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1、前 言 出版的定义及行业划分,权威定义 把可供阅读或通过视听可以感知的作品，以有形的形式加以复制，并把复制品向公众传播的行为。 世界版权公约 将作品编辑、加工后，经过复制向公众发行。 著作权法实施条例,出版业行业划分,1、中国通行的出版业定义 出版业范畴：图书、期刊、报纸、录音制品、录像制品，涉及的行业包括书报刊出版和发行、报刊广告、广播电视新闻和广告、电影、互联网和移动媒体 介质：纸张、网络、手机、MP3、MP4 2、世界范围内对于出版业的范畴划定 国外有关出版业的统计标准至今仍然处在不断的调整与完善之中, 包括国际标准产业分类(ISIC)、美国标准(SIC)、北美标准( NAICS) 和欧
2、共体标准(NACE)等 出版业的范畴都比我国出版业的范畴小。包括图书、报纸、期刊的出版、印刷, 但不包括出版物的发行, 也不包括音像制品的出版。,行业是指其按生产同类产品或具有相同工艺过程或提供同类劳动服务划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业等。,社会分工的细化程度在一定程度上标志着一个行业的市场化程度与发展状况。,背景一：世界现代出版业图书出版基本结构的形成,第二讲：纸质传媒业的时代骄子 畅销书,功能表征：知识供给,专业出版,一般出版,教育出版,功能表征：文化娱乐,功能表征：信息提供,最活跃、最丰富、最有魅力 最经典、最多元、最热闹,最专、最深、最细分,模式化、标准化 过程复杂
3、、计划性强,分类： 基础教育出版和高等教育出版两大门类 高等教育又包括职业教育和终身学习读物 二者各自又都可按学科和课程细分,分类： 在国际出版界，专业出版以职业和行业为分类标准，包括四大类：财经、法律、科技与医学,分类： 以人们的生活和娱乐兴趣来分类，常见的类别有小说、传记、少儿、艺术、旅游、保健、文化、科普、理财、自助、励志等。,一、背景综述,进入：企业的设立 退出：中国还没有听说一家出版社因为经营不善而关门倒闭退出市场，大多是因为把关不严出现政治问题而被撤销 价格：中小学教材低税或免税，并由国家实施统一定价，而高等教材原则上放开 行为管制：年度选题计划审批备案制度，重大选题备案制度以及全
4、国发排新书目审核制度等 服务管制：出版管理条例 进口管制：审批制度、进口专营制度、内容审查制度等,背景二：国家政策与图书出版管控,数量管控：即实行书号配给制。近年来，国家新闻出版总署针对图书出版市场的现状及发展要求，对书号管理给予弹性改进，对于业绩及图书质量等均表现良好的出版企业每年上浮10%，而优秀的出版企业已经取消书号限制。 专业分工管控：除了教育类出版社以外，纯文艺类出版社只能出版文艺类书籍。因此，畅销书成为纯文艺类出版社面对市场的一条最根本的生存之道。 所有制管制：2002年6月关于规范新闻出版业融资活动的实施意见、2004年5月关于进一步规范新闻出版单位出版合作和融资行为的通知、20
5、12年关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则。但是民间资本进入以后，股权上不是绝对控股权，经营方面有没有切实主导地位，不可回避的书号等问题都需要面对。 知识产权保护管制：从1991年的著作权法、著作权法实施条例、著作权行政处罚实施办法、著作权集体管理条例等等。,需求环境超必需品的刚性需求 自2008年起，中国人均GDP达3200美元恩格尔系数33%文化消费将处于20%左右 经济环境的不确定性图书出版喜忧掺半 悲观使人需要在出版物中寻找慰籍，充实提高自身以寻求可能性发展 经济使收入下滑，未来的不可预知性让所有人减少消费而增加储蓄。 产业环境形势严峻 出版成本上涨，进入者多元化加剧竞争 数字出
