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1、第三章 CI开发,CI是配合企业长期的经营策略而进行的系统性，计划性作业，并非偶发性的即兴之作。因此，任何企业在开发和导入CI时，都应遵循一定的作业程序和操作步骤。同时设置相应的机构，为CI战略的开发和实施把握方向，做出决策。,一、设立机构 为配合实施CI战略，大多数企业都设立了CI委员会这一专门机构。设立CI委员会，可以参考以下方面。,1）注意事项 CI委员会根据企业规模，由特定的个人或单位来担任 1、 企业高层主管与部门负责人 2、 企业外的CI问题专家 3、 专业公司人员,2）原则 CI委员会在设置时，须考虑下列原则： CI委员会的自身原则： 导入CI重新构筑企业形象，要以长远眼光观察企
2、业问题，着手根本问题，正确认识问题，制定处理和解决这些问题的办法和原则。 对自身的发言负责，并且集合有实力的关系者，讨论出实质的结果。参加讨论的人，经验越丰富越好。,各组织联系的原则 导入CI是整个企业的大问题，和内部各组织都有连带关系。要想有效地推行CI计划，就必须充分掌握各单位的意见和实际状况。 企业内部各单位，也应派代表参与议论，才能使讨论具有实际意义。,外界协调的原则 CI计划需考虑本企业以外人士对自己形象的评价。要与外界人士多接触，尤其外界的CI专门机构保持一定的联系。在这方面，CI委员会是企业与外界沟通的桥梁，是与外界协调的主要机构。,3）设置形式 计划团体型 是由各部门派出代表来
3、组成的类型，总共约1015人。 大部分委员都属于兼职性人员，只有少数人是专属于CI委员会的。 大的公司往往需要专门的计划团体。 部门负责型 由总务，企划，宣传等部门负责CI的推行工作。 有些公司为推行CI设置专门机构。,4）CI委员会的组成方式 上位管理型 公司各部门的负责人组成CI委员会。 成员属高级主管，所以在讨论问题时，很快能出结论。但在推行CI计划时，常给人一种上司向下属发号施令或压迫的感觉，应特别注意作业技巧。 需要能从事实质性工作的相关部门来协助工作。,活力型 由一些在公司工作数年的年轻员工组成。这些员工的工作年资均在10年以内。这些员工会提出一些大胆新鲜，富有朝气的意见。 可能会
4、出现委员会的决策力量不够，很难达成结论的情况。如果公司的最高负责人也参与委员会的话，一切问题将容易解决。,混合型 混合各种职位，年龄，立场不同的人组成CI委员会。如此，可获得这种不同意见，从而得到更理想的结论。 公司的最高负责人最好能加入 委员会。,5）CI委员会的机能与职责 CI委员会的工作内容 确认CI导入的方针和计划。 开展并管理调查工作，同时举办公司内部员工教育活动。 参考调查结果，设定CI概念，呈送给公司最高负责人。 按上级批准的概念和计划，制作理念表现和识别系统的具体企划案。 (有的计划则包给外协单位设计开发，委员会负责管理设计开发过程)。,审议设计内容，呈送公司最高负责人。批准后
5、，新设计才算正式通过。 对公司内外发表开发CI的结果。在公司内部贯彻实行CI概念。 整理结论，确认日后的活动计划和管理结构。 不断总结CI实施过程中出现的新问题，并为第二次CI，第三次CI做好准备。 CI委员会的作业方式，大致是由委员会企划出上述项目，并审议其内容，然后付诸实施，把结果汇总给公司最高负责人以得到认可。,CI委员会的经营条件 CI委员会应站在公司整体发展的立场上，考虑公司整体利益。 各委员应扮演好公司内部建议者的角色，同时做好CI计划宣传工作。 委员会直接属于公司最高负责人，各委员的选拔，须得到公司最高负责人的认可或了解。,CI委员会的委员，应具备下列素质： 凡事应坚持“Can”
