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1、万科进入北大学城市场营销策划书策划人： 徐超 2013年4月25日前 言2009年杭州房地产市场火爆，很多区域板块也开始发展成熟，该策划主要对杭州丁桥板块的区域、规划、土地出让等介绍，对住宅供求和目前丁桥在建项目三盛颐景园楼盘进行解读，并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析，最后提出相关营销推广方案及丁桥房地产市场的发展前景。目 录第1部分概要提示1第2部分环境分析12.1 市场分析12.1.1杭州房地产市场分析12.2 房地产发展状况12.3 土地出让情况22.4 丁桥区域房地产市场分析22.4.1区域城市规划22.4.2房地产开发现状32.4.3竞争项目分析32.5 市场走势研判4第
2、3部分机会分析53.1 杭州房地产客户分析53.2 杭州市住宅需求特征分析83.3 丁桥区域客户特点分析93.4 目标客户群定位113.4.1目标客群特征：113.4.2选购产品的动机：123.4.3购买行为特征：12第4部分产品分析134.1 地块现状分析134.1.1地块环境调研134.1.2地块周边环境调查134.1.3地块交通条件调查144.1.4周边市政配套设施调查144.2 SWOT分析154.3 产品定位16第5部分战略及行动方案175.1 定价原则175.2 定价建议175.3 价格调整方案185.3.1开发成本核算185.3.2价格定位20第6部分营销策略226.1 推广主策
3、略226.1.1平面广告形式226.1.2多维广告形式226.2 媒体组合建议236.2.1媒体投放目标236.2.2媒体投放原则236.2.3媒体选择236.3 营销活动策略246.3.1活动设想246.3.2活动预期达到的效果25第7部分营销成本267.1 总体预算267.2 预算分布28第8部分行动方案控制298.1 项目规模及开发进度298.1.1销售策略29第9部分结束语33第1部分 概要提示三盛颐景园位居杭城东北丁桥新城，属于杭城十公里生活圈，是丁桥居住区最好的地块，紧邻商业中心区。融中西建筑之文化精髓，开启现代家居园林之先河，倡导家居园林的美好构想。项目占地面积38000平方米，
4、建筑面积105000平方米，坐拥新城CLD核心资源，周边配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。灵韵园林，素质人居，丁桥颐景园仿苏州园林的设计理念，紧依大农港河，天然碧水，十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居。别出心裁的设计，鸟语花香鱼相戏，果树林木草青青，营造园林深处有人家的温馨氛围，打造都市素质人居。第2部分 环境分析2.1 市场分析2.1.1 杭州房地产市场分析2009年，是21世纪以来杭州经济发展最为困难的一年，面对百年不遇国际金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势，全市人民在市委、市政府的正确领导下，以科学发展观为统领，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳
5、定，各项工作取得了明显成效，经济实现稳步回升，社会事业协调发展，现代产业体系建设迈出新步伐，市域网络化大都市建设加快推进，市民生活品质进一步提高。据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入26864元，比上年增长11.5。人均生活消费性支出18595元，比上年增长11.2，恩格尔系数（食品占消费支出比重）由上年的38.3%下降至37.5%；全市农村居民人均纯收入11822元，比上年增长10.6；人均生活消费性支出9065元，增长7.3。恩格尔系数由上年的35.9%下降至33.8%。2.2 房地产发展状况杭州市房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献。2009年全市完成房地产开发投资704.
6、68亿元，比上年增长14.5。房屋施工面积5121.49万平方米，比上年增长2.7；竣工面积763.95万平方米，下降25.9。全年商品房销售面积1441.18万平方米，比上年增长86.0，其中住宅销售1300.99万平方米，增长92.2。市区公开销售经济适用房7002套，建筑面积50.09万平方米。房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量。在整体上能保持持续、稳定增长，并且占全社会固定资产投资的比重过半。而且房地产市场也日趋成熟。商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体；商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降；商品住宅价格近五年呈上降趋势。2.3 土地出让情况
7、如下图所示： 图2-1 土地出让情况2.4 丁桥区域房地产市场分析2.4.1 区域城市规划 浙江省杭州市江干区丁桥镇位于杭州市郊东北部，距市中心10公里，是一个新兴的私营经济发展基地、杭城重要的副食品供应基地和重要的风景旅游开发区域。该镇东接天都娱乐城，与余杭区星桥街道为界；西连下城区科技经济园，与石桥镇为界；南至大石一级公路，与市区和绕城公路相连；北部是著名的皋亭山、黄鹤山风景区，总面积15.5平方公里。全镇辖10个行政村，1个居民区，1个市级开发区杭州私营经济园区；2005年统计总人口2.5万，其中常住人口1.18万。丁桥镇素以粮、麻、茶、水果为主业，是改革开放的春风，吹开了丁桥诚招天下客