6、版物风起云涌，技术支持缺失造就了传统出版资源的贬值 出版业结构不合理，严重依赖于教材教辅，而小众化阅读趋势也标志着规模经济的优势丧失 出版环境规范缺失，盗版、伪书、侵权、恶意拖欠书款等行为成为出版业毒瘤,背景三：出版业经济环境分析,背景四：金融手段的融入使中国出版业迈出了步入资本时代的步伐：上市、联合、兼并、重组等资本运营手段全面进入,目前在三大国有出版集团还未上市的情况下，排名靠前的地方出版集团前三龙头： 凤凰传媒(8.33,-0.16,-1.88%)：连续多年居新闻总署排名第一位；拥有苏版教材，是全国第二大中小学教材出版基地，账面现金超过70亿，为公司的扩张提供了资金支持； 中南传媒(10
7、.10,-0.15,-1.46%)：出版发行集团排名第二，地方发行出版集团中除凤凰传媒外，唯一拥有自主教材版权的发行集团；数字化出版转型启动较早，布局比较完善，取得先机； 长江传媒(6.98,-0.45,-6.06%)：受益教辅新政，省内市场占有率有望从目前的30%，上升到60-70%。,四川新华文轩连锁股份的限公司2007年5月30日在香港联交所主板上市，成为内地书业首家香港上市公司； 辽宁出版传媒股份有限公司2007年12月21日在上海证交所挂牌上市，创造了“中国出版第一股”、“内容上市第一股”等多项第一。 江苏凤凰出版传媒集团2007年11月30日成为秦皇岛耀华玻璃股份有限公司国有股权转
8、让的受让方，借壳上市工作全面展开； 2007年11月，原深圳发行集团和海天出版社整合组建而成的深圳出版发行集团正式成立，成为目前内地出版发行业的又一家集出版物生产、销售及多元化发展于一体的企业实体。 2007年12月7日，江西出版集团联合中国宋庆龄基金会重组中国和平出版社方案获得批准，我国出版业第一例真正意义上的跨地域兼并重组破冰。 吉林出版集团与中华一商联合出版社、江苏新华发行集团公司与海南新华书店等兼并重组于2007年完成。 2008年安徽出版传播集团上市； 高校出版业开始了改制行动，依靠市场配置资源，参与市场竞争。,背景五：人才机制建设实施并在社会引起一定反响,二、畅销书定义及种类,国外
9、的一些出版业发达的国家对此的界定是不一样的。 美国的时代周刊、纽约时报基本上是按照数量来决定某本书是否是畅销书。 法国对畅销书的界定就不仅限于数量，还有其他的一些规定，例如品位、装帧等都包含在评定指标中。 在我们国家，出版业市场化以后，基本上还是以数量来界定的。用以判断的标准无非是一些大报纸的或者图书城的排行榜。 一般发行量在20万册以上的就可以进行畅销书的前十位。 用以判断的标准无非是一些大报纸的或者图书城排行榜。至少发行量目前是一个相当重要的指标。,畅销书的种类,我们国家目前的排行榜畅销书分类 文学类、社科类、少儿类、英语类、漫画类。 按内容来划分文艺类畅销书（分类不带贬义） 名著（小说、
10、诗歌、散文等） 自恋型 搭顺风车型 空壳型的,1030%的图书市场品种比例，但其产出的销售收入和利润占到80%左右。（数据来源开卷公司） 开卷公司是市场研究行业独辟蹊径的一匹黑马，针对图书行业进行市场数据工作，即把全国的图书市场数据整合在一起，给书店一个综合报告。,三、以长江文艺为例看畅销书的“二八”比例,长江文艺出版社成立于1955年,建社50年来，已出版图书5000余种。 与境外出版机构达成版权贸易两百余种，发行网络遍布全国。 1999年图书销售码洋（定价印数）首次突破亿元大关，最高年份达1.3亿元，八年时间增加了10余倍。 活跃于中国文坛的知名作家、诗人、学者，如李希凡、程千帆、徐迟、碧
