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1、To protect the confidential and proprietary information included in this material, it may not be disclosed or provided to any third parties without the approval of HRoot. 雇主品牌的建立、传播与管理 Employer Branding 故善战者，求之于 势，不责于人，故 能择人而任势。 The clever combatant looks to the eff ect of combined energy， and does
2、not require too much from individuals. Hence his ability to pick out the right men and ulize combined energy. 什么是品牌? 什么是品牌 一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号 或设计，或者是它们的组合，其目的是识别产品或 服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要 素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一 种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而 表现出来的忠诚度。-菲利普科特勒 品牌的误区:只是强调大 如：中国石油是中国油
3、气行业占主导地位 的最大的油气生产和销售商，是中国销售 收入最大的公司之一，也是世界最大的石 油公司之一 正确的做法：聚焦成有限 几个，但是非常稳定、一 致和积极的联想 错误2：让品牌承载过于复杂、冗长的定义 例：诺华的雇主价值主张体现在6大主题：卓 越发展、创新产品、赢的精神、对患者、社 会和中国的承诺、发展和前进、鼓励、关怀 的领导和充满动力的工作环境。这六大主题 基于对诺华当前公众深知的形象，诺华吸引 潜在雇员的独特属性，诺华的企业愿景和企 业价值观做出的分析和了解。 正确的做法：简洁明确的定义，“有所为、 有所不为”深思熟虑后的主动放弃 错误3：有品牌的远大志向，但却 无法依据品牌志向
4、进行品牌实践 正确的做法：将品牌渗透到 每一个决策环节，确保无论 是在传播活动中，还是在重 要的品牌接触点上，比如产 品、服务、人员行为、环境 等，都做到“言行一致”。 13 公司/产品品牌与雇主品牌 的相关性较小 雇主品牌作用力是变化的 越贴近受众期望，品牌作用力 越强 雇主品牌管理不仅只是 人力资源部门的责任 企业的每一个人都是企业的人才吸 铁石和公司雇主品牌代言人 雇主品牌不 是面子工程 雇主品牌管理需要 内外部相结合 缺一不可 雇主品牌不是“贵 族企业”的游戏 和谐劳动关系、独特的工作体 验，个人价值认同并非建立在 金钱基础上 雇主品牌侧重于“说什么”、“对谁 说”、“怎么说”，以及在
5、“哪里说” 招聘则聚焦于“做什么”、“向谁提 供”、“怎么做”和“哪里实施” 雇主品牌的阶段性工作雇主品牌的阶段性工作雇主品牌的阶段性工作 阶段一： 初建声誉 阶段二： 强化竞争 阶段三： 成为凸显 阶段四： 超越同行 目标 让品牌引起市场的注 意，让更多人知道。 通过一些支持点来强 化已经建立的品牌认 知，让人喜欢。 让品牌不但成为受众 喜欢的，更是成为他 们愿意选择的品牌。 让品牌成为受众的“偶 像品牌”，成为选择时 的首要考虑，拥有更 多的品牌边际效益。 任务 通过大量的传播向市场 发出声音，快速提升品 牌知名度，此时往往通 过外显特征的传播在短 时间内吸引眼球。 以能力资产支持品牌 认
