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1、斌鑫中央国际公园项目2012年全年营销策略,ChongQin.g2012.2,整年营销目标,1,2012年市场营销环境,2,2012年营销战略,3,2012年项目营销策略,4,目录,2012年项目营销执行工作安排,5,整年营销目标,1,2012年市场营销环境,2,2012年营销战略,3,2012年项目营销策略,4,目录,2012年项目营销执行工作安排,5,2012年全年推售货量统计,在售,在售,在售,3月推出,4月推出,8月推出,10月推出,12月推出,2012年全年推售洋房货量： 栋数：全年10栋，待售8栋约228套；面积：3.1万方；预计金额：1.7亿元,2012年全年推售高层货量： 栋数
2、：全年9栋，待售7栋约1816套；面积：14.5万方；预计金额：5.1亿元,在售,在售,6月,8月,9月,9月,10月,12月,12月,销售目标,我们将面临的销售任务,此外，我们还必须完成2011年剩余货量的销售，及全年完成签约7个亿； 上述销售目标意味着接下来，从3月开始我们将每天至少销售一套洋房；从6月开始每天必须销售十套高层。 签约目标意味着我们在2012年的销售任务实际完成时间应该尽量在11月。,洋房客户数量：3200组，3-12月日均10组洋房客户,高层客户数量：19000组，3-12月日均60组高层客户,推售时间表安排,3月,4月,6月,8月,9月,11月,12月,10月,7月,5
3、月,3月洋房4#,4月洋房6#,8月洋房8、9#,10月洋房10、11#,12月洋房12、13#,6月高层28#,8月高层16#,9月高层24、17#,10月高层29#,12月高层21、22#,3月之前剩余洋房约：30套,3月之前剩余高层约：20套,洋房重点消化及蓄客启动器期,项目强势蓄客及销售启动期,销售目标完成期,推售段过于集中在下半年，将客观造成销售任务完成存在一定的难度；其次，全年阶段的主要在3月份之前的去存期，4-8月的主要蓄客期，以及11月份之前的主要销售期。,阶段任务铺排关键点,针对剩余洋房产品的消化速度提升； 扩大市场对于项目洋房产品的关注，提高市场影响力； 加大洋房客户的来访
4、数量，提高成交比例；,洋房决定成败、树立市场高度、扩大竞争影响、全面蓄客强销,通过前期洋房宣传势能占位西区宜居楼盘市场高度； 为下半年将推售的高层和洋房产品积蓄大量意向客户； 扩大蓄客渠道，全方位挖掘项目意向客户来源；,营销案场整体氛围，全面提升客户样板体验效果； 狠抓项目现场销售技巧提高来访客户成交比例； 把握关键节点，营造热销氛围，强势拉升成交意向。,整年营销目标,1,2012年市场营销环境,2,2012年营销战略,3,2012年项目营销策略,4,目录,2012年项目营销执行工作安排,5,2012年年初对于市场预判,重庆公积金贷款比例上调,重庆提高房产税征收门槛,银行政策,公积金缴存比例由
5、7%统一调整到12%。同时贷款比例也由之前的15倍提高到25倍；,重庆主城九区高档住房价格标准，由2011年的建筑面积9941元/平方米，提高至12152元/平方米。,重新发放首套房利率回到基准利率； 2月24日银行下调准备金率0.5,所有线上宣传指向2012年1月房价下降、成交比例下降、各大开发商下调价格促进销售。,重庆2011年房地产市场分析报告.pdf 重庆2011年土地市场分析报告.pdf 重庆楼市2011年12月至2012年上半年走势预测分析.docx,2011-2012年度重庆房地产市场分析,供应方面：供大于求长期存在，尤其是上半年，存量+上半年推售量将进一步增加供需矛盾；控价出货
