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1、 2006年第三季度 南京 MPI地铁广告效果评估 研究报告 南京梅迪派勒地铁广告有限公司 项目执行：中创市场研究机构 2006年 10月 - 2 目 录 第二章：研究理论依据 第四章：受众背景特征分析 第一章：项目研究简介 第三章：本次投放的 8个广告的效果评估 - 3 第一章 项目研究简介 - 4 研究目的和调研设计 研究目的： 研究 MPI地铁广告对于消费者产生的影响 测试 MPI地铁广告的媒体效果 研究设计： 调研方法 街头随机拦截被访者，通过面对面访谈的形式完成，访谈过程中辅以卡片、图片提示 调研地点 南京地铁站（新街口站、玄武门站、三山街站、迈皋桥站） 访问对象 16 55周岁的地
2、铁乘客（不包括外来游客和本地偶尔乘坐地铁观光的游客） 样 本 量 200样本（置信度 95%，误差率不超过 5%） 样本配额： 样本量 地铁站 80 新街口 40 迈皋桥 40 三山街 40 玄武门 年龄 样本量 16 20周岁 24 21 25周岁 31 26 30周岁 42 31 35周岁 42 36 45周岁 33 46 55周岁 28 - 5 第二章 研究理论依据 - 6 从广告主的角度来看，任何广告主最终追求的都是广告的促购效果，这点是毋庸质疑的。但是广告对销售的拉动不是一蹴而就的，必须经历 “ 传播产品知名度 提高产品了解度 提高产品偏好度 形成广告对产品促购度 ” 这样一个过程；
3、 根据广告效果形成的特征，我们可以将广告的效果归类为以下几种类型： 提升品牌知名度； 提升产品知名度； 提升品牌了解度； 提升品牌偏好度美誉度； 促进购买（促购度）； 提高品牌忠诚度； 对于地铁媒体而言，地铁车厢内、地铁站台、地铁站厅等不同位置都可以投放广告： 地铁车厢： 乘客在乘坐地铁时，由于在车上逗留的时间比较长，而且也没有其他事情可干，所以无聊之余，极有可能会看看车厢内的广告；消费者与车厢内广告接触的距离较近，而且也有较长的时间仔细地阅读广告，因此，研究者认为，在车厢内适合投放一些产品功能广告； 地铁站台： 乘客在等车时很可能会浏览一下周围的广告以打发时间，但是这些广告与消费者的距离都比
4、较远，因此，研究者认为，在站台处适合投放一些提升品牌（产品）知名度或是强化品牌印象的广告； 地铁站厅： 地铁站厅是消费者买票、刷卡进出的地方，显然消费者在这里不太可能逗留太长的时间，大多数消费者都只是匆匆而过，对身边的广告也很可能只是撇一眼，因此，在站厅内更要投放一些强化品牌印象的广告。 研究理论背景依据 - 7 穿透力 影响力 印象深刻 -选择一则印象最深的广告 内容回忆 -回忆印象最深的广告产品、品牌、一句话、情节和画面 理解 -询问每则广告传递的信息 相信 -询问是否相信每则广告 喜欢 -询问每则广告的喜好评价 购买兴趣 -询问广告多大程度吸引购买 广告效果 - 8 第三章 广告效果评估
5、 - 9 媒体形式：品牌专列站台灯箱 投放数量：品牌专列 1列，站台灯箱 8块 发布时间： 2.5个月（广告发布 2.5个月后调查） 调查方法：地铁站内乘客拦截式访问 样本数量： 200个 调研执行：中创研究 执行时间： 2006年 9月 先 声 药 业 - 10 先 声 药 业 站台广告 品牌专列 - 11 到达率 广告的总体到达率为 75.5， 站台广告的到达率为 62.5， 品牌专列广告的到达率为 68.5， 到达率效果理想。 到达频次 到达频次在 3-4次的比例为 30.5， 到达频次 5次以上的为 23.9/%， 即有五成以上的受众至少三次见到过先声药业的地铁广告，效果比较理想。 理
6、解程度 受众普遍认为先声药业地铁广告是容易理解的，其中认为很容易理解的占 23.2， 认为比较容易的占 31.8； 广告的喜爱程度 表示先声药业的地铁广告一般的受众占了一半以上，表示喜欢先声药业广告的受众比例为 29%。 对广告的评价 48.7 的消费者认为先声药业地铁广告有助于提升先声药业的品牌形象（详见3.3.2） 先声药业地铁广告效果概况 - 12 先声药业地铁广告到达率62.5%68.5%75.5%站台灯箱 品牌专列 总到达率3.3.1 先声药业地铁广告效果评估 单位： % 备注：总到达率是指被调研对象人群中观看过其中任何一种或几种先声广告被访者占总体的比例 - 13 3.3.2 先声
7、药业地铁广告效果评估 先声药业地铁广告到达频次45.730.512.611.31-2次 3-4次 5-6次 7次或以上单位： % - 14 消费者对先声药业地铁广告的评价48.743.3383029.312这个广告使得您对该品牌的印象更好了这个广告使得该品牌对您更有吸引力这个广告中关于这个品牌的介绍是可信的这个广告让我感到整个品牌的确和其它品牌有所不同这个广告改变了我对这个品牌的看法非常喜欢看这个广告3.3.3 先声药业地铁广告效果评估 单位： % - 15 3.3.4 先声药业地铁广告效果评估 一般61%比较喜欢26%不太喜欢9%一点也不喜欢1%非常喜欢3%消费者对先声药业地铁广告的喜爱程度
8、 单位： % - 16 消费者对先声药业地铁广告的理解度23.231.841.73.3很容易 比较 一般 不太能3.3.5 先声药业地铁广告效果评估 单位： % - 17 广告效果 表现 穿透力 A 提升品牌的好感度 30 B 体现品牌独特性的作用 48.7 影响力 A 广告吸引力 12 B 广告可信度 38 C 加强品牌的吸引力 43.3 D 加强品牌印象 26.9 E 影响力 29.3 3.3.6先声药业地铁广告效果评估 - 18 第四章 受众背景特征分析 - 19 背景 内容 比例 ( ) 背景 内容 比例 ( ) 性别 男 51 职业 自由职业者 5.5 女 49 离退休人员 4.5
9、乘坐地铁的频率 每天 3次以上 3.5 军人 1.0 每周 1 6次 66.5 学生 16 教育程度 初中以下 16.5 其他 1 本科 29.5 个人月收入 500元及以下 14.0 硕士及以上 2.0 501 1000元 14.0 拒答 0.5 1001 1500元 19.5 职业 党政机关 /社会团体 /事业单位的中 /高层干部 1.5 1501 2000元 11.0 党政机关 /社会团体 /事业单位的普通办公室职员 6.5 2001 2500元 17.5 企业中 /高层管理人员 /厂长 /经理 4.0 2501 3000元 12.5 专业技术人员 /教师 /医生 14.0 3001 5000元 6.5 企业的普通办公室职员 /业务员 13.0 5001 8000元 2.5 工人、普通勤杂人员、售货员、服务人员 25.5 8000元以上 1.5 个体经营者 /私营业主 8.5 拒答 1.0
