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1、高等教育论文-论新时期大学形象的塑造论文关键词：大学形象UIS 系统个性创造社区服务对外宣传 论文摘要：新时期，大学发展机遇与挑战并存，如何更好地利用自身办学优势，培养高质量学生，更好地服务社会，进一步缩短与世界一流大学差距，提升大学社会形象，是时代摆在国内大学发展面前的新课题。文章试图以大学UIS 形象系统建设为重点，重新思考定位新时期的大学形象塑造，并希冀以此能够为推动大学向纵深发展提供有益借鉴。 一、将企业形象系统(CIS)战略引入大学形象系 统(UIS)借用企业 CIS 战略，大学 UIS 形象系统涵盖了理念形象(MI)、视觉形象(vI)和行为形象(BI)，即融合大学的教育理念、办学宗
2、旨、培养目标、教学研精神，寓于鲜明统一的视觉媒介，传达大学的独特讯息，激发大学人内在的凝聚力和归宿感，影响规范大学内部的教育科研活动、组织管理、制度建设，扩展大学在社会上的影响力，获得社会认同，提升学校形象，完成品牌塑造。 在一个完整的大学形象设计系统中，三种构成要素是有机统一的。MI 作为理念形象，在整个形象设计中居于主导地位，赋予 BI 与 VI 系统以个性特征和精神内涵，而 BI 和 VI 系统则分别以其动态的个体群体行为与鲜明的视觉感受，将 MI 系统予以外化呈现，共同塑造良好和谐的大学形象，占据社会公众接受心理，提升大学的社会知名度，形成人们的心理定势和大学的社会品牌形象。资料显示，
3、国内大学在进行大学形象设计时都将其作为一项系统工程，而其中的理念形象设计(MI)则是整个工程的根基。在进行理念形象设计时，旨在梳理提炼大学的教育精神和办学理念，进而制定策划学校的校训、校风、校歌。为突出大学精神，刻画大学个性，在进行理念形象设计时，不仅要准确把握学校办学理念、治学传统，不乏历史继承性，而且要融入鲜明的时代风格，突出学校个性和时代特征。上海交通大学为适应中国加入 WTO 的发展形势，确立了培养具有国际竞争力的创新人才，建立融会国际先进办学理念的现代大学理念，进一步提升了学校的国内国际形象。 大学视觉形象设计(vI)作为理念形象的外化，强调统一性。围绕学校的大学精神和办学理念，大学
4、在进行视觉形象设计时主要包括基础设计系统和应用设计系统。所谓基础设计系统，如大学名称、大学标志、大学名称的标准字、标准颜色、象征图案等；所谓应用设计系统，指这些基本要素运用到媒体上，包括事务用品、办公器具、校徽、校旗、建筑外观、交通工具等等，都赋予了大学办学理念的深刻内涵，使校园处处呈现着、渗透着、洋溢着学校的大学精神、办学理念，使建筑有了震撼力，环境有了生命力，使身处其中的大学人增强自身的归属感，实现学校的品牌化提升。 大学行为形象设计(BI)，强调学校个体群体行为的统一性、规范性，是大学理念形象系统的具体“人化”。大学以其良好的内部教学、科研、管理、服务规范着师生的行为，并以大学对社会的各
5、种参与行为诠释着大学的教育理念与办学宗旨，向社会传达着大学的独特讯息，提升大学的社会影响力。 因此，良好大学形象的设计，一定要以理念形象(MI)系统为基点，并以此来规范视觉形象(VI)系统的统一性，整合大学行为形象(BI)系统的外在性，树立大学良好的社会形象。理念形象对于大学形象塑造的重要性，就如同人的思想之对于人的整体形象的重要性，一个人，即使外在如何美丽，如果没有思想与内涵，也只同花瓶一样，高尚文明的行为也无从谈起。因此，不论是国外大学，亦或是国内大学在进行形象设计时，都要围绕自身的办学理念、专业特色、历史传统等，寻找适合自己的发展方法，而不能简单地对别的学校形象进行模仿或移植。 二、注重
6、科研、教学、社区服务三位一体塑造大学形象 社会需要，是大学存在与发展的最大理由与支撑。今天，世界最著名大学，如美国的耶鲁、哈佛，英国的剑桥，都追求卓越，追求教学与科研的进步，并努力使学校的研究与教学核心工作适应周围的环境，为推动社会发展作出贡献。英国华威大学将其办学理念定位为“与外部世界紧密结合通常是好事情”(Relevantisusuallyagoodthing)，围绕这一办学理念，华威大学成立许多诸如“制度管理中心”、“小中型企业中心”、“就业研究所”、“文化政策研究中心”、“华威制造集团”等研究中心，以使自己最新的学术思想、研究成果能够适应周围环境，为此，英国的观察家报1998 年援引一
7、项法国政府调查称，华威大学是“欧洲境内大学与企业互动的最杰出的例子”；英国剑桥大学同样拥有自己的社区、社团组织；美国的哥伦比亚大学围绕学校教学与科研，积极投身社会的变化，如当原子弹爆炸后，哥伦比亚大学学者开始利用分子束来研究原子、分子和核能的技术，世界环保问题的升级又刺激了大学生态研究的发展。 三、注重大学的个性化与独创性，彰显特色 塑造大学形象应十分注重大学个性的彰显，不能干校一面，任何大学的发展都离不开特定的文化土壤和社会环境，必须建立在学校自身的准确定位和发展愿景基础上，不能盲目膜拜世界一流大学，更不能对其照搬照抄。塑造个性与特色意味着大学的不可替代性，是学校教学质量、办学水平、竞争实力
