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1、 金立手机营销策划书姓名：学号：0930020201272012 年 10 月 11日目录1、前言2、分析当前的营销环境3、SWOT 分析4、营销目标5、营销战略6、营销组合战略7、行动方案8、策划方案各项费用预测（一）前言金立自成立以来，注重对卓越品质的追求，一直坚持以深度研发为核心，精细生产为基础，优良售后服务为保障，高技术含量的产品为企业的核心竞争力，并通过更深层次的科技研发来做到产品实用和好用的完美结合。经过九年的发展，金立已稳步进入了移动通信领域的主流阵营，且位居行业前列。本次策划旨在提高联想手机的市场占有率。通过对当前手机市场环境分析，和对自身品牌的认识，制定相应的营销目标，营销战
2、略，以及市场营销组合策略，来实现对目标的实现。（二）分析当前的营销环境1. 宏观环境分析目前，我国经济保持高速增长态势，一季度，全国居民消费价格总水平同比上涨 1.2%，比 2009 年同期回落 1.6 个百分点。对外贸易继续快速增长，利用外资保持增长 ，一季度，全社会固定资产投资 13908 亿元，同比增长 27.7%，比 2009 年同期加快 4.9 个百分点。国内市场销售增长略有加快。一季度，社会消费品零售总额 18440 亿元，同比增长 12.8% .近年来，国内手机制造业快速发展，到 2010 年国内生产商已超过 60 家，手机市场日渐饱和以及消费者对手机的要求增高，国内手机市场巨大
3、，但形势不容乐观。2. 行业分析2009 年虽然受世界经济危机影响，手机市场也将不景气，但如今国产手机的优势和机遇仍然很多。 首先是本土化优势。中国手机制造企业的优势主要表现在营销、渠道和价格灵活性上。 以波导为例，很多人把“波导”手机营销网称作是“中华第一网” 。仅手机促销员就超过 1 万人。 “波导”在国内强大而完善的营销网络体系，连“摩托罗拉” 、 “诺基亚”都为之称羡。 “波导”上市之初，在营销上并不直接切入一级城市，而是先涉足二三级市场，全面渗透到中小城市，再逐步攻占城市一级市场。 “自建网络控制服务终端” 、 “小区域封闭式经营”这就使一张以信息流、物流为核心的“波导”市场营销快速
4、反应体系迅速成型，相继在全国省会城市、地级城市建立了 41 家省级销售分公司和 400 多个办事处，下面均设立了客服中心，总耗资近 4 亿元。 “波导”就此牢牢把握了销售、服务的主动权，其销售终端信息处理可在当天完成，产品全国终端分销可在 5 天内完成。 正是“波导”巨大的营销优势逼迫“摩托罗拉” 、 “诺基亚”等通信巨头纷纷下决心改变只在国内设总代理的通行做法，把代理权下放到了省一级。 其次，有力的政策环境和政府的支持。例如，牌照的发放 1999 年 1 月，国务院办公厅颁发的“5 号文件”规定，凡在中国境内生产手机的企业必须要得到信息产业部颁发的手机生产许可证，没有得到许可证的企业不允许进
5、口国外手机成套散件和生产手机产品。截至 2003 年 7 月，信息产业部一共颁发了 49 张手机牌照。从 1999 年起，信息产业部已停止对外资手机牌照的发放，并规定目前的外资企业在国内生产的手机至少要出口 60%。3. 竞争分析目前国产手机产能已超过 6 亿部，但是苹果，诺基亚等品牌高高占据着 70.7%的市场份额，国产手机品牌的生存空间已经被压缩到不足市场的二成，总体经营非常艰难。手机品牌百花齐放手机品牌百花齐放手机品牌百花齐放手机品牌百花齐放。国内市场上洋品牌与国产品牌展开激烈的拉力赛。苹果、三星、诺基亚、摩托罗拉、LG 等洋品牌智能手机抢食中国市场；中兴、华为、联想、OPPO、金立等本
