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1、2004 年度某服饰公司秋冬装促销企划案一、#的品牌问题点分析 1、品牌形象的创新性以及延续性不强；当年#一句“关爱他人 善待自己”在很多人心中形成了文化的共鸣，但从此以后，再无优良表现，既未能随着时代的变迁不断升华、丰富自己的品牌内涵，使得品牌文化顺应时代的变迁得到发展、挖掘、提升，也没有创新新的品牌主题，在品牌形象的塑造中停滞不前。而最重要的是并没有根据品牌主题进行强有力的推广。2、终端品牌形象不利于形成购买力#的品牌活力不够，更多的象一个矜持的绅士形象。品牌文化的表现张力不够，形象设计更多的注重视觉上的美感与气质。3、终端生动化不够一个很自然的感觉，走到我们的专卖店，更多的感觉是象走到了
2、一个形象展示厅，没有一点卖场生动的气氛，终端导购的也是没有激情的。（如：在株洲最大的商场株洲百货大楼，一片的三流品牌深处隐藏着我们的#专卖，四五名导购人员聚集在一起，终端拦截工作完全没有执行）二、品牌对策分析1、出发点：如何在沿用原有品牌资产的基础上，注入新的活力，开辟一条持续发展的品牌之路。2、文化区隔就目前我国服装企业状况来讲，产品以及营销手段的同质化已经越来越严重了。因此，“品牌经营”是所有服装企业已经意识到但还没有完全熟悉的概念，实际上它与国内服装企业的发展是紧密相关的。内资品牌的服装一直以价格低赢得消费者，随着人们生活水平的提高、国际化进程的加速和服装市场的发展，越来越多的消费者开始
3、注重购买产品的无形价值，即品牌文化。真正的品牌是能够向消费者传递一种生活方式，即人们在消费圣得西服装的同时，也能够被圣得西赋予一种消费体验，从而改变人们的生活态度、观点，与圣得西品牌传递的文化取向达到一致，从而认同圣得西品牌。实施服装品牌战略的实质是推行一种差异化战略，即通过某种被消费者认可的差异化特质，来获得溢价的报酬。现在不少企业开始在服装的面料和辅料上做文章，通过采用特有的面料和辅料来区别于自己的竞争者。这种做法虽然在一定程度上抑制了别人的跟风，但为企业自身也增加了许多运作的难度和运作的成本。因此，利用文化的力量在品牌的理解和品牌形象上做差异化的文章便显得尤为重要。如当年“金利来”的一句
4、“金利来，男人的世界” 树立了其在男装品牌中老大的地位，其成功之处就在于它的广告让消费者理解到“金利来” 品牌就是男装。而后来的一些男装品牌虽然也推出了所谓的“男人的选择” 、男人的风度 ”、男人的享受” 等等，但在消费者看来这不过是简单的模仿，当然无法撼动“金利来”的地位，这就是消费者在品牌理解上的作用了。因此，我们的品牌战略主要以下几个方面开展工作：A、树立#鲜明的个性（吸引人们的注意力，让他们对品牌产生兴趣）B、建立#品牌区隔（个性必须是独特的，使人们对品牌有一对一的联想）C、品牌的可持续性（品牌文化是长期形成的，因此，品牌积累是一件大事）通过以上三个方面的发展,塑造圣得西品牌真正的核心
5、价值。针对#在品牌形象上已经被接受，实施品牌战略的重要措施就是实施品牌的延伸，通过对品牌的深度挖掘与延伸来实现品牌的发展，并促进销售。利用主题活动的推广丰富品牌内涵，建立品牌的区隔性。“#立业十五年，感恩至深” ，延伸后可以理解感恩是一种人生态度，一种积极的人生观:我们要感谢父母：是他们孕育了我们;我们要感谢生活：是它使我们有了尽情挥洒人生的空间;我们要感谢朋友：是他们使我们的生活更加绚丽;我们要感谢老天：因为它是那么的公平,即便给了我们那么多的无奈;感谢大地、感谢所有的一切, 同样也感谢我们的竞争对手!感谢我们的敌人！感恩是一种处世哲学，是生活中的大智慧。 感恩，是一种歌唱生活的方式，它来自