11、野、邹荻帆、曾卓、苏童、余华、张一弓、二月河、方方、池莉、周国平等人的第一本著作或力作均由长江文艺出版社出版。 2003年北京图书中心、2004年上海长文公司成立后，将打造精品畅销书作为工作重心，先后推出了冯小刚、陈鲁豫等名人的作品，更将畅销书作家刘墉和琼瑶的系列作品收纳其中，并取得了较好的销售业绩。,长江文艺出版社业绩,01年 王朔看上去很美40万本 吴小莉足音，20万本 贫民张大嘴，10万本 02年 白岩松痛并快乐着，61万本 陆幼青死亡日记，40万本 03年 崔永元不过如此，104万本，码洋2000万元，利润200多万元 余秋雨行者无疆，46万本，码洋1000万元，利润100多万元 同年
12、还发行了几种书，发行量是510万本。算算其中的二八比例。 两本畅销书的比例在其当年的图书品种中占不到5%，但码洋占到70%，利润占到了60%。 05年 出版界年终盘点 我社好书多多 小说狼图腾、剩下的都属于你、龙票、香樟树 传记长河孤旅、岁月与性情、我的世界我的梦 励志读物告诉孩子你真棒,三、畅销书策划经典三部曲,选题：应时而生，洞悉社会潮流；与时俱进，把握时代脉搏。 历史回顾20世纪80年代末、90年代初的伤痕文学、改革文学盛行 长江文艺出版社金丽红,2010年畅销书排行榜,1、不抱怨的世界 ￥24.80元 陕西师范大学出版 2、明朝那些事儿: 大结局 ￥29.00 中国海关出版社 3、位大
13、健康 ￥32.80元 上海锦绣文章出版社 4、幽灵狙击 ￥29.80元 花山文艺出版社 5、向高房价宣战 ￥29.00元 中信出版社 6、火车站深处的深处 ￥19.80元 阳光出版社 7、李居明2010虎年运程 ￥38.00元 陕西师范大学出版社 8、白手起家的百万富翁 ￥29.80元 电子工业出版社 9、女人明白要趁早 ￥28.00元 陕西人民出版社 10、唐骏如是说 ￥39.80元 中国经济出版社 11、恋爱宝典 ￥28.00元 湖南人民出版社 12、当一切改变时,改变一切 ￥28.80 元华文出版社 13、玩转WINDOWS 7 ￥49.00元 机械工业出版社 14、管理学理论与技能 ￥
14、28.00元 中国经济出版社 15、失落的秘符 ￥38.00元 人民文学出版社 16、北京大妞儿的贫嘴爱情 ￥26.00元 求真出版社 17、快速掌握做账技巧 ￥48.00元 中国经济出版社 18、考研英语写作专项突破 ￥22.00元 中国人民大学出版社 19、快速销售法 ￥30.00元 企业管理出版社 20、不着四六的青春 ￥23.80元 百花洲文艺出版社,畅销书策划经典三部曲,目标追求和定位：市场细分，定位读者群体；雅俗共赏，调制大众品味。 第一：1317岁，初中和高中学生为主要群体。 自主性差，引导性强，家长是一个引导源。分析家长的心理。 阅读时间限。 成长发育期，兴趣广泛。尤其对成人世
15、界有想法。 第二：1822岁的大学生群体。 考虑走入社会及以后的问题，白岩松的痛并快乐着、崔永元的不过如此是很受欢迎的。 处于成长规划期时，阅读的面更宽泛、更深入、层次也会高一些。 消费水平有限，一定要考虑定价的问题。 第三：2245岁这样一个年龄段。 进入社会，面临充电、转岗或一种不稳定的局面； 一种纯消闲的娱乐读书。 在这一群体中，女性是值得抓的一个强势群体。寻找寄托或是进行宣泻。,畅销书策划经典三部曲,营销运作：贯穿编辑始终，精心打造，策划设计互动 内容为王陆幼青的死亡日记内容的创造能力决定着该产品的地位。 编辑方面的问题进入前期的创作策划中，崔永元不过如此。 吸引作家和策划好的选题诚信 + 能力。 定价和书的装帧设计,四、关注畅销书的未来？！,出版社与作家签的合同主要有两种方式：定额稿费制、版税制。 版税制用公式表示是： 作家收入书价印数版税。 名作家：金字塔的塔尖 余秋雨、二月河、韩寒位居前三。 普通作家的生存困境,作家收入及其构成生产者保护,关注社会，关注民心，创造市场,市场潜力并不等于市场 创造需求的一个重要标准 别人有的，我去改进，别人没有的，我去创造 三个值得关注的人群 农村人群 老人 儿童,提升新技术，促进出版产业升级保护文化资源,技术引领出版业 文化资源的时效性 防止文化资源的外泄,
