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1、旅游景区产品商品化现象分析 摘要：旅游业的快速发展带动了其他领域经济的迅速增长，加速了商品化浪潮的繁荣。而本文以旅游景区产品商品化为研究对象，着重分析景区文化产品商品化的优势和劣势，探讨其在未来的发展趋势来把握它今后对我们生活的影响，促使其更好的发展。关键词：景区产品 ；商品化； 现象1 旅游景区产品商品化基本理论1.1旅游景区产品概述作为一种以服务为主的综合性产品，旅游产品有着丰富的内涵，在使用价值和观赏价值方面都有着自己的特殊性。从供给角度来讲，旅游景区产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施向旅游者提供的，能满足其在旅游活动中全部需要的物质产品和服务。如一条线路，一个专项旅游项目等
2、；从旅游者的角度看，旅游景区产品是指旅游者从离家外出开始直至完成全程旅游活动并返回家中为止这一期间的全部旅行经历的综合。旅游者在整个旅游过程中，消耗的实物部分较少，接受的无形服务较多。因此，就其根本性质而言，旅游产品属于服务性产品。旅游景区产品同一般的物质产品相比，具有许多自身的特点。综合考虑大多数服务产品所共有的基本特征和旅游景区产品的基本情况，它主要有以下特点：在功能上，旅游景区产品具有审美和愉悦性的使用价值；在空间上，因为部分旅游景区产品的不可转移性和旅游服务的无形性决定了它只能是游客到旅游目的地进行交换和消费；由于生产和消费同时进行,因此游客只有到生产地点才能享受到产品和服务；在时间上
3、,旅游景区产品的时间性和供给刚性决定了旅游景区产品一旦生产出来就应立即卖掉实现其价值；在产品的所有权上，游客购买的不是旅游产品的所有权,而是使用权,顾客在旅游活动中是购买和参与一种活动,享受这种体验活动带来的心理满足。 1.2商品化现象概述商品化是一个过程，在这个过程中，事物以它的交换价值衡量其价值，从而成为商品出现在市场上。“商品化”就是把货物或者服务转变为商品。而马克思的政治经济学理论认为,商品化是指经济价值被附加到之前并非经济学考虑的一些事务上,如思想、特性、性别是市场贸易涉及看似可以交易的商品的一切事务。韦伯斯特字典认为,商品化是指把内在价值或艺术品转变为商品。而旅游人类学的观点认为,
4、商品化是一种过程,在此过程中,文化产品被进行买卖是自然的事。从这个意义上来说，旅游活动实际上是一种商品化的文化过程。在这个过程中，任何可以合法的吸引外来游客的文化因素，都可以作为商品提供给旅游者1。文化商品化可分为主动商品化和被动商品化。主动商品化是指在市场利益的驱动下，当地居民主动地对本土文化进行整合包装，以商品的形式提供和出售给游客；被动商品化就是指在旅游活动的开展过程中由于外界不同地域文化的介入和混合，居民长此以往不自觉受其它文化影响而改变本地文化。本文将重点探讨文化旅游产品的商品化现象。2 我国旅游景区文化产品商品化发展现状及优势文化在人类的发展史上有着极其重要的作用。近几年来,随着文
5、化与经济之间逐渐形成一体化现象的紧密联系,人们对文化的认识也更多地从经济或商品的角度加以理解,而文化旅游作为一种知识密集型的旅游产品，在人们追求精神享受的意识里正在逐步占领火爆的旅游市场，成为一个新的旅游热点。在现代化及商品化大潮的影响下,许多地方的传统文化作为商品进入流通领域，文化商品化已愈来愈引起人们的注意。也正因为这些引发了许多人对传统文化商品化这一现象的质疑甚至反对。2.1满足旅游需求随着经济的发展，生活水平的提高，人们在对物质生活高标准要求的同时，也更加注重精神生活的丰富多彩。特别是许多国家和企业推行“每周五日工作制”和“带薪假日”后，人们的闲暇时间越来越多，这就使旅游有了长远发展的
