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1、第 3 章体育营销概述3.1 体育营销的内涵及特征3.，.1 体育营销的内涵体育营销一词最早出现于 1978 年美国的广告时代(AdvertisingAge)杂志。从那时起，体育营销就被用来描述各种与体育有关的商业促销活动，并在广义上包括两种含义体育的营销(marketing “of”sport)与“通过”体育的营销(marketing“through”sport)。前者被认为是通过营销组合变量将参加或观看体育运动获得的好处，传送给潜在消费群体;后者则被认为是公司企业以体育运动作为宣传他们产品和促销产品的一种手段，尤其是针对某一人口统计数据确切的特定体育活动爱好者的市场。美国学者 Matthe
2、wD.shank 在他的 体育营销学战略性观点一书中说:“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上” 。Dav1dShilbury、ShayneQui。k、Hanswesterbeek 在(体育营销学中则认为体育营销是体育经理人通过与其他组织之间的产品、价值的创造与交换来实现体育组织自身需求的一种社会管理过程。BrandaG.Pitts、DavidK.Stotlar 在体育营销原理与实务中认为体育营销是为一种体育或体育公司产品生产、定价、促销、渠道等设计和实施的活动过程，其目的在于满足消费者的需求或欲望，并达成公司目标。体育营销只是公司众多管理职能中的
3、一项，但是它己经成为最重要的职能之一，因为体育产业正在急速扩张。在国内学者中，较早涉及体育营销的文章是汪旭发表在经济导刊中的略谈体育营销 ，文中这样阐述:“体育营销又是一个什么概念呢?可以有两种理解，一种是以体育为主体的体育营销，就是把体育这一特殊商品让目标消费者接纳，实现其价值;另一种则是以企业为主体的体育营销，企业借助体育使产品能够更好地满足现实和潜在的需求，这两种意义上的体育本质是一致的。 ”田野采写的重在参育一文的链接中说:体育营销是一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程.体育营销既包括把体育作为商品销售的体育产业营销，还包
4、括企业通过体育来进行的市场营销。体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。由此可见完整的体育营销包括两个方面:体育实体自身的市场营销和企业通过体育进行的营销。(l)体育实体自身的市场营销体育实体，指自身拥有体育
5、资源的赛事、组织机构、团体等，譬如足球、篮球联赛，体育赛事组织者，体育俱乐部等。这类实体通常被称为体育资源所有方，掌握着体育营销全过程中最重要的环节体育。在体育的产业链中，资源所有方是所有其他环节的初始点，没有他们也就没有了体育，也根本无法再去谈什么体育营销。体育实体本身的市场营销，是对这些资源而进行的市场营销行为，利于体育赛事的推广、体育俱乐部的商业开发等。对于资源所有方而言，体育资源就是他们的品牌、商品，也需要不断的试产行为来提升品牌力度、促进产品效益。一般来说，体育实体进行营销的目的在于:提高自身资源的综合影响力以获取高度的品牌社会认知和传播力度;实现资源市场、媒体、商业价值的最大化，推
6、荐赞助、转播销售等业务的开发;促进配套体育产品的销售，如票务、特许商品等;通过市场营销，实现对其所涉及的体育运动的普及推广。(2)企业通过体育进行营销这是本文研究的范围。笔者认为体育营销是企业通过赞助、冠名等方式利用体育资源，整合广告、公关等其他手段，向消费者传达品牌信息的系统的营销活动。体育活动组织者和赞助者之间存在相同的利益点，体育资源所有方也在这个过程中提升了自身的价值，增强自身在社会和商业环境的影响。体育活动的组织者希望赛事能够长期举办下去，通过各种办法来延长体育活动的生命周期，而庞大的费用支出要靠赞助等来完成。曼德拉曾说过:“体育，拥有改变世界的力量!”企业则需要借助体育这种得天独厚