6、(能)的意念，不可受“Cant”（不能）意念的控制来处理事情。在工作中，应充满希望，并保持一贯而积极的思考态度。 维持自主性的原则，事事靠自己，不依赖他人。 必须具备合理的，创造性的思考能力。,6）执行委员会 CI计划的讨论，工作和问题繁多，按照各类问题的性质，分别设置CI执行委员会，帮助CI委员会推行工作方针，可参照下列内容来分工： 公司长期情况的研究与提案 交易活动和市场问题的研究与提案 商品管理体制的研究与提案 有关业务方面的研究与提案 公司内部信息传递问题的研究与提案 总公司与分公司间讯息传递与提案 对作业环境理想状态的检讨，研究与提案 项目的整理和合理化问题的研究与提案,二、企业实态
7、调查 常言说“知己知彼，百战不殆”。企业的现状如何？竞争对手的现状如何？如何才能创造出有别于对手并能够战胜对手的企业，有赖于对企业实态的深入调查。,1）调查概念 调查对象 企业内部的相关者：员工，部门负责人，员工家属；企业的相关机构，决策层人士等。 企业外部的相关者：使用者和将来可能使用者；客户和交易对象中的法人代表及主要负责人，交易对象的股东，金融机构，批发商和零售商；流通部门；一般消费者，学生，有关地区的居民等。,调查内容 社会大众对企业的印象怎样？什么是影响业绩的关键形象？ 目前认知企业的相关者是哪些？如何认知？有什么形象评价？ 形成关键形象的辅助因素或辅助性变数是什么？ 对企业有好感的
8、团体特性是什么？形成好感的要素是什么？没有好感的团体特性是什么？造成没有好感的团体因素是什么？ 与竞争对手比较，企业的形象市场占有率和经营市场占有率有什么关系？假如存在着经营不善的要素，那些要素是什么？ 现在的设计要素有用吗？其有效程度如何？为什么有效？ 今后企业的设计要素应具备的条件是什么？ 目前，本企业的商品和服务的竞争力如何？将来事业成功所需的形象要素是什么？ 企业追求的最良好的形象应该如何构筑？,调查方法 邮件问卷调查；留置问卷调查；访问问卷调查。 利用调查表，核对表的调查。 个别访问，团体访问。 办公调查 利用调查资料，业绩资料分析。,2）调查时的注意事项 企业导入CI之前，其在社会
9、中形象是零散的，未经统一化的，没有一个很明确被公认的资料，企业内外对其认知和印象主要从个人主观领域出发，因此企业不能单纯凭自己的主观判断，进行调查。应明确调查的目的。,3）项目调查和视觉审查 项目调查 这里的项目主要指视觉形象方面的资料。将所选项目列出名单，并收集资料，针对其特点加以评论，分析。 视觉审查 CI正式导入前，根据现有CI状况进行分析，并与竞争对手进行比较，判断出此次识别系统对本企业今后的运作是否有长远性意义。 列出自己企业的识别系统整理表。同时列出竞争对手的识别系统调查，分析整理出视觉审查报告。,4）行销活动及经营状况的分析 包括企业财务状况。经营部门的组织构造，销售趋势以及行销
10、定位等分析。,5）调查结果的综合 根据以上所进行的调查得出的结论，可以归纳出一个报告书。 形象调查的判断 本公司以何种渠道传达企业信息，这些媒体所占的比例如何？与竞争对手比较如何？ 本公司所具有的品牌的认知度如何？与竞争的品牌认知有无产生混乱，误解的情形？ 对本公司的销售，服务的评价如何？ 经营状况的判断 财务平衡状况如何？ 损益状况如何？ 证券地位如何？,从传播的侧面来判断企业的状况 本公司的各类广告有何特长？问题点及改善的方向为何？ 有关企业本身及企业水准的讯息体制如何？公司内部的重要沟通方法为何？在目前看来还有何种方式？ 表现本公司企业水准的广告，是采用哪一种方式？本公司如何处理理想的策
11、划及表现方法？如何判断本公司在表现方面的质量水准？,旧有理念的有效性判断 本公司在此次活动中的概念如何，用何种关键语表现？它的有效性如何？ 经营观念，经营方针上的方针为何？关键语的表现形式是什么？ 到目前为止，哪方面有问题产生？所制定的各种规定，今后能否有效地持续？ 到目前为止，对公司员工的行为基准如何规定？其概念及关键语的有效性如何？,6）调查报告书 将上述结论经整理后，形成一个调查报告书。,广州友谊商店VI调查,为不断提高广州友谊商店股份有限公司服务，提升广州友谊的企业形象，通过科学的调查方法，发现广州友谊商店的视觉形象上的不足，为其后续的企业形象提升提供有力的依据。调查对象的划分按目前广
