目标和资源,2019/2/13,Ch08 目标市

13、场营销战略,27,影响细分市场 结构吸引力的因素,同行业竞争者 （细分市场内的竞争）,购买者 （购买能力）,供应商 （供应能力）,潜在的新加入竞争者 （细分市场外的竞争）,替代产品 （替代产品的威胁）,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,28,二、选择目标市场,1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,29,市场集中化,企业选取一个细分市场，生产一种产品，供单一的顾客群，进行集中营销。,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,30,选择专业化,选取若干个良好盈利潜力和吸引力，且符合企业目标资源的细分

14、市场作目标市场，各市场间联系少。,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,31,产品专业化,企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,32,市场专业化,企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,33,市场全面化,企业生产多种产品区满足各种顾客群体的需要。 例：本田汽车 全球市场,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,34,三、目标市场战略,无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,35,无差异性营销战略1,企业把整

15、体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,36,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 例：初期的可口可乐,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,37,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,38,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,2019/2/13,Ch08 目标市场营销战略,39,案例：日本泡泡糖,日本泡泡糖市场年销售额约为740 亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其它企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易?但江崎糖业公司对此却毫不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足： 第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市