7、的媒介优势来宜传自己的产品、企业文化、把品牌信息牢牢定位在消费者心中。相同的利益点是双方的合作前提，通过合作，达到双赢。3.，.2 体育营销的特征体育营销是对传统营销的延伸和拓展，所以体育营销即具有一般市场营销的共性，又具有自身的特殊性，其基本特征表现为:(l)长期性所谓长期性，亦称长远发展的观点。就是要处理好企业的目前利益和长远利益之间的关系，并着眼于企业的长远发展?毋庸置疑，对于一家企业来说，单通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的，必须是在与自己产品相对应的运动领域内，找到该项运动与产品的内在结合点，长期持续地投放下去，通过相当时间品牌间的合作，才有可能形成效果。否则
8、，单凭一次或几次的炒作，只是普通的“事件营销” ，获得的只是短期效果，很难接触到广泛的目标消费群，并使其对融入了体育精神与价值的品牌产生正面积极的情绪、态度和好感。(2)文化性体育营销是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。文化性是体育营销的内容和高层次表达，是体育营销的灵魂。体育产品的核心利益是身体健康、社交互动、消遣娱乐、家庭和睦、追求知识、审美和消除生活乏味，等等。因此，体育产品所提供的核心利益具有无形性、动态性，消费者感受的经验性和主观性。而企业体育营销只有体现出适合各种文化层次、各种审美情趣、各个年龄段的消费者需要的文化特色，才能吸
9、引人们广泛地参与。体育营销究其实质主要是为人们提供一种文化精神生活的体验。(3)外部性根据体育营销的内涵和外部性概念，可将体育营销外部性界定为:进行体育营销的企业在实施体育营销活动中，对于其他经济主体产生的一种未能由市场交易或价格体系反映出来的影响。由于这种影响是企业在谋求利润最大化的过程中产生的，是对局外人产生的影响，并且这种影响又是处于市场交易或价格体系之外，故称之为外部性。体育营销外部性主要是一种正外部性，因为一般情况下体育营销带来的是好的影响，体育营销部分绩效甚至具有准公共产品的性质。具体山东大学硕士学位论文而言，这种正外部性主要分成三个方面:包括同伴效应、社会化收益、经济发展效应。同
10、伴效应是指企业的体育营销活动能够激发各类体育活动的开展与创新;社会化收益主要指在社会成员中接纳并消费体育产品的就是“好成员” ，而且这些“好成员”的健康行为将会对其他人产生积极的正面影响;体育营销正外部性还能影响体育文化产品的供给与需求，从而促进社会经济的发展，实现正外部性。这种营销活动产生的正外部性给人以关怀，从而引起消费者的情感共鸣，使商家和消费者之间由买卖对立走向友好互助。农夫山泉“一分钱”的销售方式就是极为成功的案例。 “再小的力量也是一种支持。从现在起。你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。 ”养生堂 2001 年在中央电视台打出“一分钱”广告，每销售一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代
11、表消费者来支持北京申奥事业。2000 年 7月，中国奥委会特别授予养生堂“2001 诏 004 年中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”的称号，养生堂并拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。养生堂由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。很多研究表明顾客愿意为那些支持公益事业的企业、产品埋单，而且 92%的顾客认为企业在社区形象中尽到一个良好的“公民”的职责是很重要的，当产品质量和价格相同的情况下，76%的人更愿意选择购买对公益事业有过贡献的企业的产品，有资料表明，在美国有近 2/3 的人愿意放弃原来的购买品牌;同时 87%的雇员也表示，