6、基础。而现在有的旅游者为了好奇，冒险而进行刺激，体验式旅游；有的旅游者为了放松，缓解工作压力而进行休闲，疗养度假，观光型旅游；有的旅游者因公务，经商，洽谈业务而进行文化型，考察学习型旅游。以前，人们主要是对自然风光和文物古迹的观光旅游，旅游目的地集中在几大风景名胜区；而现代旅游者除了对山水风光，文物古迹感兴趣外，对生态旅游和民族风情旅游表现出更大的兴趣。景区产品商品化则可为人们提供多样的资源，满足需求。2.2为旅游地的发展带来机遇民族旅游产品的开发给自然旅游资源不够丰富，历史文化遗迹先天性贫乏，但是民族风情独特的旅游地带来了机遇。随着社会的不断进步和旅游业的持续快速发展，旅游者已经不只再满足于
7、对湖光山色，名胜古迹之类自然资源和环境的观光游览，他们更倾向于体验各地多姿多彩的民族风情。国家旅游局的一次抽样调查表明，在来华旅游的美国游客中，主要目标是欣赏名胜古迹的占26，对中国人的生活方式，风土人情最感兴趣的达56.7，而其它的17.3%的人则用于其它诸如探亲访友，考察投资，旅游购物等由此可见，民族旅游的发展为旅游地带来新的契机与活力。例如纳西古城。清代初期这里曾经是内地沟通海外的重要城镇。新中国成立后，因地处荒凉而逐渐没落。1997年12月联合国教科文组织将其列入世界文化遗产，当地政府开始着手发展旅游业。如今，它是一个利用传统民居文化为优势进行商业活动的城镇。在城镇的街道上，随处可见贩
8、卖的当地传统特色的服饰、花布、帽子、银饰、骨器等。同时，商店的招牌常常是汉字与东巴文互相搭配，晚上举办舞蹈、演奏等表演。再配以当地的建筑及主要以石材为主的路面、桥梁，形成深具纳西文化的城镇2。现在，这里每年接待的游客成千上万，再次成为繁华之地，正是旅游文化为其复兴和发展带来了机遇。2.3有助于不同民族文化的保护和发展民族文化的商品化与保护是紧密联系在一起的，商品化能刺激本身文化的发展，而有了商品销售带来的资金支持可以更好的保护文化的发展。民族旅游产品的开发，首先是对文化的开发。旅游者在旅游活动中了解和体验旅游地的民族风情、生活习惯、文学艺术以及历史文化和社会文化等的同时，不经意间他们也将本民族
9、特有的文化带到旅游地，并通过自己的言行举止有意无意地传播给当地居民。这其中的精华部分被当地文化吸收，使该地文化不断完善自我，从而形成对本地文化的保存和发展壮大，增强与外界强势文化相抗衡的能力。云南丽江地区的纳西古乐就是典型的例子。它是纳西族最原始古老的音乐，随着丽江地区经济的发展，这一古乐面临失传的危险。1980年，宣科先生组建了“丽江中国大研纳西古乐会”，充分发掘、整理有关纳西古乐的资料，并于1986年开始，常常到全国及世界各地演出。正是由于这样的商品化，不仅获得了可观的经济效益，也让纳西古乐远播海外，而且使当地居民增加了学习弹奏古乐的兴趣，古乐也得以存在和流传3。北京胡同，它就是北京文化的
10、代表。许多的中外游客来到北京必然会游览这一民族文化的缩影，感受千年中国的厚重。而那里的居民也许早已无法忍受那狭窄的巷道，纷乱的环境和低矮的屋子,他们向往现代城市的高楼大厦和宽敞街道,随着经济状况的改善，他们必然会搬出老屋跟上时代的变迁。这样的话，美丽的四合院将会被抛弃。但正是因为旅游的发展使北京胡同和四合院完完整整的保存并向着好的方面靠拢。大量的研究案例表明,旅游文化的商品化能够树立现代商品经济意识，增强民族自信心，促进民族文化现代化的保护和发展。2.4给景区带来巨大的经济效益重庆酉阳土家族苗族自治县确立了“旅游兴县”政策，出台了关于发展旅游业的酉阳自治县旅游发展规划，着力发展依附土家族苗族传
11、统文化资源的民族旅游，依托“千年古镇、百里画廊、世外桃源、民族风情、红色经典”五大特色优势资源，打造“中国土家摆手舞之乡”、“中国土家文化发祥地”、“中国最美土家山寨（后溪河湾山寨）”、“土家风情长街（桃花源景区门口）”等特色旅游项目，并确立了“西兰卡普日月酉阳”旅游核心品牌。其中涵盖了服饰、饮食、建筑、手工艺、以及歌舞、节日、风俗等有形及无形的对象的开发，形成了琳琅满目的旅游商品：土家服饰、西兰卡普及其现场织布演绎、土腊肉、吊脚楼观赏、花灯、土家摆手舞，“茅古斯”、“木叶传情”民歌表演这一系列的旅游产品的出现，使得酉阳土家族苗族自治县在2008年实现旅游收入1.08亿元，同比增长16%，而在