6、土品牌突出重围，强势崛起。此外，还涌现出小米等新锐的国产手机品牌。 高中低端产品齐头并进高中低端产品齐头并进高中低端产品齐头并进高中低端产品齐头并进。随着越来越多厂商进入智能手机市场，覆盖高端、中低端的智能手机在国内市场上全面开花，高端旗舰如苹果 iPhone、三星Galaxy 系列手机均取得不错的成绩。尤其是 iPhone 手机在中国的魅力始终不减，一跃成为时尚的代名词。国内首份手机消费趋势报告显示，截至 2011 年底，仅有数款型号的 iPhone 就达到了市场占有率的 7.5%，在个别城市甚至被称为“街机” 。中低端机型则焕发巨大的生命力，千元智能手机需求旺盛，更是在国内刮起了一股智能机
7、普及风暴。 特色手机群芳斗艳特色手机群芳斗艳特色手机群芳斗艳特色手机群芳斗艳。4. 企业自身及营销情况分析金立自成立以来，注重对卓越品质的追求，一直坚持以深度研发为核心，精细生产为基础，优良售后服务为保障，高技术含量的产品为企业的核心竞争力，并通过更深层次的科技研发来做到产品实用和好用的完美结合。经过九年的发展，金立已稳步进入了移动通信领域的主流阵营，且位居行业前列。 金立技术力量雄厚且对技术的掌握有着长远的规划，是国内极少数坚持自主研发的手机商之一。拥有国内第一条为研发配套的试生产线，使手机的调试、测验与研发成为一条完整的生产链，有效缩短研发周期，确保手机生产质量。目前，金立在深圳、上海、杭
8、州等地均设立了专业研发机构，保证了金立在2G/2.5G/2.75G/3G 整机研发方面的卓越表现。 金立秉承“VIP 金牌服务”理念，建立了完善高效的客户服务体系，在全国建立了 42 个省级客服中心，585 家特约服务网点，售后服务网络覆盖了全国各大中城市和偏远地区，为消费者提供全方位的专业化的金品质服务。 5. 消费者分析金立 e-life 主要消费群体是追求时尚，新奇，快乐与自由的年青一代。主要是80 后和 90 后，尤以 90 后为主，因为年轻一代的消费市场大，但同时消费水平又不是很大，所以金立智能可适当降低价格或研发出适合消费群体的新型智能机。并且金立智能手机传递的自由随性、时尚个性的
9、品牌主张十分契合。（三）SWOT 分析优势：1中国手机公司更熟悉国内的市场； 2中国手机公司在国内拥有良好的渠道； 3中国手机公司在人力成本等方面有一定比较优势。 4良好的售后服务已被广大顾客认可。5. 核心竞争力。内部良好的文化氛围，以及这种氛围所带来的企业运营效果和快速适应市场变化的东西。6. 双卡双待，避免了其他智能手机只能使用一张手机卡的弊端。7. 系统优势。金立智能采用的是最受欢迎的安卓系统，相对于塞班和 ios 系统，安卓深受广大消费者的喜爱。机会： 1中国依然有较大的发展潜力，且国产手机对中国市场更为熟悉； 2中国在就开始 2006 年启动 3G，金立可能获得更多机会； 3印度、
10、巴西、非洲等地新兴市场中国手机公司有较大发展机会； 4中国手机公司开始细分市场并推出个性化手机，可能开辟一片“蓝海” 。5. 作为国产手机品牌，金立注重产品品质，拥有强大的销售渠道和售后服务，深得消费者的喜爱和信任。劣势：1中国手机公司在新技术、新功能的推出上滞后国外对手 6-9 个月； 2中国手机公司在芯片、射频元器件等核心零配件的采购上无法与国外对手竞争，缺乏整合上下游资源的能力； 3中国手机公司的产品质量普遍较差，缺少美誉度； 4相对于竞争对手的产品开发成本高 停留于“明星代言” 、 “价格轰炸” ，并未建立起企业的核心竞争力。而在智能手机时代的竞争中，现在还看不出金立手机的差异化优势在
11、哪里。5. 金立手机的销量主要集中在农村。威胁：1在国内，以苹果、NOKIA 为代表的外国手机公司开始学习中国公司重心下移的渠道模式，并已取得初步成效； 2以 NOKIA 为代表的外国手机公司开始实施低成本战略，推出 40 美金的超低价手机，对中国手机可能造成重创。 3. 用户的需求与爱好逐步转变。对技术的要求进一步提高。 4. 新进入者的威胁。中国是一个模仿的超级大国，尤其是在电子产品行列，山寨产品层出不穷，以其低价迅速占领市场，对正牌产品造成冲击。同时，电子产品行业更新速度快，新型企业快速崛起，加强了同行业间的竞争。5. 国际大品牌对消费者的影响很大，竞争压力大（四）营销目标 2011 年