12、州友谊三个分店为基点划分，调查问卷由广州经盛企业管理咨询公司设计，由广州友谊派发调查。问卷依据VI识别系统的构造编制，共分三部分：第一部分，基本信息调查；第二部分，广州友谊视觉系统VI感观调查；第三部分，广州友谊视觉形象比较调查。,如何进行企业视觉识别系统VI调研 “世界上唯一不变的是变化”，面对瞬息万变的社会，我们必须通过自身的某些改变以适应社会发展的要求。但关键的一个问题是：如何变？怎样变？变得不好不单不能改善问题更有可能令自身进入“不伦不类”的尴尬境地。因而，科学全面的调研方案显得尤其重要。经盛公司系统地展开了调查，分别在广州、深圳、香港三地对各著名百货公司的企业视觉形象进行调研，以作为
13、广州友谊VI的调研依据。香港：中信IFC、郞豪坊、太古广场、时代广场、SOGO、西武百货；深圳：中信广场、华润万象城、深茂业；广州：正佳广场、丽柏广场、新光百货、天河城广场、家乐福、新大新、维多利亚广场、百安居。通过本次市场调研，基本对各大著名百货商店的视觉形象VI有了充分认识。,明确调研目的，锁定调查要素 调查问卷依据VI识别系统的构造编制，共分三部分：第一部分，基本信息调查；第二部分，广州友谊视觉系统VI感观调查；第三部分，广州友谊视觉形象比较调查。 在调查要素上，我们锁定了八个个性要素，基于VI视觉元素的分解，针对目前广州友谊企业形象定位，以态度量表及印象量表的方式，检验视觉形象在顾客心
14、目中的印象，以其结果作为比较的基准，验证视觉元素是否符合广州友谊的企业形象定位。从而在定量的测评结果上，进行差距分析，确立需要改进的视觉元素，以进一步改良视觉系统。以下是要素定位表：,二、基本信息调查 本次调查对象男性占29.5%，女性占70.5%。调查表明，广州友谊中45的顾客为3040岁人士；而2530岁顾客中约占31，25岁以下顾客占13，40岁以上不到11。得出调查结论：3040岁成熟人士为广州友谊的主要顾客。 填表顾客23为月收入仅不到5千元，此部分消费群体非广州友谊之消费群体，而月收入5千1.5万的顾客约占33，主要消费群体，即月收入1.5以上的消费者为44。,三、企业视觉系统感观
15、调查 经过分析，我们对广州友谊视觉形象的以下内容作出调查：1）标志的时尚、活力特性现状 2）标志的国际化特性现状 3）颜色的时尚特性现状 4）指示系统的方便特性现状 5）指示系统的体贴特性现状 6）商品百货的丰富性现状 7）视觉系统体现的高级百货的现状 8）购物环境体现的顾客尊贵身份的现状 9）员工服装体现高级百货的现状 10）视觉系统体现高雅、舒适的现状。（注：各调查项目的分析量表、调查分值、加权指标基于保密的原因在此略写）,通过调查，我们发现： 1）原标志不足方面是时尚活力和国际化的特点； 2）需要提升的品牌要素是指示系统的便利性、购物环境的舒适性； 5）优秀品牌要素是高级百货定位、体现顾
16、客尊贵身份； 由此，我们可以得出视觉系统感观调查总体结果排序图：,四、企业视觉形象比较调查 在这部分，我们主要选取了同行几家知名百货公司与广州友谊作出调查比较，比较内容如下：1）标识的时尚感 2）标识的国际化程度 3）是否体现为高档百货 4）购物环境舒适程度 5）购物方便性。 通过与同行公司的比较，我们发现： 1）广州友谊标志与其他公司相比更有时尚感，但与另外两家公司的标志分值差距不大； 2）广州友谊标识与其他公司相比更能体现国际化，但与另外两家公司的标志分值差距不大；,3）广州友谊与其他公司相比更能体现高档百货的定位，但与另一家同行分值差距不大； 4）广州友谊与其他公司相比购物环境更为舒适，但与另一家同行分值差距不大； 5）广州友谊与其他公司相比购物更为方便，但与另一家同行分值差距不大； 由此，我们可以通过构建总体得分比较表（此表格略），明确广州友谊目前品牌形象的优劣势，各大百货间相互的优劣态势、行业差距，以及广州友谊将着手于何处进行改进。,五、主要消费群体分析 在这一部分，我们把调查
