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1、卷 首 语我们带着一个使命出现 让城市行走的更加优雅第一部分 市场篇我们重视市场。市场决定项目的定位，而定位决定命运。一、合肥房地产市场总体供求现状1、合肥市房地产行业发展概况2、2004 年合肥市房地产市场概述3、2004 年合肥市存量房市场统计4、2005 年房地产市场发展趋势评估二、合肥商品住宅市场板块的划分及其差异三、区域市场分析四、项目竞争性分析五、市场现状以及发展趋势给龙居山庄营销定位的一点启示第二部分 项目篇关键字：土地性质 周边 环境 交通 价值一、项目土地性质现状分析对于房地产开发而言，除了进行市场研究以外，地块的深入研究也是任何一套优秀策划方案出台的重要参考依据。龙居山庄（
2、暂定名，以下同）位于合肥市西区偏北的一环路与二环路之间,距离一环路 700 米、长江路 1500 米。总用地面积 361514 平方米本案位于龙居山庄北地块，总用地面积 77537 平方米，地上建筑面积 140100 平方米，多层住宅建筑面积：61320 平方米；小高层、高层建筑面积57680 平方米；商业建筑面积 19100 平方米；其余公建 2000 平方米。按控规要求，规划容积率：1.786 ，建筑密度小于 26%，规划绿地率为 35%。二、项目用地周边环境现状在项目营销操作过程中，根据项目的自身情况和客观现状，尽可能地改善周边环境中的不利因素，对一些客观存在而无法改变的不利因素，在后期
3、的宣传推广过程当中，我们可以运用相关宣传手段强化优势因素，淡化客观不利因素。同时，项目地块周边的环境因素，也将是直接影响项目整体规划布局优劣的重要因素之一。1、地块周边的建筑物2、绿化景观3、自然景观4、历史人文景观5、环境污染状况三、地块交通条件现状1、地块周边的市政路网以及公交现状2、地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状四、周边配套分析周边及板块附近现有公共配套有：A、学校： B、银行：C、医院： D、购物： E、交通：F、主干道及设施： G、邮局及机关： 五、SWOT 分析优势（strengths）A、龙居山庄整体地块紧凑完整，适合做大手笔的社区规划设计；B、距离市区相当近，交
4、通硬件条件优越；C、开发商具有相当雄厚的经济实力和开发能力，为本案的开发提供了良好的技术支持；D、开发体量相当大，具备成为相对独立而功能齐备的综合性社区；E、本案地块位置在整个龙居山庄相对独立，闹中取静。劣势（weaknesses ）A、因行政轴心南移，城北板块在合肥人心中仍较城南存在较大劣势；B、项目虽然规模庞大，但是因分割成多块，在某中程度上丧失了整体推广的可能，并有可能各自定位差异，使项目整体形象混乱；C、本案地块规划不良，甚至出现明显的失误；D、本案物业类型多层与非多层对半开，小高层、高层接受度较多层存在劣势；E、从位置及规划设计上分析，本地块较玉龙居、盘龙居地块存在明显劣势机会（op
5、portunities）A、建筑规划已经不可更改，惟有利用景观设计、立面设计、智能化设备、新建材等因素为项目“加分” ，以弥补规划上的不足；B、走“大营销”的思路，将本案角色定位大幅提升。将其塑造成为“合肥楼市领军者” ，产品调性现代、优雅，实现与该层面终端客户有效对接；C、在推广执行方面，我们也要走“差异化”推广策略，超越常规思路，走“精、准、狠”的宣传路线，力争实现“少投入，多产出”的目的；D、运用整合包装的手法，打造“40 万的产品，50 万的形象 ”的效果，将主诉性价比推广方式淋漓发挥。威胁（threats ）A、项目执行层面的失误，将会导致灾难性的错位，将使本案处于更加尴尬的境地；B