6、对生活的爱与希望。感恩是积极向上的思考和谦卑的态度。一颗感恩的心,就是一个和平的种子, 感恩是人与人之间的和谐因子。这所有的一切都意味着感恩不仅是一种简单行为，更是一种人生态度与处世原则，一种经历人生沧桑体味出来的道理，他包含了睿智、从容、博大、宽广、魅力等一系列优质男人的特点，这与圣得西的目标消费群体有着惊人的统一。因此，在品牌战略的选择上，我们会继承“感恩” 这一主题，同时对感恩文化进行深度挖掘与转化，让#品牌人性化，这与今年的品牌传播重点完全吻合，同时符合成功者的人生态度与人生感受，容易引起共鸣；再有就是易于辩识与传播，能长期持续发展。最后通过这些在与消费者之间建立一种文化的共识，并在产
7、品与消费者之间建立圣得西唯一消费心理感受与联想。这样，我们就得出了一个清晰的品牌思路：圣得西（SUNDANCE）品牌核心价值：感恩形象联想：一个经历逆境的成功人士消费者心理感受：睿智、从容、关爱、博大、宽广3、品牌传播：让品牌从“动”起来品牌建设的“堆土理论”品牌如大坝，要在波涛汹涌中矗立，一方面需要不断的加固：堆土、踏实，再堆土再踏实 ；另一方面还需要大坝货真价实，而不是做表面文章的豆腐渣工程。品牌要在市场竞争中挺立不倒，也要确定自己的核心价值后不断进行品牌积累新品推出、促销、每一次广告 不断提高品牌势能。因此，在确立“感恩”作为品牌核心价值后，企业的每一项社会活动以及企业内部文化活动都要围
8、绕这一中心开展，不断发展与延伸，让品牌真正的动起来，并在动静之中不断积累。三、推广企划（一）、企划目标1、实现品牌知名度与美誉度的提升；2、销售促进，实现全年销售任务（二）、推广主题主题：圣得西立业 15 年 感恩至深广告语：珍惜就会拥有 感恩才能长久生活 就是心存感恩我感恩 我快乐（三）、推广策略：品牌整合攻略（出发点：回报地球 回报社会 回报消费者）服装作为非快速消费品，消费者的消费观念已经完全脱离了防寒、遮体这些主要功能，更多的注重品牌的文化品位、文化风格，为了，让圣得西目标消费群体沟通的平台变得清晰起来，我们深入的谈文化、谈品位、谈思想。推广策略组合一：终端制胜1、策划感恩服务标准手册
9、2、感恩之星优秀终端导购评选，3、随产品附赠关爱小礼品在终端，我们随服装一并附送设计精美、独特的领带夹、手帕等小礼品，体现圣得西无微不至的关怀每一位消费者，感谢他们一如继往的对圣得西的支持与厚爱，小礼品在设计上统一标注圣得西“感恩之心”以及“拥有就要珍惜感恩才能长久”的广告语。同时，赠送之前，不做强调宣传，讲究顾客意外价值的体现，增加顾客满意度。4、在每个专卖店醒目处入口均设置感恩名言，每周更换一次，体现文化氛围，供顾客观摩、思考（全国统一安排计划）例句：感恩是一种处世哲学，是生活中的大智慧。人生在世，不可能一帆风顺，种种失败、无奈都需要我们勇敢地面对、旷达地处理。这时，是一味地埋怨生活，从此
10、变得消沉、萎靡不振还是对生活满怀感恩，跌倒了再爬起来英国作家萨克雷说：“生活就是一面镜子，你笑，它也笑；你哭，它也哭。” 感恩不纯粹是一种心理安慰，也不是对现实的逃避，更不是阿 Q 的精神胜利法。感恩，是一种歌唱生活的方式，它来自对生活的爱与希望。5、为丰富送给高品位人士的礼物的内涵，我们将专门为圣得西感恩文化设计一本文集感恩的心，书中将诠释感恩文化的精髓以及收录“感恩的心”心情故事征文大赛中的获奖作品。全书将用纸考究、精美装祯、内容可读。让消费者随手拿过书翻翻的时候，想起圣得西。6、 制作一批反映感恩活动主题的终端生动化宣传品，调动终端卖场氛围吊旗、立牌等（具体内容待定）推广策略组合二：公关
11、制胜全国“感恩的心”心情故事征文大赛（见附则）推广策略组合三： 节庆日促销分别在教师节、中秋节、国庆节、圣诞节、元旦节、春节等节庆日进行主题促销，强调人文情感的宣传来激发顾客的消费需求，特别在是抓住国庆节、圣诞节、春节，分别以感恩中国、感恩世界、感恩亲情为主题开展促销。（细则见附件 3）推广策略组合四：圣得西感恩日 将 11 月的第四个星期（感恩节）作为圣得西的“感恩周”， 购任何商品一律参加 0 折扣感恩券刮刮奖。当场返奖。推广策略组合五：魅力生活从新开始 “以旧换新” 活动推广策略组合六：连线金鹰节，连线时尚第一线。合作方式：唯一指定男装推广策略组合七：圣得西风尚俱乐部 VIP 会员招募与