12、2009年一季度实现的旅游收入就突破5400万元，同比增长38.9%。由此可见，旅游商品的出现给该民族地区经济发展带来了巨大收益4。3 我国旅游景区文化产品发展中的消极影响3.1商品化太强,失去旅游吸引力旅游者去往旅游地的目的是多样的，他们感受到的旅游地文化，风俗习惯，生产活动以及看到的地方手工艺品，服饰，建筑等，期望是民族本土化的，地道的。但实际上很多只是旅游地为获取利益而展现出来的一种包装出来的真实。例如在对酉阳著名的4A级景区桃花源景区的调查中，发现那里的工作人员为了让游客欣赏，体验土家族织布过程，专门摆放了供游客体验的织布机，实行按小时收费制。如此一来，这些特有的服饰和纪念品已经不存在
13、民族文化内涵，只是一种为迎合经济利益的旅游商品。这些东西对游客来说已经失去了吸引力，从而导致旅游者从先前获得的信息中形成对旅游地社会的预期感受与现实中的实际感受之间出现一种偏差和夸大，使游客产生落空感。3.2失去地方特色民族旅游及文化商品化的出现，在某种意义上来说是检验一个民族对自身文化的保护和传承能力的。当人们对本民族文化达到集体认同的时候就会产生民族自豪感，但当外来旅游活动所带来的利益令人们心动的时候以及为迎合游客旅游需求的时候，旅游地居民将会在民族传统文化基础上人为的加以改造，形成各种加上现代化国际标志的旅游产品。这些旅游产品千篇一律，丧失了民族文化的独特性，只是一种经济产品，不再是地方
14、文化的代表，失去了地方特色。例如大同小异的“竹竿舞”，从海南的黎族跳到云南的傣族，从贵州的苗族跳到广西的侗族，被人笑称为少数民族民俗风情舞蹈表演的“跳竹竿”现象。这种形式雷同的歌舞表演使民族文化失去了原有的文化内涵，日益商品化。由于世界各地区，各民族所处的地理环境，风俗习惯和审美观念的不同,其工艺品或纪念品亦各有特色，千差万别。旅游工艺品的制造和生产应主要依赖于当地人们的技术水平和生存环境。它们包含了游客对旅游地的回忆和想念，即使在旅游结束后，触物仍能唤起人们的留恋，无形之中成为一种旅游地再宣传的工具。但是随着现代社会的快节奏，几乎所有的景区出售的旅游纪念品都是相同的，各个民族的纪念品出现了很
15、大的趋同性，无法区分出哪一个才是本民族特有的文化工艺品。如本来具有民族风情的编织包包，草鞋，珍珠，水晶等如今随处可见。无法使游客感受到真正的民族文化。3.3导致民族价值观的退化和遗失民族文化是旅游资源的源泉,许多传统民族文化的仪式中,隐藏着大量具有象征意义的文化价值观,如藏族的天葬。它本身具有神圣的精神意义和象征意义,在藏族传统文化中长期处于神圣地位,是人们生于自然而又回归自然的一种精神信仰。如果将天葬这种宗教文化开发成旅游产品对外开放,对绝大多数没有高深的人类学知识,不能理解隐含在这些文化活动中的宇宙观的旅游者来说,他们只能将这些活动视为奇异的，美妙的习俗,从而造成对民族文化认识的肤浅和庸俗
16、化。在旅游开发中，由于对民族文化资源认识不够，理解不深，常会出现根本就不存在的“伪民俗”，他们不按民族习俗办事，歪曲，丑化，亵渎某些民族文化。为了满足旅游者猎奇的心理，在对民族文化的表述中故意追求落后与原始，极不负责地把那些已经摒弃的封建迷信活动和陈规陋俗展现给旅游者。如有些旅游地以发掘民族文化为名，广修鬼宫冥府，阴曹地府等品位庸俗底下的东西。在很多的人造民族村旅游景点，都在门前或广场一角立两根或若干根所谓的“图腾柱”，这些所谓的“图腾柱”，不过是从柱顶到柱根，一个挨一个地雕着西南民族的摊面具，而摊面具是神灵的象征，把各种摊面具雕在一根柱上，不仅亵渎神灵而且与图腾柱毫无联系，只能说是对民族文化价值观的漠视5。4 未来的发展趋势既然发展是不可避免的，那就必须有一套完善的配套措，让受益者与开发者理解维护文化遗产不能够急功近利。避免文化产业过度发展所可能
