冲出重围：儿童手机细分市场争天下

《冲出重围：儿童手机细分市场争天下》由会员分享，可在线阅读，更多相关《冲出重围：儿童手机细分市场争天下（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 第 1 页 共 8 页冲出重围：“儿童手机”细分市场争天下1市场定位2市场容量3产品周期4. 竞品分析5风险预测6综合评估部门职务： 移动电话营销中心联系方式： E-Mail：Likey_ 第 2 页 共 8 页目前，移动通讯终端市场竞争已经进入白热化阶段，各个手机生产厂家的各种功能的新产品不断推向市场，然而根据市场反应状况来看并不乐观。前不久，有报道宣称目前手机销售渠道库存全国已经超过 2500 万部。残酷的竞争现实，使得众多手机厂商竭尽全力施展浑身解数，促进终端销售，以使自己的品牌在诸强林立的手机市场赢得一席之地。然而，常规的手机新品已经越来越受到新技术应用的束缚，产品的同质化现象越来越

2、明显。一个企业，尤其是一些国产手机生产厂家，要想在如此环境下取得一定竞争优势，必须转换经营思想，深入进行产品市场细分！比如，手机新品针对不同年龄的目标消费群体而言，可以有儿童手机、普通人群手机和老年手机等等。本文仅就儿童手机进行一些尝试性的产品市场分析，希望能够抛砖引玉给手机生产厂商带来一些有益的启示。近年来，儿童用品市场已经进入个性化消费时代。在此种社会背景下，儿童用品因其常常与儿童特定的发展阶段和特定的成长环境需求相联系，而日渐成为一个对个性化要求较高的领域。家长们普遍期待的是与孩子的特点、孩子发展阶段的关键因素以及期望和预算吻合或接近的产品与服务，这一变化构成了促进行业、社会发展的新动力

3、。因此，儿童手机应运而生。所谓儿童手机，是手机生产厂商专门针对儿童市场（712 岁的儿童消费群体）的切实需求和使用特点量身定做的儿童化手机。据悉，目前一些手机厂商已经开始了此类项目的开发研制工作。一、市场定位本类型手机是专门为儿童定制的一种手机，因此，我们可分析出该种类型产品的市场定位：1、目标人群： 712 岁儿童（基本上是小学生） ，此范围可扩大至 16 岁（中学生） ；2、功能定位：主要是位置服务、亲情号码服务、短信服务；3、产品分析：根据儿童群体的年龄特点，我们可对儿童手机进一步细分产品，按照手机终端的性能和其所具有的功能，将其分成高、中、低端三类。具体功能如下表所示：A、 低端的儿童

4、手机：在亲情号码的限制下具备基本的语音通话功能，并能在服 第 3 页 共 8 页务网络的配合下实现定位功能，可以没有显示屏和数字键盘；B、 中端的儿童手机：除了具备低端儿童手机的所有功能外，还能接收短信息，并发送手机内预设的短信内容，可以配有显示屏；C、 高端的儿童手机：除具备中低端儿童手机所有功能外，还能接收、编辑发送短信，有显示屏和数字键盘。以上三种档次儿童手机对比列表如下：高端手机 中端手机 低端手机终端性能及功能必须 推荐 必须 推荐 必须 推荐显示屏 防水设计、抗震功能 完整的数字（字母）键盘 可以发送短信 可以发送预置短信 可以接收短信 语音呼叫功能 呼出限制功能（仅能呼出预设号码

5、） 呼入限制功能（仅特定号码能呼入） 定位功能 无论以上何种手机，在设计上均应充分满足儿童的玩具心理。从国外几款儿童手机产品的外形来看，玩具造型的趋势越来越明显。事实上，儿童使用手机的频率并不是很高，而且使用手机的必要性也不是非常大。在这种情况下，把手机的样子做成玩具造型，然后在这种玩具化了的手机中加入一些好玩的儿童学习、益智游戏，儿童手机就理所当然的成了孩子们向往的“玩具”了。二、市场容量摩托罗拉、西门子、TUKA、Aerodon 等国外企业都已经在欧美市场推出了儿童手机产品，而 7 岁到 15 岁之间的儿童正是他们的最佳顾客群体。来自英国的统计数字显示，英国 11 岁至 12 岁的儿童 6