6、、从市场角度来分析，周边地块体量也比较大，其定位方向并不是十分明朗，有可能造成不可预见性竞争。规避与利用A、对于本地块现规划内没有水系的不利因素，我们建议对于本地块进行一定程度的地质考察，以确定地下是否有“漏斗” ，从而决定是否能够实现较大面积地引水入园，提升景观设计质量；B、对于市场上众多的竞争者，我们可以采用规避策略，避免直接竞争， 不与竞争对手竞争是最为安全、最为稳妥的竞争方式， 建议从产品综合品质角度，从总价角度实现目标消费群的有效区隔；六、项目核心价值及总体策划思路阳光紫金花园的核心价值主要集中于三点： 周边配套升级、大生态环境以及产品本身的 “差异化 ”。前者很明显，周边配套升级是
7、政府宏观政策导向的作用以及其他开发商共同作用产生的，大生态环境它是客观形成的，而后者就需要我们认为努力去实现。 “差异化”在房地产开发经营中经常提到，我们在各类报道中也能耳熟能详，但是真正作到的却为数不多。在此，我们不仅简简单单地提出这样一种差异化的概念，而是从真正意义上认识我们必须走产品“差异化”的路线。同样，总体策划思路的提出需要认识两点： 市场与自身。在第一部分市场篇中，我们已经对市场现时状况作了一番深入的分析，从市场的角度判断，我们处于一种“两难”的境地，比上不足，比下有余。纵观聚宝山片区（阳光紫金花园所在地）与江宁将军山板块相比，阳光紫金花园的自然条件较后者差（无天然水系、环境较后者
8、差） ，将军山沿途翠屏山板块可谓“山水城林” ，而且已经形成一定的规模，高端别墅物业相对集中，自然环境非常好，目前还没有遭到人为的环境破坏。代表楼盘：翠屏国际城、瑞景文华及 master land。而聚宝山片区（阳光紫金花园）与麒麟板块（清城）相比，首先，从规模上比较，阳光紫金花园体量已经稍逊一筹，从土地成本上对比，阳光紫金花园却高高在上。而合肥目前房地产市场当中，位于消费梯度中端的产品投放量非常大，竞争非常激烈。因此，这些条件决定了我们不能走同质性道路，虽然从表面上看，中端市场风险较低，但是竞争无疑又是最为激烈的，而且项目形象难以拔升，不可能从市场中脱颖而出，产品去化速度将会受到很大影响。我
9、们必须认识到自身的优势与劣势，在一条相对狭窄的市场中寻找成功之路，实现项目价值最大化，这就 需要战略的眼光进行项目特别定位 。总体策划思路：在产品设计上，主要侧重于细节的打造，适度创新。能否做精产品细部？能否做出个性化优势？都将成为能否争取有效客源的关键所在！我司建议产品走 “舒适型 ”路线，超越同质性，创造 “唯一 ”，成就 “第一 ”，打造一个完美的森林景观城市第一阶层社区；在广告包装上，注重特定调性的把握，紧紧锁定我们的目标客户群；在营销推广上抓住大思路，做一场精准的 “窄告 ”宣传。第三部分 定位篇关键字：目标客户群 菁英一族 舒适 档次 建筑空间 配套 风格 小高层 多层 别墅 空间
10、 价格项目定位即市场定位，它包括三个方面：我们的客户是谁？他们需要什么样或者说什么类型的产品？而他们所能接受的价位又是怎样？一、置业特征简述1、异地置业市场分析区域经济一体化及交通状况的改善，促使人们置业观念也随之改变。房地产的地域性特征正逐步被冲淡。房地产市场走在合肥前面的杭州，其房产已有一半归属外地人士；海滨城市大连的高档住宅至少 30%被外地人买走；海南今年约 50%商品房卖给了异地购房者。在北京已售的高档商品房中，有近 50%为异地置业者所购买，而经济龙头上海在 2000 至 2002 年三年间，外地人购房占上海全部销售面积的比重逐步提升，分别占 11.7%、18.5%、25.8% 。
11、近些年来，交通工具日益多元而便捷，飞机班车化，城际高速列车公交化，城际距离正在变短或消失，这是异地置业兴起的客观外部条件；富裕阶层正在逐步发展壮大，是异地置业的主观要件；而“假日经济” 、 “旅游经济”蓬勃兴起则对异地置业起了推动作用。此外，近几年银行利率一再下调，股市等投资市场风云变幻，风险相对小的不动产成为大量民间资本流向的一条稳妥途径；加之随户籍政策逐步放宽，使人口自由迁移和流动成为可能。2、购买商品房的主要消费群体分析已购公房上市带来的联动效应形成住房梯级消费促进商品房市场的有效需求。年轻购房阶层置（租）业观念转变带来即期市场需求。七十年代出生的白领已到婚嫁或育子的年龄，七十年代末出生
