客户个性化第三节

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1、客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,1,第6章 客户个性化,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,2,学习目标,通过本章的学习，将能够： 理解客户需求、定制营销的含义； 弄清客户个性化的过程； 了解识别客户需求的手段； 掌握定制营销的类型和实现方式。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,3,客户个性化过程,4,20世纪，亨利福特等人，制造业模式进行了革命性的改造大规模生产,历史回顾,通畅的运作流和装配线上的操作效率 专用的机器设备和专业化分工 标准化产品获得规模经济,巩固了美国制造业的领先地位，使其成为世界上占统治地位的制造强国、经济大

2、国、政治大国和军事大国。,5,商业史学家(David hounshell),大规模生产模式,“把工件送到工人面前”是装配线的灵魂。在装配线生产中，福特公司的工程师们找到了使动作慢的工人快起来和使动作快的工人慢下来的方法。这种装配线使福特工厂的生产变得就像日出日落一样有规律。随着装配线的安装及其在生产作业所有阶段的广泛推广，福特的工程师们真正实现了大规模生产。,1913年10月，引入T型车装配线时，一辆汽车12小时8分 2小时35分 1914年3月，1小时30分 每天1000辆T型车走下装配线。,6,福特公司T型车生产规模和价格(1908-1916),大规模生产模式,资料来源:David Hou

3、nshell,From theSystem to Mass Production 1800-1932,7,大规模生产的目标：以大家都能买的起的低价来进行开发、生产、销售、交货和服务等活动。,大规模生产模式,8,大规模生产模式,获得最大的利润,卖出更多的产品,增加产量降低成本,降低价格、增加收入,市场扩大,忽略细分市场,生产过程自动化,保持生产 过程效率,输入稳定：调控员工工资和供应商价格,生产过程稳定：产品标准，工人和机器专业化,产量稳定：保持一定的库存，忽略细分市场需求。,产品生命周期尽量延长，降低单位开发成本,运行产品开发周期长,9,大规模生产在20世纪60年代开始衰退，70年代衰退的速度

4、更快，最终在80年代开始形成新的管理思想。,大规模定制生产模式的形成,20世纪90年代竞争形势的特征,10,大规模定制生产的形成,大规模生产模式的目标： 以人人都买得起的低价格开发、生产、销售、交付产品和服务。 大规模定制生产的目标： 开发、生产、销售和交付人人都买得起的，具有足够的多样性和定制化，自己所想要的产品和服务。,11,大规模定制生产模式的形成,大规模定制模式与大规模生产模式的对比,大规模生产 大规模定制,以几乎人人买得起的低价格开发、生产、销售、交付产品和服务,稳定的需求 统一的大市场 低成本、质量稳定、标准化的产品和服务 产品开发周期长 产品生命周期长,开发、生产、销售、交付买得

5、起的产品和服务，具有足够得多样化和定制化，差不多人人都买得到自己所想要得产品,分化得需求 多元化得细分市场 低成本、高质量、定制化得产品和服务 产品开发周期短 产品生命周期短,焦点,目标,关键特征,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,13,定制营销,定制营销（customization marketing），也称为一对一营销、个体营销、个别化营销，是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。 比如海尔集团洗红薯、洗龙虾的洗衣机,15,案例：1997年开始，牛仔服制造商莱维斯特劳斯（Levi Strauss）按用

6、户的体形和需求制作牛仔裤。,量体裁衣,近千种不同款式。花色,客户称心如意的牛仔裤,$10,营业额上升3成,库存急剧减少,规模定制实质不是定制，而是配置。 规模定制的原理不仅仅限于物质产品，也适用于服务的定制。对一些客户，用个性化服务和交流单独对待。 规模定制对于一个产品和相关服务、支付选择、支付计划等事先分为几十甚至几百个模块，然后基于单独客户的需要（按照订单而不是按照预测），企业把不同模块放在一起而得到成千甚至成百万可能的产品配置。 当企业要实施规模定制并将其供应模块化时，必须理解/能够操作如何联合、链接、删除或加入所有的构成要素。,规模定制的例子,服务的规模定制,当规模定制用于服务时，相似

7、的成本下降也是可能的。通过正确给予客户所想要的，整个交易能够被流线型化，不仅对客户更方便，而且对公司更加划算。 澳大利亚圣乔治银行ATM机会记住客户的常规交易，下次插卡进入ATM时，第一个菜单目录会给你提供常规现金提取账户和收据偏好。不仅为银行客户提供更快、更方便的服务，而且能够更有效的使用ATM。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,19,规模定制方式,适应性定制者：提供标准的产品，客户可以自己改变。如裤子的长度可以修改 化妆式定制者：对不同客户提供不同产品，不是一开始就为客户量身定做的，而是在销售过程中根据客户需求加以修饰，满足个性化需求。如汽车喷涂广告或者图案，戒指上

8、刻上名字 合作式定制者：与客户深入交流沟通确定需求，完全按照客户需求生产产品或提供服务。如定制机 透明式定制者：为每个客户提供定制产品或服务，不必告诉定制本身。如开篇的泰国东方饭店,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,20,案例 泰国东方饭店的客户关系管理,提前一个月预定 楼层、电梯、餐厅 位置、菜单 生日贺卡,一次家庭聚餐,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,23,不同定制类型间的比较,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,24,定制实现方式,产品多样化 ：小批量多品种生产 模块化生产,25,产品的外部多样化和内部多样化 尽量减少产品