6、5%拥有手机，9 岁至 10 岁的儿童 23%拥有手机。然而前不久有媒体报道称北京海淀区一学校全校 1700 名学生中竟有 1100 多人拥有手机，拥有率高达 65%，可见儿童手机市场之巨大！ 第 4 页 共 8 页在中国，据有关适龄儿童入学统计报告显示，712 岁小学生约为 1.2 亿。如此庞大的潜在消费群体，随着其消费的增长而为我们儿童手机的市场细分奠定了量的基础。调查中城市儿童消费在家庭总支出当中所占比例超过 33%的家庭已占到家庭总数的 90%，其份额已经构成了家庭消费不可忽视的重要组成部分。另据北京美兰德信息公司针对北京、上海、西安、成都、广州五城市的调查表明，这些城市儿童的月消费额

7、已超过了 39亿元。这也从儿童消费的绝对量方面证明了儿童消费市场的巨大，可以说今天儿童消费市场细分的数量基础已经具备。只要我们的生产厂商制作出合适的儿童手机，是不愁找不到市场的。三、产品周期目前，手机行业一款普通的手机新品，它的生命周期大约在 7 个月左右。而我们的儿童手机则不同，它属于一款全新的产品，开发原先未曾发掘的儿童市场，因此该类型产品的生命周期存在两种可能性：1、 产品生命周期延长：1012 个月，较普通手机新品的产品周期有所延长。由于儿童手机属于全新类型的手机，专门针对儿童市场开发的，目标消费者基本全部属于一次购机行为，因此新产品的导入期必定比普通产品的导入期要增长；另外，由于该细

8、分市场消费潜力巨大，因此一定程度上也可延长产品的成长和成熟期导致产品的生命周期延长。根据该种周期预测一款国产儿童手机预期销售价格及数量如下：（假设该手机在2004 年 2 月初上市）低端儿童手机： 月份 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10月11月12月1 月 均价价格 480 460 440 390 380 350 340 330 300 290 280 280 360销量 2K 6K 8K 20K 15K 30K 28K 32K 24K 19K 15K 8K 207K中端儿童手机： 月份 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10月

9、11月12月1 月 均价价格 690 680 660 590 580 550 540 530 500 490 480 440 560销量 1K 3K 5K 12K 9K 16K 12K 15K 15K 11K 8K 4K 111K高端儿童手机： 第 5 页 共 8 页月份 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10月11月12月1 月 均价价格 890 880 860 790 780 750 740 690 680 650 620 580 742销量 1K 3K 4K 7K 9K 13K 12K 15K 14K 9K 6K 2K 95K2、 产品生命周期缩短：57 个

10、月，较普通手机新品的产品周期有所缩短。由于目标消费群体为儿童，这种特定的消费群体存在诸多生理特点制约着所购手机的生命周期。比如：儿童的顽皮，容易导致所用手机易被损坏；儿童的喜新厌旧心理，对一款儿童手机外观的喜好程度存在重大影响导致换机率增加。此外，由于开发此种手机成本低廉，尤其是各厂家必定会在产品外观上不断推陈出新，使市场上迅速充斥大量该类型手机，导致竞争加剧，更新加速。以上各种因素均对该种类型的手机生命周期起到限制效果。根据该种周期预测一款国产儿童手机预期销售价格及数量如下：（假设该手机在2004 年 2 月初上市）低端儿童手机： 月份 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月

11、 均价价格 590 520 480 430 420 380 340 451销量 3K 8K 10K 20K 18K 20K 14K 93K中端儿童手机： 月份 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 均价价格 790 750 720 680 580 480 380 625销量 2K 6K 7K 14K 13K 11K 9K 62K高端儿童手机： 月份 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 均价价格 890 820 780 750 700 650 580 738销量 1K 4K 5K 10K 13K 10K 8K 51K当然，以上仅为一款国产儿童手机的产品生命周