12、自己企业参与公益事业能增进员工的凝聚力，提高他们对企业的忠诚度。3.2 体育曹梢的主要方式人们往往把体育赞助等同于体育营销，这是误解。体育赞助不等于体育营销，体育赞助是体育营销的一种最早形式，也是目前最主要的一种形式。企业进行体育营销的形式是灵活多样的，而且不断探索新的形式，使体育营销的价值不断展现出来。3.2.1 企业今与组织或赞助休育赛.所谓体育赞助，是指某机构或个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供的金钱或物质支持，以换取公众的认知。体育赞助是企业公关赞助活动形式的一种，其赞助对象可以是一场比赛、一个联盟、一个协会、一个特定的个人或队伍或比赛转播，从而借助所赞助体育活动的良好社会效应，提
13、高企业的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的好感与关注，为企业创造出有利的生存和发展环境。我国学者鲍明认为:体育赞助是指以体育为题材，以支持和回报为内容，以利益交换为形式，以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。体育赞助这样的形式除了可以获得大量的宣传曝光机会外，还可以让企业以支持体育活动的形式出现，对于提高企业的社会公众形象有很大帮助，另外，由于赛事组织者对赞助商的资质有很高的要求，所以能够成为某项著名赛事如世界杯、奥运会等的赞助商无疑对企业实力是一种良好的佐证。同时，企业也可以直接参与组织甚至自行发起组织一些体育活动。由于这一类体育赛事一般都属于影响范围不大，所以费用相对较低。
14、但是这些体育活动如果能够运用得当，对于企业能获得的回报并不会比赞助大型体育赛事小，这是因为关注这些赛事的人群的特征集中度相当高，企业对于这种活动的组织使企业的品牌信息能够非常准确的传达到特定人群中，这种精确寻找特定人群的作用是企业宣传中一直追求的，因此这种方式也正在受到一些经营细分市场的企业的追捧。3.2.2 企业投资冠名运动团体企业提供实物或资金，以自己的企业名称、品牌名称甚至产品名称来命名运动团体，或者运动团体成为企业的子产业。中超联赛的足球队，大部分都是企业旗下的足球俱乐部。山东鲁能泰山俱乐部附属于山东鲁能集团有限公司，公司位于山东省济南市，是一家集团化发展、多元化经营的大型资源型企业。
15、以电源、矿产、城市基础设施投资和房地产、工程建设等为核心业务。除了足球俱乐部，该公司旗下还拥有“鲁能”乒乓球俱乐部;开发了与足球运动相关的系列产品，延伸了产品线，如“鲁能”标志商品、球迷产品、服饰类、鞋帽类、箱包类、签名纪念品等;出版发行了鲁能足球文化系列丛书 。球队在赛场上坚持发扬企业文化“鲁能”精神:自我加压的负责精神、精诚团结的团队精神、顽强拚搏的奉献精神、追求卓越的创新精神，坚持以效益论英雄，以结果定成败，使观众更深刻见证公司建设“文化足球，百年鲁能”的目标与决心。中超是中国影响力最大的足球联赛，各个球队除了有各自狂热的追求者外，也是全国人民茶余饭后的谈资。受众多，能提高企业的知名度，
16、媒体曝光频繁，强化记忆，如果运动团体有上佳表现，还能提高美誉度，进而提升品牌价值，增强消费者指牌购买的习惯。但是企业冠名运动团体也具有一定的风险性，如果运动团体在赛场上的表山东大学硕士学位论文现长期低迷不振，也会降低品牌的美誉度以及消费者对品牌的信心。所以企业在投资冠名运动团体时要考虑这种连锁反应。3.2.3 企业聪请体育明星作为形象代言人企业聘请明星代言，是我们非常熟悉的一种体育营销形式，从飞人乔丹到巨人姚明，从罗纳尔多到贝克汉姆，众多的体育明星在运动领域的各个项目创造奇迹，受到人们的关注和崇拜，他们身上蕴含的巨大商业价值也得到企业的垂爱。1984 年 21 岁的迈克.乔丹首轮第 3 位被芝加哥公牛队选中，一个 NBA 历史中最辉煌的神话时代拉开了序幕。当时美国的鞋业竞争残酷，耐克公司正处于困难境地，他们决定把赌注押在乔丹身上。耐克的诚意打动了乔丹，与其签订了 5 年 250 万美元的在当时看来的天价合同。耐克开发了乔丹一代、二代、三代等篮球鞋，随着乔丹慢慢步入事业的巅峰，耐克也渐入佳境，销售成绩水涨船高，19