6、将是众多开发商的第一选择； 需求方面：需求会得到一定的释放，但其释放的量与时间受制于银行政策的稳定性和政府优惠政策的出台时间、力度等众多因素； 金融政策方面：会有灰色操作空间，但有很大的不可预期性；需谨慎对待； 成交价格方面：在供需矛盾尚未解决的前提下，价格仅能趋稳，难以出现大的反弹；,2011-2012年度重庆房地产市场分析,反弹？ 不存在大的反弹，2012年仍将在艰难中度过,政府为了保证整体社会环境和需求的正常发展，在2012年年初各种市场趋势指向都向良性有序和方向发展，从对于首套房政策的回归到对于满足人们对于改善性居住的合理需求，可以预见2012年的重庆市场将回复到相对平稳向上的轨道上去
7、。客户的观望情绪会逐渐降低，市场复苏的速度加快。但由于银行政策限制，出现市场的报复性反弹的可能相对略低。项目应该把握此契机，快速扩大市场影响力及客户基数，保证后续产品消化的势能。,九龙坡区供应及消化分析,Source：Centaline Research,2011年西部区域（九龙坡区、沙坪坝区、大渡口区）总体供应约302万平方米，约占总量的三成左右，同比减少14.4%。除沙坪坝区的供应量同比微增之外，九龙坡区和大渡口区的供应量分别同比减少28.8%和17%。沙坪坝区今年供应量仅次于南岸区，大学城板块供应依旧活跃，高层为主，辅以少量的别墅洋房产品；九龙坡区仍然以普通住宅产品为主，低价和品牌开发商
8、的项目较受购房者青睐；而大渡口区的供应主要集中在双山片区。 根据监控数据，全年九龙坡区去化预计在120万平米左右，供需较为平衡。,目前竞争市场情况和泓四季洋房,和泓集团目前整体战略偏向主城核心区域的地块，四季洋房由于前期开盘销售价格偏低，后期如果不保证价格水平将面临赔本的局面。故预计在2012年推售战略，首先满足价格的水平，相应在市场未大幅度上扬的情况下，销售量也不会有较大的改变。,目前竞争市场情况和泓四季洋房,和泓四季洋房跟本项目比较相似的为B户型，也是后期剩余货量较多的产品。目前和泓洋房也面临2和6楼相对滞销的局面，对于本项目来讲将不以该项目价格作为参考，重点协调内部价差关系，来协调销售趋
9、化率的均衡。,目前竞争市场情况和泓四季高层,和泓四季高层在项目运营中属于保量和保证现金流的产品，整体价格相对不高。一房到三房配比对于本项目来讲有一定同质化竞争的关系。本项目将把握住下半年相对市场有所回升的局面与和泓错峰竞争，维系现有市场意向客户关系。,目前竞争市场情况恒大帝景,该地块 进度较缓,恒大帝景是以跑量为主的企业性质，在公司上半年市场预期较好的情况下，且目前推出房源较少的价格和销售速度的搭配相对较稳，如果进入大规模销售周期，为了完成销售任务，价格必将进入相对较低的范围。预计全年的销售体量在15万方以上。,目前竞争市场情况晋愉融府,晋愉融府对于2012年的洋房销售任务相对较低，剩余洋房数
10、量较少，2012年主要任务为高层产品，预计下半年是销售重心； 晋愉项目的洋房产品与本项目有较大的竞争关系，但相对价格的优势也可以为本项目吸引一定客户。,金科阳光小镇,恒大雅苑,洋房及高层已经售罄，公寓销售接近70%左右，均价5700元左右。金科今年预计推售两栋写字楼以及万人广场右侧商业门面，体量约2.3万方，无其他推售计划；,目前销售价格6800元，每周10套特惠房源； 2月已推2栋高层，32和33栋（红线标注区域），2012年预计推售7栋楼左右，总体量约10万方；,目前竞争市场情况金科阳光小镇、恒大雅苑,七彩华府,宫和西香郡,目前销售价格5600-5800元 预计4月份会加推3号楼，下半年推
11、售4号楼，具体推售时间未定；,最新规划已通过，预计3月开始施工，正常情况下，下半年预计推售23栋高层，没有洋房产品供应；,目前竞争市场情况七彩华府、西香郡,区域未来供应分析洋房供应,区域目前的洋房市场主要是本项目与和泓四季，和泓四季预计后期洋房供应为：,区域中其他项目目前无洋房规划，后期区域洋房供应相对较少，2012年将主要面对大西区项目的竞争。,区域中高层未来供应量较大么全年约65万方以上。恒大成为区域中高层的主要供应商，预计两个盘将推售超过25万方。 区域内非精装修产品跟本项目竞争的主要为和泓四季。,区域未来供应分析高层供应,市场环境综述,宏观市场虽有利好，但整体环境依然严峻； 区域依然处