12、的“独生”子女亦踏上工作岗位，讲究独立空间和生活质量是现代人的共同追求的共性，政策上的福利分房被切断后，不少稍有积蓄的中年家庭加入到住宅消费行列，信贷消费占较大比例。随着合肥城市化进程的加快，外来人口的置业增加以及对外开放过程中外来投资会带动合肥房地产市场的有效需求。因而城市化进程的快慢程度也直接影响到城市房地产业的发展。随着私营经济的高速发展，新兴的一批“贵族”人群对高档住宅消费不容忽视。众多“炒房族”对合肥楼市的影响将不可忽视。从以上分析得知，我们的目标客户群将不仅仅局限于合肥市，我们将以合肥中高端市场作为主力战场，同时随着城市的发展，合肥影响力的逐渐提升，上海、宁波、马鞍山、杭州等周边消
13、费水平较高城市的投资性置业和搬迁落户式置业也将占有少量比例。而我们最主要的客户层面是中产阶层。二、目标客户群定位1、族群定位追求品位与到位的都市高级灰族群。“品位”指的是独特且高尚的生活品位。“到位”指的是居住质量到位的年轻的都市新贵。在他们的生活里，还不忘追求点“个性” ，他们是真正意义上的“都市中产阶级” 。从职业上看，他们是高级白领、小企业主（处于成长阶段的知本家） 、海归派。他们不是最富有的，但一定是相当富足的；2、家庭成员结构从家庭成员构成来看，绝大多数是满巢家庭，一家三至四人。虽然父母健在，但是他们基本上都有自己独立的居所。但不排除部分业主将一方父母接来同住。目标客户群年龄分布在
14、30-55 岁之间。3、家庭收入情况对本案高档物业（别墅部分）来讲，家庭稳定年收入在 RMB13 万以上，家庭固定资产（包括现有房产）在 RMB200 万以上，现有可支配收入 RMB30 万以上。对于本案中高档物业（多层及小高层部分）来讲，家庭稳定年收入在 10 万以上，家庭固定资产（包括现有房产）在 RMB100 万以上，现有可支配收入在 RMB15 万以上。4、生活观本项目目标客户群生活观普遍成熟，对于住房追求低调的奢华，对于自己居所的细节尤为关注，对他们而言，买房不仅仅是简单地为了满足生理需求，更多的是为了追求更有情趣的生活。同时，对于住宅的私密性相当关注。在生活上，他们的社交圈相当广泛
15、，因此，他们对于自己居住的社区大环境也颇为关注。智能化要求较高，需要高标准的物业管理服务，对会所内涵很重视，楼盘的参与感很高。因为大环境也应该能折射出他们的内涵与文化修养。从性格上看，骨子里充满创意，具有颠覆性。他们的社交圈非常广泛，但是又分得很清楚。他们是脑力工作者，工作之余会尽情享受生活、 ，追求自己的兴趣、爱好（GOLF运动、爱车一族） ，对他们而言，已经达到了生活、工作、娱乐一体化的境界。5、消费观理性从容的消费心理，从不急于决定，可是一旦决定，必然雷厉风行；购买时尚且现代感强的产品，有车一族；不只是到位，更追求品位，同时要隐含着自己的个性；追求一种娱乐化的消费方式；他们不受经济基础与
16、物质条件所约束，是理性消费的典范；追求个性化、实用性、便利性完美结合的消费品。三、产品定位1、产品定位策略分析我们地块特征、土地成本、控规要求等，结合我们的目标客户群的特征，我们的主力产品所瞄准的目标市场是位于“金字塔”中高层面，但还不是顶级客户群，即“塔腰”部分。从目前的市场供求状况分析，中档物业的竞争最为强烈，而中档物业的客户群基本上都是追求经济性、追求性价比。阳光紫金花园的地理位置决定了其不是建制纯高端物业的首选地段，受体量限制，完全的高端定位，市场承载力将使得本案产品去化成为最大的不确定性因素，而中规中矩的市场定位会使项目的价值难以得到最大化，最终将湮没在市场之中。而对于顶级物业，阳光紫金花园的周边环境以及地理位置决定了其没有与帝豪花园类似的稀缺自然资源以及得天独厚的位置优势。因此，本案的市场地位