6、知，通过多角度多 层面的差异化传播， 建立起清晰并且独特 的品牌形象，使目标 人群能够产生符合企 业特质的关键联想。 凭借更加丰富的接触 点支持，全面巩固和 加强品牌认知，在目 标人群心目中占据相 对牢固的位置。 在整个市场或某一细 分市场成为领导者， 树立标杆形象，建立 品牌美誉度，让客户 感到信赖感甚至荣耀 感。 测量 指标 这个阶段测量品牌传播 效果的主要指标是品牌 知晓率和形象的认知。 品牌喜好度、品牌被 选择的概率，品牌形 象中显著支持点的认 知。 品牌喜好度、品牌被 选择、品牌的使用程 度 、 品 牌 的 转 换 水 平。 品牌忠诚度 员工满意度与 内部雇主品牌 “员工满意度调查”
7、，企业期望找到以下问题的答案： 企业中的员工对他们所服务的公司与从事的工作是否感到满意？ 员工最满意的是什么地方?最不满意的是什么地方? 与往年相比较，员工的满意度是上升了还是下降了?主要的变化在哪里? 与其他的同类企业相比较，员工对本公司的满意度相对较高还是较低? 员工满意度是个陷阱？ 满意度很可能是个陷阱，因为满意度高并不意味着企业绩 效高，二者之间的联系很模糊，甚至完全没有关系。 -彼得-德鲁克 管理的实践 “员工满意度调查”的误区 认为调研的内容越详细越好 调研设计的问题不当 认为调研越频繁越好 仅仅按照传统的分部门或者分级别进行统计 只有普遍性数据 数据“失真” 为了“80%”放弃了
8、“20%” 调研重点放在整体满意度分数 调研后无沟通，无举措 员工满意度调查的合理运用 员工满意度调查是必要的，但它的作用应该是用来预防 我们期望保留的员工流失，提升雇主品牌。 如果企业的员工没有流失的风险，未必需要进行满意 度的调查或进行任何与提升满意度有关的活动。 如果这个员工是我们不想保留的员工，那么他/她满 意与否并不特别重要。当然他的情绪会传染。 员工满意度调查的周期：18个月，或产生重大变化 时期：如并购、人员大量流失 调查中需要高度关注的员工包括：那些在核心部门与 核心岗位工作的员工;表现相对出色的员工;具备人力 资源市场上稀缺能力的员工。这些员工是企业应该密 切关注和花费精力去
9、挽留的。 一个顾客决定是忠诚还是背叛都是由在你公司的一系列 遭遇的总和构成的。你的员工在控制着这些小的遭遇。 -财富的专栏作家，托马斯A斯蒂文 解决之道：转变满意度为敬业度 更好的敬业度=更好的绩效 考察和衡量的指标至少经过和企业经营绩效、员工绩效进行相关性验证，敬 业度调查的评估分数高低和企业经营绩效高有高相关性。敬业度评分的提 高，必将提高企业绩效。 满意度实际感受期望值 敬业度情感和知识方面的承诺和投入 敬业（ Engaged）从业（ Not Engaged） 怠工（ Actively Disengaged） 这些员工对公司忠诚， 有主人翁感。他们生产 效率高，愿意为公司长 期工作，事故
10、率低，他 们对工作环境方面的需 求大部得到满足 这些员工虽有生产力， 但对公司缺乏心理认 同，因而容易缺勤和离 职，他们对工作环境的 需求仅得到部分满足。 这些员工出工不出力， 他们对工作环境不满， 并且散布不满。他们对 工作环境的需求基本没 有得到满足。 敬业度不是单独的指标，他是所有人力资源 活动的结果。因此敬业度与内部雇主品牌有 极高的相关性。 乐于宣传乐于留任 乐于努力 敬业 敬业度等式 高敬业度=低流失率：4%的高敬业度员工表示正积极寻找其他工作或计划离开现任 公司，而在低敬业度的员工中，持该想法的员工比例高达60%。 高敬业度=更好的经营业绩：一项针对 40家全球性公司持续3年的跟
11、踪分析发现拥有 高敬业度员工的公司的财务表现显著提高：3年内公司的营业利润提升了5.75%，净 利润提升了3.44%。原因是提高敬业度可以提升客户忠诚度和销售额，并降低员工 犯错、缺勤及跳槽的机率。 高敬业度=更好的雇主品牌：产生员工敬业度的企业要素造就了雇主品牌，反之亦 然。 敬业度高的员工 一般来说满意并显示忠诚 更高的绩效 忠诚度高的员工 一般来说非常满意和敬业 不一定高绩效，但对绩效 有重要影响 满意度高的员工 不一定敬业和忠诚 不一定高绩效，但对绩效 有重要影响 员工满意 员工士气 员工敬业 企业绩 效 企业给员工带来的正面感知和 情绪 员工积极的 态度 员工积极 的态度 一鼓作气，
