广告宏观环境和整合营销传

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1、第四章 广告宏观环境与整合营销传播理论,广告学概论,张信国,案例：肥胖症与食品,疾病控制中心称肥胖症已经成为一种流行病：30的美国成年人被认为是肥胖，而且肥胖症在611岁的儿童中的流行程度已经是1970年的4倍。越来越多的资料怀疑价值2000亿美元的包装食品行业是个重要的原因。 百事食品将其整个制作炸薯片和脆饼干的流程重新安排，使其炸薯片和脆饼干不含任何反式脂肪。 雀巢公司也正在研发介于食品和药物之间的更具营养价值的产品，称为“phood“,案例反映了人类健康的一种重要的变化趋势出现之后，大型食品商所做出来的营销反映；这些厂家必须要认识的这种重要的变化才能掌握主动，而且广告和营销传播的信息也要

2、突出这方面的变化和诉求。,企业要了解和掌握那些重要的发展趋势和大趋势，非常重要。 趋势(trend)是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。 大趋势megatrends)指的是社会、经济、政治和技术的大变化，将影响5-10年，甚至更长。,所以，分析和把握企业发展所处的大趋势和大环境，比如自然科技方面的宏观环境，人口和社会经济的宏观环境，以及社会文化和政治法规的宏观环境，对于企业发展、企业营销和企业广告来说是多么地重要！,第一节、广告宏观环境,一、相关概念 广告宏观环境：是指影响广告活动产生、发展的大趋势、大环境，如自然环境、经济环境、人文环境和政治环境等。,二、自然科技环境 （一）自然环境包

3、括地理环境和物质环境两个部分，它的发展变化会给不同的产品造成环境威胁或市场营销机会。 对于企业和营销者来说，寻找调节公司发展和保护环境的新方法，既是企业的一种重大的社会责任，又将是企业一个巨大的发展机会。 在对公众宣传中，这种努力和成果都成为它们广告诉求的核心内容。,受众和消费者的觉悟认识与行动选择并不是总是一致的。这里面还有他们的利益问题。所以，在广告诉求中，还必须突出消费者直接的经济利益，而并非仅仅是公众利益。,（二）科学技术环境 科学技术环境改变人类命运和社会发展的最戏剧化的因素之一。 这些挑战不仅仅涉及技术问题，而且还关系到商业问题研究出的产品要人们买得起。这些都是广告活动中必须要考虑

4、的因素。,三、人口统计环境 人口统计环境是一个特定的概念，是指人口的规模和增长率、年龄结构、性别、家庭结构、教育程度、民族构成以及地区分布与人口移动等要素。 (一)人口规模及构成 人口地域分布、人口结构具有很大的差异性，对广告投入的影响是十分直接的 。 1年龄构成,2家庭构成 例如，和朋友或是一群人一起去旅行的方式，现在正吸引了大量的单身者，而非正在放假的学生和教师。,案例：FRIENDSTER.COM的网络公司 这个网站成立于2003年的加州桑尼维尔，它联络人们以安排约会和交友。 建立该公司的前提是它是通过你认识的人来帮助你认识新的朋友。这种结交朋友和安排约会的策略叫做“老朋友的朋友的朋友”

5、策略。 好比你自己进入了“六度分隔”游戏一种理论，认为世界上任意两个人可以通过六层关系而联系起来。,3地区构成 人口有地区分布上的区别。由于所处的地理位置、气候条件、文化习俗等不同，人们的生活习惯、消费需求和购买行为等，会出现差异。,(二)人口的受教育程度 在进入目标市场时，要正视这种受教育程度不均衡的现实，采取相应的营销策略和广告策略。 (三)人口的增长与迁移 城市化的进程加快，带动了城市人口的增加，农村人口向城市流动的速度在加快。,四、经济环境 经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。 所谓购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场