9、内部多样化，增加产品外部多样化。,案例： 1993年尼桑公司发现，其生产的零部件有很大一部分使用频率较低。 87种方向盘，其中70种安装在5的车上； 2000多种消声器，其中多数每年只安装在少数车上。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,26,产品多样化 + 模块化生产 前工序生产标准化部件，最后工序加装差异化部件,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,27,定制实现方式,标准产品+定制服务 ：产品和服务都可以被定制。如麦德龙的定制服务 与其他公司合作。如耐克携手苹果出Nike+iPod运动与音乐结合 2006年5月23日，美国纽约耐克公司和苹果公司今天宣

10、布，双方合作推出了创新的Nike+iPod系列产品，首次将运动与音乐世界完美结合起来。 Nike+iPod将改变人们跑步的方式，带来更加美妙的跑步体验。我们今后将开发出更多Nike+的创新性产品。” 耐克苹果再次携手，推出一款Nike + iPod Sensor 无线感应器。这 款无线感应器可以配合iPod nano、iPod touch (第2 代) 或iPhone 3G S 来记录你的运动状况。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,28,标准化产品和服务的定制,核心产品 产品配置 特征或能力 搭配和尺寸 颜色、设计和风格 时间或频率,客户关系管理（2010版） 清华大学

11、出版社 邵兵家主编,29,DELL定制,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,30,卓越商店定制,海尔冰箱的定制营销,其实张小姐遇到的这个难题早已被统帅电器攻克了。 统帅电器退出冰箱定制服务“绘爱绘生活”，只要网友登http:/，用户可以在线轻松定制一款自己喜欢的冰箱面板。,37,大规模定制的案例,一、机械产品的大规模定制 二、电子产品的大规模定制 三、服装产品的大规模定制 四、建筑和家装的大规模定制 五、其他产品的大规模定制,38,机械产品的大规模定制,1、汽车的大规模定制 A、汽车的多功能、差异化和个性化趋势,轿车的多功能、差异化和个性化的需求,娱乐车,跑车,运动车,休闲

12、车,代步车,年轻人用车,老年人用车,古典车,颜色,转向盘,客货两用,舒适性,休闲,娱乐,座椅,音响,灯光,加大内部空间,隔音,隔振,防水,防尘,对于轿车的多样化需求,39,机械产品的大规模定制,1、汽车的大规模定制 A、汽车的多功能、差异化和个性化趋势 汽车既可以作为载客工具，又能够作为移动办公室和移动住宅（办公客车、住宅客车）。 汽车制造企业和销售商们不能准确预测市场需求，库存70天，平均每年损失220亿美元。 德国宝马汽车公司（BMW）：在欧洲的全部业务按订单制造。 尼桑公司估计，若完全转变为按订单生产，每辆车大约可以节约成本达3600美元（Business Special，2001）。,

13、40,机械产品的大规模定制,1、汽车的大规模定制 A、汽车的多功能、差异化和个性化趋势 通用汽车公司提供了一种客户定制系统，客户自己动手设计所喜欢的汽车。,选择方案,组装好的 汽车外形,汽车价格 自动计算,填写订单,电子付款,生产系统,交付客户,前后只需要8周时间。,41,机械产品的大规模定制,1、汽车的大规模定制 A、汽车的多功能、差异化和个性化趋势 马自达汽车公司轿车在线定制系统，客户自己配置设计个性化轿车，直观看到汽车模型和实时更新的价格。 马自达汽车公司轿车在线定制系统www.w-,42,机械产品的大规模定制,43,机械产品的大规模定制,1、汽车的大规模定制 B、缩短定制时间是汽车大规

14、模定制的关键 雷诺汽车公司目标：在15天内制造并发运出客户定制的汽车。意大利菲亚特汽车公司的CEO说：“那是我们一直的梦想，但是很难成为现实”（Business Special,2001) 日本丰田汽车公司承诺：在5天内交付客户自己定制的汽车，价格并不比市场上的贵。 欧洲汽车制造商准备花10年时间实现3天内交付客户自己定制汽车的目的。 日本尼桑汽车公司的目标是实现“5A”任何批量、任何时间、任何客户、任何地点、任何车型。,（Business Special,2001),44,机械产品的大规模定制,1、汽车的大规模定制 C、模块化设计导致汽车生产过程的变革,发动机的 模块化设计,零部件的 模块化

15、,总线模块 化模型,不同规格的发动机可 在一条生产线上制造,零部件厂实现与汽车 整车的同步和超前开发,生产中的各个阶段几乎 可以同步或交叉进行,最终装配可以根据客户要 求，在各地的装配点、经 销点或是在客户家中完成,生产线结 构的革命,推进汽车 工业分工,采用并行 工程技术,采用总线 模块化技术,福特汽车公司对发动机进行模块化设计，将6、8、10、12缸进行重组，使大部分组件通用。不同规格的发动机可以在同一生产线制造。,德尔福系统公司开发了7个高度集成化的模块系统，车用媒体网络、集成化电子电气、汽车能源、智能化防撞、电子伺服、车内装饰、发电机控制。,汽车在设计阶段，制造部门开始购置模具毛坯，进

16、行粗加工，设计完成后，进行精加工。,通用、福特、日产汽车公司设想今后的汽车应该设计成总线结构模块，在不同场所进行局部装配，在汇总进行最终装配。,45,机械产品的大规模定制,2、飞机的大规模定制 波音公司的777型客机采用模块化设计方法，为客户提供个性化服务。,销售代表,客户,构型库,产品结构模型,46,机械产品的大规模定制,2、飞机的大规模定制 波音公司的777型客机采用模块化设计方法，为客户提供个性化服务。,客机,发电机 A B,机体,通讯设备 A B C,导航设备 A B,机翼,起落架 A B C,机身,座椅 A B C,卫生间 A B,座舱布置 A B C,内装饰 A B C,机头,中段 A B C,尾段,客机的产品结构模型（局部）,配置条件： 发电机A、起落架A、机身中段B、座椅C