8、的大气。经过多年的努力，至2005年，一个私营企业创业发展的基地杭州私营经济园区已初具规模并全力拓展开发，上百家来自省内外的私营企业在这里兴旺发达，海通木业、阿思家羽绒、祝强医疗设备、西林链条等企业从这里走出国门，走向世界，成为丁桥建经济大镇的支柱；随着大杭州城区发展的构想和都市农业的发展趋势，花卉、珍禽、特种水产养殖正逐步取代传统农业，森禾花卉、三雄种苗、建塘水产、同协食用珍禽等省、市农业示范园从小到大，以其强劲的辐射力迅速推进了丁桥农业产业结构的调整步伐。丁桥集镇综合开发规划的制订和实施，使丁桥现代城镇建设目标由蓝图变为现实；以龙居寺景区开发为龙头，黄鹤山、皋亭山风景旅游资源的开发已列入了
9、杭州市的总体发展规划，杭州“东南佛角”即将重现其间。丁桥大型居住区建成后将是一个居住人口达40万人，功能完备的大型现代化居住区。2.4.2 房地产开发现状区域想要发展，教育配套不容忽视。区域规划设置36班中学两所、36班小学四所，12班幼儿园七所。通过与名校整合办学的教育发展方针，进一步提高师资水平，提升教育质量，教育配套的各个项目正在紧张建设中，杭师院附属丁兰学校，已于2006年下半年交付使用。随着今明两年区域内将有大量经济适用房小区陆续交付，丁桥的居住氛围也越发浓重了。政府各项配套设施的跟进，秋石快速路、留石快速路等快速路的开通，将缩短该板块和市区之间的距离。无可争议，丁桥板块依托政府打造
10、城市中央居住区的战略，将逐渐建设成为设施齐全、交通便捷、环境优美、功能完善的现代化新城区。2.4.3 竞争项目分析本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而为三盛颐景园制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准。l 通过2个代表性楼盘了解丁桥区房地产市场的总体特征；l 通过畅销楼盘所反映出被市场接受的有效的产品及价格；l 通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征；广宇上东城(人居展展位：世贸S5-11)作为丁桥新城内规模最大、启动最早、工程进度最快的商品房项目，广宇上东城的入驻，在丁桥新城的开发进程中有着举足轻重的意义。上东城位于丁桥大型居住区内，紫
11、丁香路蕙兰雅路交会处，西侧为新城广场。总建筑面积约41万平方米，随着杭州城市地铁3号线计划开通，临丁路及勤丰路交会处也规划有站口。K99路上东城站点即将开通。目前在售89平方米及90平方米小户型，均价为6900元/平米。天阳观筑(人居展展位：和平H2-02)天阳观筑位于江干区丁桥大型居住区，南与上东城毗邻，北临绕城高速，西临规划中的六号路，东接规划中的小学。另还规划1所市级医院、净菜超市三座、垃圾中转站、公交首末站、公交中心等。地铁3号线、秋石高架路、留石高架路建成后，将迅速连接市中心。天阳观筑总建筑面积达12万，由五幢板式高层、一幢点式高层以及联排别墅共同组成。预计在6月份，将推出2号楼，户
12、型面积在90平方米左右。目前艺居1号楼还有少量余房，在售均价6900元/平方米。2.5 市场走势研判随着以广宇集团为头炮的一批品牌开发商的进驻，把丁桥迅速推到了购房者眼前。可以说，在目前以武林广场为圆心的10公里主城区圈内，隶属江干区的丁桥，则属于明显的房价低洼地。2007年7月25日，丁桥36号住宅用地的出让，正式拉开了丁桥板块商品房买卖的序幕。最终广宇集团以总价49800万元竞得，楼面价约为4241元/平方米。2008年初，新源元都新景开盘均价为7380元平方米，给当时丁桥板块的商品房销售起到标杆作用。随后在2008年末开盘的是广宇上东城。受市场波动的影响，开盘价格定在7300多元平方米。
13、前景看好的丁桥，7000余元/平方米的价格依旧在同等价格的在售板块中显示出较强的竞争力，所以上东城一开盘即受到购房者的热捧。2009年，随着“小阳春”掀起的新一股购房热，彻底炒热了丁桥。今年5月初，竞得39号地块的天阳观筑首次开盘即以6900元/平方米的均价对外发售，而联合格里将于下半年正式开盘，丁桥板块的居住区，即将逐渐形成，丁桥的居住价值也正在被越来越多的购房者肯定。第3部分 机会分析3.1 杭州房地产客户分析杭州全市总面积16596平方公里，其中市区面积3068平方公里，辖上城、下城、拱墅、江干、西湖、滨江、萧山、余杭8个区，临安、富阳、建德3个县级市，桐庐、淳安2个县，共有57个街道、
14、110个镇、39个乡(包括1个民族乡)，678个社区、65个居民区、3666个行政村；其中市辖区共有44个街道、49个镇、3个乡，597个社区、4个居民区、8 07个行政村。市域形成“一心二圈、三轴二连、一环多点”的城镇布局结构。据各类统计，现阶段青年人购房比一直比较高，购房欲望旺盛，特对杭州年龄分组做一个分析。根据南京我爱我家门店成交客户年龄结构统计：2007年以来30岁以下的青年人购房占比一直在40左右，一月份甚至高达50以上，是二手房市场上的绝对主力军。从人口年龄结构来看，20-30岁这一年龄段的人口所占比重虽然并不是最高，但是这部分人出生在改革开放后，生活条件更好，所受教育更高，理财观念更强，收入增速也很快。同时，这个分组的人群刚好是结婚年龄，购买婚房也是一种家庭需求一种社会形势。因此，该人群对住宅的需求非常旺盛。 图3-1 杭州市住房客户特征及分类说明将客户的消费需要分为5个层次。这5个聚类中心(类别)如下：(表中数据的得分值越低，表示消费者对该指标的认同程度越高，O表示中性)。聚类分析的中心图3-2 聚类分析第一，从年龄上看，2130周岁占购房非常需求群体的80；3140周岁和占购房舒适需求群体的364；4150周岁占购房投资需求的35。第二，从家庭收入来看，高收入群体当然是住宅市场上的主要客户，但是，中低档收入群体两者合起来远超过住宅市场的二分之一，是住宅市场的重
