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1、2019/1/31,Ch14 促销策略,1,第十四章 促销策略,2019/1/31,Ch14 促销策略,2,第十四章 促销策略,第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略,2019/1/31,Ch14 促销策略,3,学习目标,理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。 掌握销售促进的
2、特点，了解销售促进工作的实际运作。,2019/1/31,Ch14 促销策略,4,第一节 促销与促销组合,一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素,2019/1/31,Ch14 促销策略,5,一、促销的含义,促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,2019/1/31,Ch14 促销策略,6,沟通的形式,1、单
3、向沟通 卖方 买方 2、双向沟通 卖方 买方,2019/1/31,Ch14 促销策略,7,二、促销的作用,1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 滋生偏爱，稳定销售。,2019/1/31,Ch14 促销策略,8,三、促销组合及促销策略,促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。,2019/1/31,Ch14 促销策略,9,促销组合（Promotion mix),2019/1/31,Ch
4、14 促销策略,10,推动与拉引策略,人员推销； 对中间商的销售促进,广告； 对消费者的销售促进,2019/1/31,Ch14 促销策略,11,四、影响促销组合的因素,促销目标 产品因素 1. 产品的性质 2. 产品寿命周期 市场状况 1. 市场地位 2. 营销对象的分布 推动与拉引策略 促销预算,2019/1/31,Ch14 促销策略,12,消费品与工业用品的促销组合,2019/1/31,Ch14 促销策略,13,推进策略,生产者 批发商 零售商 消费者 应用示范推进策略 服务推进策略 网点推进策略 走访推进策略,推,推,推,2019/1/31,Ch14 促销策略,14,拉引策略,广告 消费
5、者 零售商 批发商 生产者 广告拉引策略 展销、订货会拉引策略 代销、试销拉引策略 信誉拉引策略 赠送拉引策略,拉,拉,拉,拉,2019/1/31,Ch14 促销策略,15,第二节 人员推销策略,一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、人员推销的形式和对象,2019/1/31,Ch14 促销策略,16,一、人员推销的概念及特点,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。,2019/1/31,Ch14 促销策略,17,人员推销的特点,人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性
6、 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高,2019/1/31,Ch14 促销策略,18,二、推销人员的素质,态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。,2019/1/31,Ch14 促销策略,19,三、人员推销的形式和对象,形式： 上门推销 柜台推销 会议推销,对象： 消费者 生产用户 中间商,2019/1/31,Ch14 促销策略,20,第三节 广告策略,一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告效果的测定,2019/1/31,Ch14 促销策略,
7、21,一、广告的概念与种类,（一）广告的含义 （二）广告的分类 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式,2019/1/31,Ch14 促销策略,22,广告含义,广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,2019/1/31,Ch14 促销策略,23,根据广告的内容和目的划分,2019/1/31,Ch14 促销策略,24,根据广告传播的区域来划分,全国性广告 地区性广告,2019/1/31,Ch14 促销策略,25,根据广告媒体的形式划分,2019/1/31,
8、Ch14 促销策略,26,二、广告媒体,（一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择,2019/1/31,Ch14 促销策略,27,广告媒体的概念,广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。,2019/1/31,Ch14 促销策略,28,广告媒体的种类及其特性,报纸； 杂志； 广播； 电视； 直接邮件； 户外载体； 互联网。,2019/1/31,Ch14 促销策略,29,广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用,2019/1/31,Ch14 促销策略,30,三、广告效果的测定
9、,广告效果,促销效果促销效果测定,诉求认知效果诉求认知效果测定,2019/1/31,Ch14 促销策略,31,广告促销效果的测定,广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 例如：某纺织品公司为了配合旺季销售，第四季度增加广告费用45.6%，而该季度的销售额增长11.4%，则： 广告费用增销率=（销售额增长率/广告费用增长率）100% =（11.4%/45.6%）100% = 25%,2019/1/31,Ch14 促销策略,32,广告诉求认知效果的测定,广告诉求认知效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情
10、绪、记忆、理解、动机等。 广告诉求认知效果测定的指标： 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机,2019/1/31,Ch14 促销策略,33,第四节 公共关系策略,一、公共关系的概念 二、公关工作的基本要求 三、公关的工作职能,2019/1/31,Ch14 促销策略,34,一、公共关系的概念,公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织 公关的对象：公众、职员 公关的工具：媒介,2019/1/31,Ch14 促销策略,35,二、公关工作的基本要求,要明确工作目的 明确工作对象 切实重视公众利
11、益 重视实际行动,2019/1/31,Ch14 促销策略,36,三、公关的工作职能,收集各方信息，监测所处的环境 。 提供有关的咨询建议，参与管理决策 。 创造良好的舆论气氛 。 进行教育说服，提供社会服务 。,2019/1/31,Ch14 促销策略,37,第五节 销售促进策略,一、销售促进及其特点 二、销售促进的方式,2019/1/31,Ch14 促销策略,38,一、销售促进及其特点,销售促进（又称营业推广）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价
12、值,2019/1/31,Ch14 促销策略,39,二、销售促进的方式,向消费者推广的方式： 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售,向中间商推广的方式： 折扣 资助 经销奖励,2019/1/31,Ch14 促销策略,40,练习题：,一、单项选择题 1、促销工作的实质与核心是 。 A出售商品 B沟通信息 C建立良好关系 D寻找顾客 2、促销的目的是引发刺激消费者产生 。 A购买欲望 B购买兴趣 C购买决定 D购买倾向 3、公共关系是一项 的促销方式。 A一次性 B偶然 C短期 D长期 4、人员推销的缺点主要表现为 。 A成本低，顾客量大 B成本高，顾客量大 C成本
13、低，顾客有限 D成本高，顾客有限,2019/1/31,Ch14 促销策略,41,5、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用 促销方式。 A广告 B人员推销 C价格折扣 D销售促进 6、公共关系目标是使企业 。 A出售商品 B盈利 C广结良缘 D占领市场 7、一般日常生活用品，适合于选择 做广告。 A人员 B专业杂志 C电视 D公共关系 8、公共关系 。 A是一种短期促销战略 B直接推销产品 C树立企业形象 D需要大量的费用,2019/1/31,Ch14 促销策略,42,二、多项选择题,1、促销的具体方式包括 。 A市场细分 B人员推销 C
14、广告 D公共关系 E销售促进 2、在人员推销活动中的三个基本要素为 。 A需求 B购买力 C推销人员 D推销对象 E推销品 3、广播媒体的优越性是 。 A传播迅速及时 B制作简单、费用较低 C较高的灵活性 D听众广泛 E针对性强，有的放矢 4、广告最常用的媒体包括 。 A报纸 B杂志 C广播 D互联网 E电视,2019/1/31,Ch14 促销策略,43,三、判断题,1、人员促销亦称直接促销，它主要适合于消费者数量多、比较分散情况下进行促销。（ ） 2、广告的生命在于真实。（ ） 3、广告媒体的影响力是以报刊的发行量和电视、广播的视听率高低为标志的。（ ） 4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。（ ） 5、因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。（ ）,2019/1/31,Ch14 促销策略,44,四、名词解释,促销组合 公共关系 销售促进 广告 五、问答题 1、促销包含哪几方面的含义？ 2、促销有哪些作用？ 3、人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面？ 4、企业公共关系有哪些作用？,2019/1/31,Ch14 促销策略,45,考试题型,一、单项选择题 二、多项选择题 三、判断题 四、名词解释 五、问答题 六、案例分析,