8、的象征与呈现。因此，新时期良好大学形象的设计理念应围绕大学精神、办学理念、办学方针、培养目标，将理念形象、视觉形象和行为形象融为一体，刻画大学精神，突出学校个性。在这一点上，值得一提的是日本早稻田大学极富个性的“在野精神”的形象战略定位。作为一所 1882 年成立的私立学校，在当时国立官办大学东京大学占据绝对霸主地位的前提下，早稻田大学结合自身特点，确立了“在野精神”的最佳生存发展空间。这种致力于培养“模范国民”的与东京大学培养中央官僚相对的地方领导人的培养模式，体现这平民精神与平民色彩的个性化定位战略使早稻田大学成功地填补了东京大学以外的社会角色，这无疑正是早稻田大学一百多年来得以取得成功并
9、逐渐成为世界一流大学的根本原因所在。我国的中山大学自国家设立重点大学制度以来，一直是全国重点大学之一，而其在进行大学形象设计时将“致力于培育具有创新先进意念、适应社会需求、高素质的优秀人才；致力于对外学术和文化的交流，推动中国南方文化与艺术的发展；致力于自身的完善更有利于促进社会与国家的发展”的学校使命与发展愿景明确提出。 1967 年创建的美国卡内基一梅隆大学，以其独特的办学理念在短短三十多年的时间内，已然与有着几百年发展历史的哈佛、牛津等一流学府相提并论，其原因正如卡内基一梅隆大学校长杰瑞德柯亨自己所言：“在许多学者眼里，世界一流大学特别是综合性大学里，应该有一流的医学院，但我们没有雄厚的
10、资金支持，因此在确定学校发展方向时必须用有限的资金发展自己的强项，虽然没有医学院，但我们在计算机、商业等方面是一流的”；法国巴黎高等师范学校规模虽然非常小，但却因其培养了 10 位诺贝尔奖得主、6 位菲立兹奖(数学领域的“诺贝尔奖”)获得者、一位总统、两位总理以及大量的社会精英而享誉全世界，个中原因我们似乎可以从该校校长加伯利埃尔于杰“从原则上说，别的大学能做的，我们就不做”的评论中可见一斑。 四、大学形象设计是一个动态、发展过程 大学形象设计牵扯学校的方方面面，教育精神、办学理念、培养目标、办学模式、教学设备、教学体制、学科建设、课程设置、教学方式等，不可能在近期内一次性完成所有的设计并使之
11、塑造成型。这里尤其需要注意的是，校训作为大学精神的浓缩，在提升学校形象中具有重大作用，如当我们听到“团结、紧张、严肃、活泼”，就自然而然地联想到延安“抗大”，提起“允公允能，日新月异”，则很容易使人想起南开大学的形象，可见校训对塑造大学形象的作用也不可忽视。许多大学在进行形象设计时，都十分注重校训的提炼。如中国政法大学 40 年校庆时确定的校训为“团结、勤奋、严谨、创新”，但随着时间的推移，师生越来越觉得此校训的含义太过宽泛，不能准确形象地反映学校办学特色。后来，在全员发动、广泛征集的基础上，将其校训改为“厚德、明法，格物、致公”。简简单单的八个字，对中国政法大学人来说无疑起到了精神上的引领作
12、用，是法大精神的凝练和拓展。 同时，在大学形象的具体实施过程中，还要坚持继承与创新并存的观念。说继承，是因为一所大学从创立之初，固有的教育精神、办学理念、历史传统已基本形成，经过时间的锻造历练，熔铸在学校发展的方方面面进而形成大学的精神，如北大“科学民主”精神百年不衰，学校的历史传统应该保持不变，否则常改常变将不利于学校的长久发展。所谓的创新，主要是指育人是大学神圣不可动摇的目标，而社会的不断发展又对大学的培养目标不断提出了新的要求，因而，大学形象设计也应该与时俱进，紧跟时代发展脉搏，以使大学形象设计与规划能够更加准确地突出学校整体特色。 五、创新理念。注重宣传 在我国高等教育进入大众化时期的
13、今天，大学已不再是远离公众视线的“象牙之塔”，高校发展也应该打破“酒香不怕巷子深”的传统观念，重视学校对外宣传，加强与社会新闻媒介的联系与沟通，通过各种渠道正面宣传大学的性质、宗旨、办学方针、基本情况、科研成果、重大事件、提高教育教学质量的举措和优秀教师、学生、毕业生的情况等等，有效利用形象资源，让公众消除对大学的陌生感。同时，也可以结合大学发展实际，培育新闻热点，树立良好的社会形象。总之，进入“形象战略”时代，塑造良好的大学形象是一所学校综合实力的外在呈现，它的形成是学校、社会等各种力量合力的结果，是全面提升新时期大学形象的重要渠道。 良好大学形象的塑造是一所学校发展的宝贵财富和强大动力，对内可以规范大学个体、群体行为的统一性，激发师生共同的理想追求，增强大学人的归宿感、凝聚力与向心力；对外可以有效获取社会的认同感，形成品牌形象。