12、期预测。在执行过程中，一款产品的生命周期将受到众多的因素所影响，比如：产品的上市时间、节假日安排、产品质量问题、市场竞品的变化以及一些不可预见性的突发事件发生等。四、竞品分析截至到目前国内市场上还没有此类型儿童手机面市，但是据了解已经有几家厂商在运作此项目。下面我们就搜集的一些相关儿童手机的产品信息进行竞品市场分析。 第 6 页 共 8 页东信日前在 2003 年德国汉诺威电子信息展上展出了新近研制成功的“Hi”儿童手机；“Hi”没有一般手机所具有的游戏和短信功能；联想也对儿童手机表现出浓厚的兴趣。据悉，国内某运营商巨头正在筹划向国内多家手机生产厂家下达儿童手机的产品定制意向书。下面是目前在有

13、关互联网上搜集到的相关厂商类似产品的一些图片信息，仅供参考：这款手机为手表造型，非常像儿童用的手表闹钟，没有键盘区，主要用户群针对应为低端。这款手机外观造型卡通，时尚，有隐藏的数字键盘区，主要用户群针对中高端。该款手机的设计为可以更换按键部分的外壳，线条简约流畅，造型卡通时尚。这款儿童手机，有两个触角似的天线设计，可爱的玩具造型非常适合儿童消费群体的喜爱。该款儿童手机应该为在原先小翻盖手机的基础上稍加改动而成，利用绚丽的色彩赢得市场。该款儿童手机设计造型时尚、可爱，头上有两只耳朵，像一只小动物。从以上列举的几款儿童产品设计中，我们不难看出众厂商儿童手机在外观造型、颜色搭配上都注意了此类手机目标

14、消费群体儿童的生理需求及消费特点。下面根据目前市场上呼之欲出的儿童手机竞争态势，分析得出以下几点竞争优势:1、儿童手机产品适应了细分市场的需求，将有较大的市场容量空间。由于儿童消费群体数量巨大，加之强大的消费实力，因此该类型手机必将有较大作为； 第 7 页 共 8 页2、先期上市的儿童手机新品将在短期内处于相对优势地位，市场对该品牌有先入为主的领先优势，因此能否领先其它厂商进入该市场成为产品成功与否的关键所在；3、由于儿童手机在功能上需要和运营商协作，因此运营商为了推动该项目，将会进行大量投入，厂商借此可推动并提升企业品牌价值；4、同时，借助该项目，生产厂商可丰富、完善自己的产品线，提高市场份

15、额。五、风险预测尽管儿童手机有以上若干优势，但是由于儿童手机的目标消费人群为 712 岁的青少年儿童，基本在小学学习，因此将不可避免的遇到以下几个方面的风险：1、社会舆论抵制其中包括来自家长、老师以及其他各层面的反对意见，担心影响青少年儿童的健康成长。其中舆论焦点将关注在三个方面：第一、因辐射给儿童带来的健康问题：今年 4 月 7 日，英国星期日泰晤士报发表的一份研究报告提醒人们，由于青少年的耳朵和颅骨比成年人更小、更薄，因此，孩子在使用手机时，大脑中吸收的辐射比成年人要高出 50%。对一个 10 岁的孩子来说，辐射会渗入其大脑 30%的区域。而德国防辐射机构主席沃尔弗拉姆柯尼希也对当地媒体柏

16、林日报表示，为健康着想，人们尤其是儿童应该尽量减少手机的使用。 “一般来说，手机通话应尽可能短。父母应使子女尽可能远离这项高科技。 ”第二、因使用手机给儿童学习和生活带来的负面作用：比如近期媒体上常见的“小学生手机铃声滋扰课堂”事件，上课时突然响起的手机铃声将会分散老师和学生的注意力，扰乱学校正常的教学秩序；还有儿童使用手机所带来的攀比消费心理，这些都将影响儿童正常的学习和生活规律，从而影响成绩；第三、不安全，不利于儿童保管：儿童手机相对来说是贵重物品，而且手机属于较精密的电子设备。上体育课或搞其他活动时容易跌落或丢失，造成手机损坏或其他不必要的麻烦。另外，一些不法分子见手机起歹意，专抢儿童手机，有的还伤了孩子。这些都给儿童带来了一些不安全的因素。 第