12、再而 衰，三而竭 乐于宣传、留任、 努力的行为方式 短期、不可持续 长期、持续 敬业度内在条件： 价值取向 个性倾向（如完美主义） 能力 积极心态 敬业度的外在驱动因素(激励与保健因素) 公司形象 目标管理和绩效管理 领导力 激励认可 薪酬福利 工作生活平衡 工作环境 培训学习 职业发展 企业文化 雇主价值主张EVP Employer Value Proposition 它是相关的，引人注意的 是否触动内部和外部的目标受众正确 的情感和联想 区别于最直接的竞争对手 所提出的主张必须是具有销售力的 雇主价值主张的原则： 所提出的主张必须是真实、可信的 与目前的员工认识到的基本真相一致 能提供确凿
13、的证据，以证明雇主价值主张 公 司 名：水泊梁山 招聘口号：替天行道 招聘目标：天下义士 待 遇：大口吃肉，大碗喝酒，论斤分金银 职业生涯发展：招安（远景） 组织结构：排位制，36 天罡星、 72 地周星 主要工作：打仗、生产 Freedom 自由 Challenge 挑战 Future 未来 Go Where you want to go 去你想去 a new challenge every day 每天一个新挑战 How do you,See the future 微软：表现真我，实现梦想 雇主品牌文案案例 PAGE 17 数字会提高读 者的可信度和 印象 数字、图片、视频现 身说法都大幅
14、度提高 表述的可信度 遗漏重要且关注度高的内容会令读者 认为在隐瞒，大幅度降低传播效果 内容缺乏会令读者留下不良印象： 不重视、回避问题、无话可说. 描述的详细程度与可信度 成正比，语焉不详和模糊 描述只会降低可信度 航空公司 雇主品牌广告 在大多数广告中，无论 插图多么精彩，标题 都是最为重要的 再好的广告和文案也不能改变一家糟糕的公司的本质 文案所要做的就是不掩盖，不耽误，不要 带着强烈的使命感进行策略构思和创作 使用恰当的命名可以帮助受 众建立联想，从而加深印象 扬帆计划 使用恰当的命名可以帮助受众建立联想，从 而加深印象 向日葵温馨行动 片面强调薪酬福利待遇等等 错误： 说教 第一段要
15、尽量短 延续标题的主旨表现 用几个词表现出读者能从加入你的公司后 能得到的最重要的好处和实惠 把最惊人最有说服力的事实放在最前头 原始资料远比精心雕琢的意见可信 如何改进“通用汽车”的 雇主品牌文案 PAGE 28 第2部分 雇主品牌传播 SNS对于雇主品 牌的传播作用 SNS究竟能帮到雇主品牌什么？ 一、帮助您更好地倾听求职者 二、更容易找到品牌理念的共鸣群体 三、扩大品牌的影响力 四、为品牌内部导入提供了新的工具 总结： SNS、大学生招聘、行业招聘等网 站增加了雇主品牌触点和针对性 不同的传播渠道，有着不同的受 众，需要不同的传播方式 在求职者可感知的接触点不断强 化品牌承诺，从而固化最
16、核心、 最有价值的品牌资产 参与雇主品牌评选 参加雇主品牌评选的必要性 参加雇主品牌评选的获益 参加雇主品牌评选的成本与弊端 第三部分 雇主品牌沟通与管理 天时不如地利，地利不如人和 Opportunies vouchsafed by Heaven are less important than terrestrial advantages, which in turn are less important than the unity among people. 大多数人在用自己的态度做出选择时会有一种趋同心态，当个人的意见与其所属 群体或周围环境的观念发生背离时，个人会产生孤独和恐惧感。于是，便会放弃 自己的看法，逐渐变得沉默，