6、规模大小的一个重要因素。,(一)消费者收入的变化 消费者收入包括消费者个人的工资、奖金、租金、赠予等收入，其收入状况决定其购买力水平。 (二)消费者支出模式的变化 恩格尔 系数：即在总支出中购买食品的比例 ，是一个衡量发达程度的系数 ，在75以上为贫困线，50以上为温饱线，40达到小康水平，20进人一般发达国家程度。,(三)消费者储蓄和信贷的变化 这些年我国社会保障情况大有好转，再加上个人信贷的发展，相当一部分人购买房产、轿车等高档消费品的勇气和信心增强，一定程度地使市场活跃起来，为企业经营和广告传播带来了生机和活力。,五、社会文化环境 社会文化环境是指市场营销和广告传播与社会文化的关系。广告

7、要有针对性地向目标消费者进行诉求，必须研究文化、社会阶层、参照群体、社会运动等因素。 六、政治法规环境 政治法规环境包括政治环境、法规环境乃至国际环境，均属于不规律的环境系统。,第二节、整合营销传播理论,一、整合营销传播理论的形成 1、 4Ps理论 20世纪50年代末，杰洛姆卡西提出了所谓的4Ps营销策略，即所谓的Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)。 2、4Cs营销理论 到90年代，美国广告学教授罗伯特 E劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论。,4C分别指代 Customer(顾客) Cost(成本) Conve

8、nience(便利) Communication(沟通),在混乱复杂的市场环境中，再没有比此时更需要整合营销传播了 对消费者、经销商或零售商做整合性单一讯息传递是很重要的关键。 惟有经过通盘性的统合后才可能让讯息一致地传达给目标对象。,二、整合营销传播理论的基本内容 4P(产品、价格、通路、促销)已成明日黄花，新的行销世界已转向4C。 把产品搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求(CONSUMER WANTS AND NEEDS)，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。 暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(COST)。 忘掉通路策略，应当思考如何给

9、消费者方便(CONVENIENCE)。 最后请忘掉促销。90年代的正确词汇是沟通(COMMUNICATIONS)。,第一、Customer(顾客)主要指顾客的需求：企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。,第二、Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)。它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。,第三、Convenience(便利)，即所谓为

10、顾客提供最大的购物和使用便利。 最后，Communication(沟通)则用来取代4P中对应的Promotion(促销) 。,三、整合营销传播理论的主要特点： 第一、以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。 以4Cs理论为基础的现代企业经营，是以满足消费者的需要来制定相应的战略策略的，一切活动都围绕消费者而展开，以此为出发点。 这里，消费者不应是广泛的概念，而是特定的目标对象。,第二、注重各种传播方式的整合。 使受众获得更多的信息接触的机会，每一个接触点都是传播渠道。 消费者获取有关消费信息的机会越来越多，企业对消费者接触产品等信息的控制力却越来越小。整合营销传播突出强调要以“一种声音”进行诉求

11、，都要统一、一致(speak with one voice)，使消费者接触到的信息单一、明晰(hear one voice)，避免消费者对信息可能出现的忽视与误解。,第四、强调传播活动的系统性 整合营销传播是更为复杂的系统工程，更要加强营销信息传播的系统化。传播过程中各要素更强调协同行动，发挥联合作用和统一作用。 把整合营销传播定义为：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。,2000年之后，舒尔茨又进一步提出了5R理论，5R较4C更突显顾客的核心地位，营销问题被改写为： 与顾客建立关联Relevance 注重顾客感

12、受Receptivity 提高市场反应速度Responsive 关系营销越来越重要Relationship 赞赏回报是营销的源泉Recognition,四、IMC日益重要的原因探讨 1、媒体为前提。消费者的生活方式、媒体使用和购买形式都发生了重大变化。 由于许多媒体的受众会减少，厂商们将面对传统广告影响力减少的问题。这些因素促使厂商寻找与顾客沟通的其他方式。,2、IMC日益重要的另一个原因是公司营销方式的改变。 营销投入由媒体广告转向其他形式的促销，尤其是消费者和交易导向的促销活动。 市场力量由厂商向零售商转移，零售业的合并使小型当地零售商为地区性、全国性、国际性连锁店取代。它们以其自身的影响