12、于普通主城各区域中，价值认同较低位置；区域竞争力不足； 区域洋房竞争较弱，但市场环境影响，客户竞争激烈；高层供应增加，竞争同比加剧； 恒大依然是最为主要对手，和泓不可忽视；,整年营销目标,1,2012年市场营销环境,2,2012年营销战略,3,2012年项目营销策略,4,目录,2012年项目营销执行工作安排,5,关于对手,对手留给我们的营销机会点,有大盘，无领袖；有大盘，无代言。 推广要么简单粗暴，要么无清晰脉络；难以形成准确认识，犯了大盘操作“卖点多，但无清晰组织，无突出重点，不知所云”的大忌； 虽抓住了客户对于价格的敏感度，但一味的价格诉求，也伤害了楼盘原有的品质，阻碍了楼盘价值的提升，不
13、利于大盘的长期销售； 对于区域客户特征的挖掘不够深刻，着力点不够清晰。,关于客户,洋房成交客户分析,基本生活,年龄层次,家庭结构,教育程度,洋房客户大部分是40岁以上，有一定事业基础和经济基础的中年人群，家庭多为三口之家上有老或者下有小，家庭结构稳固。教育程度相对略低，大部分靠白手起家辛苦劳作拥有现在的成就；,Four Factors(1),工作区域,居住区域,家庭收入,职业背景,生活圈层,洋房客户大部分是居住在大西区或者工作在九龙坡的客户，其中沙坪坝、大渡口是二个来源相对较多的区域，是后期可以拓展宣传的方向； 洋房客户家庭经济实力相对处于中等水平，大部分由周边的个体私营业主，他们相对务实，都
14、是精打细算在生意场上辛苦劳作的人群。,Three Factors(2),已购房数量,购房信息获知渠道,付款方式,购房用途,洋房客户大部分是都不是第一次购房，需要更多样的付款方式，来满足多次购房贷款的需求。而且大部分都是自己使用，对于居住环境、配套等方面的要求相对要高；他们大多利用相对简单直接的方式关注房地产信息，比如短信、户外、车身等，朋友介绍是另外一个重要的信息渠道。,关注项目要素,关注产品要素,洋房客户对于项目除价格之外综合素质相对要求更高，同时对于园林绿化、软性物管服务方面要求相对较高，对于项目现场给予的展示感受相对较为敏感。,洋房客户由于没有大中庭的概念对于产品南北方向的朝向考虑较为倚
15、重，同时对于楼间景观、污染噪音等对于小范围有较大影响的因素比较看重。,客户信息： 苏先生，岁左右，第一次来访项目，前往方式：自驾车； 置业倾向： 目前在大渡口有一套小三房（），购置时间约年，因此考虑更换一套大一点的三房，同时也为异地求学的儿子将来置业需求而考虑； 现在的住房为高层，在接触到洋房后比较喜欢洋房所展现出的居住舒适感以及品质感，但有高品质高层也会考虑，显得比较摇摆，对本项目最大兴趣在于洋房价格比较能接收； 选择楼盘最看重的因素为：小区环境以及配套和交通，因为苏先生现在居住小区绿化较简单，因此此次置业对小区花园尤为看重； 因为目前该客户工作地点为大渡口，因此对自驾车车程比较看重，认为车
16、程在分钟内是比较能够介绍的距离，同时考虑到儿子以后工作，对公交交通也有一定程度的关注； 对本项目目前在售楼栋靠近公路比较抗拒，表示价格合适的情况下愿意考虑靠内楼栋； 表示此次购房应该最后一次置业，因此会比较慎重，会多对比一些项目再做决定； 购房意向： 意向为户型，对赠送较多总价较高户型有心无力，认为会对自己生活带来很大压力，因此还是务实最重要；,潜在客户1：苏先生,认知途径： 此次置业更多通过身边朋友提供楼盘信息，此次来访售房部便是听同事提起，而自己获取楼盘信息渠道有限，大多数时候是看报纸，偶尔也会通过开车在路上看见户外广告牌获取楼盘信息； 比较抗拒发单这种形式的宣传，尤其抗拒插车，认为是一种很低级的做法； 喜欢的宣传方式： 喜欢能清楚表达楼盘信息，有诚意的宣传，目前给他印象最深的楼盘宣传是晋愉融府，表示很喜欢他们的户型资料页面，感觉很有文化气息； 对区域及楼盘的看法： 对华岩新城整体规划表示不太清楚，但项目旁边有个龙门阵公园，因此本项目所在位置以后发展应该不会太差；,潜在客户1：苏先生,潜在客