12、 11 月，金立发布了其智能手机战略，将 2012 年的市场目标定在4500 万台，与 2011 年 2500 万部的销量相比，意味着金立手机今年的销量将要实现 80%的增长，今年金立将有多款新产品面世，并提出要争取进入全球手机厂商十强。一向低调的金立手机董事长刘立荣，在发布会上亲自宣布了这一“高调计划” 。并且金立今年对海外市场的目标是 1000 万部，春节之后将集中发力。在接受中新网记者采访时，刘立荣将金立手机的市场目标做了进一步分解和诠释，他说，金立首先是要做中国智能手机市场的第一名，而二三线甚至四五线市场将是金立的主战场。对于这一计划的时间表，刘立荣说， “希望在2013 年，金立做到
13、二线以下开放市场的中国第一。 ” （五）营销战略1. 营销宗旨金立通信自成立以来，一直坚持以深度研发为核心，精细生产为基础，优良售后服务为保障，高技术含量的产品为企业的核心竞争力，并通过更深层次的科技研发来做到产品创新和实用的完美结合，稳步进入了移动通信领域的主流阵营。 金立通信注重对卓越品质的追求，将“金品质，立天下”作为公司的使命，全面开展全员、全线、全程的“金品质工程” ，公司上下一心，坚持品质就是生命，立志为广大消费者提供金品质产品，打造金品质品牌。 金立通信技术力量雄厚且对技术的掌握有着长远的规划，是目前国内手机行业设计与研发最深最广的品牌之一。2.目标市场细分及选择手机产业的冬天正
14、在进入最寒冷的阶段，市场增长出现了前所未有的颓势，即使是老大诺基亚也逃不过。据消息人士透露，2008 年 2 季度，诺基亚在中国的销量已经下降到了 900 万部的水平，毛利率更是下滑了近 30%。市场老大尚且如此，国产厂商的艰难就可想而知了。事实上 2008 年上半年，除了少数新兴品牌外，国产手机的传统主流厂商几乎无一例外地陷入亏损泥潭。 对于目前的艰难时势，手机厂商中感到悲观的当然不乏人在，但是乐于坚守的也不在少数。夏新、联想金立等先后宣布战略转型，或者选择豪赌 TD 手机和转战中高端智能手机市场，或者决心在电视手机上打出一片天空。而从市场形势来看，国产电视手机将以她诸多优势处于市场有利的竞
15、争地位。 那么，国产电视手机采取哪些办法在这场竞争中取得优势呢？ 首先，放弃高端，专攻中低端。 例如，在 2008 年上半年的行业低潮中，多普达可谓是少有的实现销量和利润同步增长的手机厂商。据多普达销售副总经理巫正光介绍，2008 年上半年，公司销量已经达到了 60 万台，与去年全年的销量持平，估计全年完成 100 万台的销量目标应该不成问题。巫正光表示，多普达业绩飘红的最重要的原因是一贯坚持中低端战略。同时，多普达还在细分市场上大做文章。据巫正光介绍，目前其渠道分为开放市场、运营商、IT 和行业市场四大类，其中运营商渠道的优势十分明显，IT 渠道是普通手机厂商无法复制的特长，行业市场更是独门
16、生意。巫正光称：“我们的策略是不会进入低端市场拼价格，更多的资源会投入到渠道完善和增值服务提升中去。 ” 其次，苦练内功，把住品质关。 2000 年后，国产手机曾经一度迎来春天，但是 2003 年开始却迅速滑落，其中一个很重要的原因就是产品的质量没有保障。 “可以不客气地说一句，现在新兴国产手机厂商面临的局面是前人砍树、后人开荒，在树立消费者对国产品牌信心方面，我们正在重新做工作。 ”刘立荣说。 几年来，金立一直将苦练“内功”作为企业发展的核心。 “现在我们手头上就有 26 个新产品可以上，但是我要求最终只能上 15 个，就是要通过内部竞争，把好品质关。 ”刘立荣表示，目前国产手机的品质要求已经不能再仅限于返修率的控制，更应该在底层软件方面进行创新。据其介绍，金立目前正督促其研发团队实现品牌内人机界面的统一、操作方式的人性化、资源共享的标准化。 刘立荣称，目前国产手机虽然困难,但是优胜劣汰的法则决定了能够坚持到最后的一定是强者，这对于行业来说尤其重要