13、力要求厂商支付促销费用和折扣，这也分散了广告投入。 广告代理商也给自己定位为不仅可提供广告服务，还能满足客户的任何整合传播需要。,案例：l4世纪的广告人语,台北智得沟通董事长沈吕百： 在20世纪70年代中期踏人广告这一行。当年没有广告系，除了美术设计人员之外，广告从业人员的背景五花八门，开始学习做广告影片企划，兼做影片监制，后来还策划与执行电视节目、促销活动、客户的新产品发表会、经销商公关活动等等。 这使广告人涉猎的范围很广，经验也很多元，其实就在做“整合行销传播”的工作。,师傅陈和协先生想到牛郎织女的爱情故事，就想把七夕这一天创造成“情人节” 。 整个公司动员起来，说服许多能与“爱情生意”扯

14、上关系的客户参与赞助，如此集合了一笔钱。,刊登联合广告宣扬“愿天下有情人终成眷属，天下眷属皆是有情人”的想法； 找了许多社会名流在报上发表文章，在电台说话捧场； 策动百货公司、商场进行促销活动；举办了一场大型活动造势； 找来明星、乐团表演以聚集人潮，并在现场举办与主题相关的特卖活动； 为参与赞助的客户想活动的点子，例如为卖酱油的客户举办“家庭烹饪比赛”，为家电客户举办“画我妈妈绘图比赛”，为泳装客户举办男女名模情侣泳装摄影比赛”。,为了操作软广告，能让“情人节”上电视新闻，我们还绞尽脑汁想出各种奇怪的结婚方式，从跳伞结婚，想到潜水结婚，最后选用了新郎骑马、新娘坐轿的古代传统结婚方式。 我们还与

15、唱片公司合作，编写流行歌曲，制作电视特别节目。 当然，也不会少了广告，铺天盖地的广告让人人都知道七夕感人的故事、现代爱情观还有热闹滚滚的活动。,这是台湾第一次有规模的、完整的“整合行销传播”活动。这次活动行销一个无中生有的“节日”，整合了各种传播沟通的管道。,20世纪80年代以后，西方的跨国广告集团纷纷在台湾成立分公司 广告主也开始建立品牌经理人制度。整合行销传播的工作大部分转移到广告主，广告公司的功能，渐渐只集中于广告创意。 分众理论也被过分夸大。过于“分众”的结果，是广告公司反而划地自限，业绩无法做大。因高唱“专业分工”，广告主更加不相信“通才”的整合能力。,建立了一套思维架构Cism(客

16、满主义) 由顾客满意着眼(Customer Satisfaction)，每一个与顾客接触的渠道都是沟通的舞台(Channel Management)，累积成为企业、品牌的资产(Corporate Identify)。,我的心得是： 1广告人是做整合工作的人，不是做分包工作的人。整合行销传播的工作，仍应当在广告公司。 2广告主的行销人员、品牌经理人，除了行销工作之外，还有许多事情要操劳，整合行销传播工作，可以请有经验的广告人代劳。 3广告公司也应采取“品牌管理人”制度，无论是资深创意人，还是资深业务总监，只要能做到“整合”，就是“品牌管理人”。 4分工并无不对，只是掌管不同专业的人，在埋头做自己工作之时，也要想想其他的可能。,5从事行销及行销传播工作的人，人人都应有创业精神，知道资源有限，使用任何沟通渠道都得相辅相成，让力量相乘。 6所有的传播工作，不能只用短视短打的想法，必须有一个愿景作为目标。 7一旦有了Big Idea，不要朝三暮四。只有坚持找到的 Big Idea才能累积品牌资产。 8广告人不应只局限在设计、创意的格局中，还应