12、老客户升级活动推广策略组合八：加强基础工作管理A、3 册管理：继续强调5S 管理手册、店堂微调亮化手册、秋冬产品推介手册；B、货品陈列：编制店面陈列指导手册 ，下发后各销售部严格执行C、橱窗展示：更换橱窗主题形象，丰富橱窗的展示内容，增强窗口引导作用。D、创新服务：加强导购人员的服务培训E、形象维护：在 9 月下旬开展片区形象督导工作。F、加强联合促销能力。四、媒体组合媒体宣传策略主要通过宣传主题活动内容带动品牌形象的提升，尽可能避免做纯品牌形象广告。这样，既可以提升终端购买力，又可以提升品牌形象，丰富品牌内涵。1、电视： 湖南卫视晚间新闻感恩故事主题策划 湖南经视“稍后播报”5 秒广告（关爱
13、他人 善待自己，圣得西感恩提示：稍后继续） 金鹰节指定服饰赞助2、报纸 三湘都市报、江南都市报“感恩的心”征文大赛合作媒体以及“感恩之旅” 后期宣传广告 (硬广告+ 软文) 服饰商情招商广告3、网络广告 公司网站进行更新、改版，设立征文、招商、秋冬装展示专栏及专版 中国服装销售网上招商资料更新4、电台 湖南交通频道作为征文大赛的合作媒体，开设专栏“感恩的心”心情故事5、终端 店堂海报（产品推介牌、感恩文化主题招贴、“港澳游”获奖顾客海报、新品吊旗、征文大赛海报、感恩周海报、金鹰节赞助海报） 活动宣传单（征文大赛、感恩周） 活动横幅（征文大赛、新品上市的彩色横幅）、 宣传立牌（感恩文化） 差异化
14、展示道具 立业 15 年手提袋 礼品包装 促销礼品五、营销活动整合时间 策略 完成时间 责任人8 月 25 日 策划感恩服务标准手册 9 月 10 日 8 月 25 日 随产品附赠关爱小礼品的设计、制作 9 月 15 日 编制店面陈列指导手册及下发 8 月 31 日 9 月 10 日 “以旧换新”活动 9 月 30 日 9 月 10 日 感恩文化牌制作、设立 10 月 10 日 9 月 25 日 感恩之星优秀终端导购评选， 12 月 25 日 9 月 10 日 教师节促销 9 月 10 日 9 月 20 日 金鹰节指定服饰赞助 9 月 20 日 片区形象督导工作。 10 月 20 日 9 月
15、20 日 导购人员的服务培训 10 月 10 日 9 月 28 日 中秋节促销 04 年 9 月 30日VIP 会员招募与老客户升级活动05 年 2 月 28日9 月 30 日 “感恩的心”征文大赛 12 月 1 日 10 月 1 日 国庆节促销 10 月 7 日 11 月 21 日 圣得西感恩日 11 月 27 日 04 年 12 月 15日文集感恩的心 05 年 1 月 10日12 月 24 日 圣诞节促销 12 月 25 日 04 年 12 月 30日元旦节促销 05 年 1 月 3日05 年 1 月 15日春节促销 春节 附件 1、优秀导购评选操作细则A、操作模式（1）、制定导购感恩服务标准（包含店堂服务、会员服务等），建立服务区隔，并组织所有导购人员进行培训（2）、对所有导购人员在活动期间内进行感恩服务考核，选取优秀导购十名（加盟店导购同样参加活动）（3）、活动时间：2004 年 9 月 30 日2004 年 12 月 30 日（4）、优秀导购奖励：评选完毕后，设十名“感恩之星”，每人奖励现金 500元，并在全公司通报表扬，先进事迹在圣得西视窗发表，并专门制作感恩之星宣传栏在全国专卖店张贴宣传。附件 2：全国“感恩之心”心情故事征文大赛时 间：2004 年 10 月 1 日2004 年 12 月 1 日合作媒体：三
