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1、哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,案例：价格战如何打国内杀毒软件价格战,虽然各杀毒软件厂家力图回避价格大战，但事实证明价格战往往成为竞争取胜的利器。与家电、PC市场的价格战相比，杀毒软件厂家的价格大战似乎更加理智和更有策略。杀毒软件市场的两次价格大战都是因为新兵的加入而引发的。 1998年是杀毒软件市场的一个分水岭，这一年，瑞星开始介入杀毒市场，而这时候江民已稳占80%的市场份额。要想撼撼动这块巨石，其难度可想而知。瑞星瞅准机会，当时江民的杀毒软件零售价为260元，出厂价定在90元。瑞星突出奇兵，将产品的出厂价定在20元，零售价为230元。与江民相比，瑞星的经销商可获得更多的差价。当时Windo
2、ws上的宏病毒的泛滥给了瑞星一个喘息的机会，瑞星借机大肆宣扬瑞星8.0杀毒软件对杀宏病毒的奇效。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,案例：价格战如何打国内杀毒软件价格战,瑞星不断吞食江民的市场份额。这时候，江民已真正感到对手的威胁，于是组织反击。江民把出厂价降到70元，毕竟江民是老大，轻轻一击，瑞星的日子就不好过。一看到江民跟着降价，本来想再涨价的瑞星只得放弃。 这时，CIH病毒的出现，无疑对瑞星是一个福音。瑞星又趁势出击，宣布“下周从68元涨到88元”。瑞星巧妙地实施“价格涨降大战”，这一战直到2000年才结束，结果是瑞星与江民面对面地谈论江湖大事了，再不是任由江民发号施令。 就在瑞星与江民之
3、间的战事刚刚平熄，金山又杀了进来。杀毒软件市场顿时风声鹤唳。 对任何一个市场的新进入者来说，低价策略都是极具杀伤力也最立竿见影的方法。2001年8月，金山挟5元的体验版杀毒,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,产品冲向市场，一下子就撞开了一个市场大洞，代理商一口气订了15万套货。这个时候，瑞星几乎卖不动，江民的KV也不那么畅销了。 如果不针对金山进行阻击，市场将可能会被一点点吞噬掉。在激烈的竞争中，昔日的杀毒老大江民也挺不住了，2001年9月底，江民应声而降，代理商的批发价下降20%，产品的零售价也从178元降至128元。江民把这个策略描述为：“以前我吃肉别人吃菜，现在我要改吃菜让别人喝汤”。 这
4、场大战连杀毒市场的价格战始作俑者瑞星也没反应过来，急匆匆地推出了历时两年开发出来的“瑞星杀毒软件2002版”，才稳住阵脚。就在金山和江民大打降价战时，瑞星不降反升，零售价由原来的188元上涨为198元，好像要游离于这场价格战之外。这一价格一直维持的2005年。成了目前行业的标准价格。一直到2006版的杀毒软件才提到228元。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,讨论： 1、结合你熟悉的产品，谈谈你对价格战的看法，什么情况下你会主动启动价格战？什么样的对手启动价格战后你会“应招”？ 2、以案例中的国内杀毒软件市场为例，金山、瑞星、江民三大巨头已经占领了大部分市场。假设现在你是另一个未知而不可忽略的因
5、素：Symantec。Symantec是全球杀毒软件市场的老大，占有绝对的市场份额。其软件有十分完善的产品线。国内的企业级（网络）杀毒软件市场大部分由Symantec占有，而且这一部分的利润比个人（单机）杀毒软件高很多。由于Symantec在国内个人（单机）杀毒软件市场投入较少，因此其单机版的杀毒软件Norton Antivirus市场占有率不高，但是Norton Antivirus在个人用户中具有很高的知名度和满意度。而且装机率也很高，只是大部分为盗版。现在Symantec准备大举进入国内个人（单机）杀毒软件市场（实际情况也如此），如果你是Norton Antivirus的产品经理，你将使用
6、何种价格策略，包括零售价格和渠道价格。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,第6章 价格策略,6.1 影响定价的因素 6.2 定价的方法 6.3 定价的基本策略 6.4 发动价格变更和对它的反应 每个市场上总是有两种笨蛋：一种人要价太高，另一种人要价太低-俄罗斯谚语 定价是一门艺术,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,6.1 影响定价的因素,内部因素: 营销目标 营销组合策略 成本 组织因素,外部因素: 市场结构和需求特征 竞争者的成本、价格和产品 其他环境因素,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,价格是怎样制定的？,买者与卖者谈判,由卖者给所有买者规定一个价格,由行业主管部门统一规定一个价格, ,哈尔滨
7、工业大学管理学院 孙 杰,营销组合4P,价格,产品,地点,促销,产生收入,产生成本,变化迅速,变化缓慢,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,价格制定的步骤,选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争者制定的价格和提供的东西 选择定价方法 选定最终价格,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,定价目标（1） 公司方面的,我认为是生存,是利润,是销售增长,是质量和服务,各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,定价目标（2） 竞争对手方面的,我认为是让他们 俯首称臣,与他们打价格战,设置壁垒， 不让其它人进来,把竞争者赶出去,各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是
8、什么？,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,定价目标（3） 顾客方面的,是占有率,让他们更多地买,在失去订货的市场 上恢复订货,诱导他们买,各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,定价目标,收益目标:组织制定的价格必须能足以弥补成本,并能为无法预测的需要和费用提供财务保障。 短期利润和长期利润保障. 高利润率和“满意”利润率 市场销量目标 增加当前销售量 扩张市场占有率 长期市场渗透 应对竞争目标 以高价树立竞争领先者地位 以平均价维持均衡势态竞争格局 以低价发动进攻或应对对手的进攻 企业声誉目标 非赢利目标,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,确定需求,1
9、 价格与供需关系 市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,2 需求的价格弹性 价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,定价的方法,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,估计成本,区分固定成本和变动成本,了解在每期不同生产条件下的成本特性,条件允许时总结出生产过程的成本函数,分析竞争者制定的价格和提供的东西,了解每一个竞争者的产品质量和价格,提供的东西,相似,价格相近,差别,价格差别,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,选择定价方法,成本导向定价,需求导向定价,市场导向定
10、价,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,成本导向定价,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,成本加成定价法,单位成本10元,如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？,11.11元,如果想要20%呢？,12.5元,如果想50%呢？,20元,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,单价=（固定成本+目标利润）预计销量 +单位变动成本,目标利润定价法,我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。,变动成本定价法,单位边际贡献=单价单位变动成本,老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！,厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四
11、起。,干！ 不干更亏,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,需求导向定价,基于顾客价值观念的需求差异： 心理差异 价值观差异 文化差异,基于市场特点的需求差异： 不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异 不同地点的需求差异 市场普遍习惯,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,认知价值定价法,这是件宝物， 你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万， 你愿意卖吗？,发了！ 净赚2万,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,认知价值定价法,越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是 卖方的成本，而是买主对价值的认知。,认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来。,认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提
12、供价值的认知。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,竞争导向定价,高价策略：设置高的行业准入门坎， 使竞争者无法进入； 低价策略：以低价排斥竞争者； 通行价格策略：当企业无法控制价格 时，采用通行价格； 投标：在组织机构市场上越来越重要。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,密封投标定价法,100万元,105万元,99万元,110万元,工程投标,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,定价的基本策略,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,心理定价法零头定价,9.97元,9.94元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,心理定价
13、法整数定价,价值高的商品,定价4008元,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,心理定价法分档定价,一档 二档 三档 四档,15.35元 16.7元 24.8元 29.9元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,心理定价法声望定价,名牌产品或名牌企业,高价值产品,3000元,9999元,168元,588元,购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,心理定价法习惯定价,老板， 啤酒多少钱一扎,啤酒每扎 4.5元,老规矩， 与原来一样,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,心理定价法招徕定价,快来买
14、啦！ 大减价了,原价：149元 现价：38元,这么便宜？,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,差别定价（1）,顾客细分定价,工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,差别定价（2）,产品式样定价,价格：98元,价格：48元,装有调光开关 成本15元,普通开关 成本5元,价格与各自成本不成比例,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,差别定价（3）,78元,198元,形象定价,水 晶 瓶,普 通 瓶,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,差别定价（4）,2004中超联赛 北京现代 大连实德 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元,地点
15、定价,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,差别定价（5）,明仕保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局,时间定价,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,民航的差别定价,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程、,按出票时间,预购、既购,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,产品组合定价（1）,长虹21 长虹25” 长虹 29“ 长虹 34” 长虹45 长虹54” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元,产品线定价,价格等级 不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的
16、评价 竞争对手的价格等级,价 格 等 级,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,产品组合定价（2）,喝酒，点菜， 面不算钱,选购商品定价,那就来碗面吧！,不行，光吃面 2.5元二两,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,产品组合定价（3）,打印机 850元,墨盒 249元,我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱,附带产品定价,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,产品组合定价（4）,手机费用 固定费用 购置费： 入网费： 月租费： 变动费用 通话费： 其他服务费用,两部分定价,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,产品组合定价（5）,12元/本,你这纸怎么 卖得这么贵？,我把环保费用 也算进去了,副产品定价,哈尔滨工业大学管理
