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1、定义二十一世纪的营销,Marketing Management, 13th ed,1,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-2,本章主要问题,营销为什么重要？营销学的范畴？营销的核心概念有哪些？新的营销现实由企业主导转向市场主导营销管理任务,1.营销为什么重要,企业的营销能力是企业盈利的根本保证。如果对产品或服务的需求不足，财务、运营、会计和其他方面都是没有用的。只有通过足够的需求，企业才能真正获得利润。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publis
2、hing as Prentice Hall 1-3,2. 营销的范畴,什么是市场营销营销什么市场营销实践,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-4,什么是市场营销,营销就是炒作吗？你能举一个最近炒作的例子吗？,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-5,营销的定义,营销就是辨别并满足人类与社会的需要。满足他人的需求并且自己也能赢利。营销是一项有组织的活动，它包括创造价值、沟通和交付顾客价值和管理顾客
3、关系的一系列过程。从而使企业和利益相关者受益。 -美国营销协会（AMA）,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-7,营销什么,商品服务事件体验人物,地点产权组织信息观念/创意,商品：一般指有形的商品。服务：一般指无形的商品。随着经济的发展，经济活动中越来越大的比例集中于提高服务。美国紧经济结构中服务与商品的比例是7:3。2007年中国经济中服务与商品的比例是43:57。事件：基于时间的活动。例如大型商业展览、艺术表演、公司庆典、体育赛事等。体验：通过协调多种类型的服务和商品，公司能够创造、表演和
4、营销的体验，例如到迪斯尼乐园体验各种经历。,人物：创造名人效应的营销已经成为一种重要的商业活动。艺术家、音乐家、医生、知名律师、金融家以及其他专业人士都是重视名人效应的营销者所关注对象。地点：城市、地区、国家之间互相竞争、以吸引游客、工厂、公司总部和新居民。地点营销包括，房地产代理商、商业银行、公共机关等。财产权：财产权是指实物资产与金融资产的所有权。个人和组织通过房地产代理商，投资公司级银行的营销活动、买卖财产权。,组织：组织也需在公众面前建立某种形象。例如，零售企业也需要建立某种具体的品牌形象，在非盈利领域的大学、博物馆等也要建立某种正面的想象，需要营销手段来实现。信息：信息的生产、加工和
5、传播是社会的重要产业之一。理念：每一个市场供应品都包含一个基本理念。例如，社会营销者正致力于推广诸如“是朋友就不让他酒后开车”的理念。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-11,一个人可以通过四种方法获得商品,1.自己生产,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-12,2. 强取,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prenti
6、ce Hall 1-13,3.乞讨,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-14,4. 交换,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-15,谁是营销者,营销者从被称为预期顾客群体处寻求响应（态度、购买、选票、捐赠）。如果双方都在积极地寻求交换，那么，我们把双方都称为营销者。营销人员要善于为公司的产品刺激需求。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publish
7、ing as Prentice Hall 1-16,八种需求,负需求：对某种产品产生厌恶感，不愿意还钱购买无需求：不了解、不感兴趣潜在需求：产品不能满足下降需求：不规则需求：充分需求：过度需求：供大于求不健康需求：可能对社会构成危害,市场,传统上，“市场”是买方与卖方聚集在一起进行交换的物理场所，现在，经济学家将市场描述成对特定产品或产品种类进行交易的买卖双方的集合。图1-1展示了五个基本市场和他们之间的流程。营销人用经常用“市场”来形容不同的顾客群体，并将卖方看作行业。他们谈论市场需求（旅游市场）、产品市场（计算机市场）、人口统计市场（老年人市场）和地理市场（日本市场），以及其他类型的市场，
8、如选民市场、劳动力市场和捐赠市场。,“交换”是营销学的核心概念,交换必须符合以下五个条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或决绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易是适当 的或者称心如一的。交换通常总是使双方变得比交换前更好。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-19,交换与交易,需要交换的双方通过谈判并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦协议达成，我们就说发生了交易行为。交易是由双方之间的价值交换所构成
9、的，但是，交易中并不要求把货币作为唯一的用以进行交换的价值。营销活动就是促进交换的方法。营销者追求的是诱发另一发的行为反应。为了促使交换成功，营销者必须分析参入交换的双方各自希望拿出什么和得到什么。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-20,主要顾客市场,消费者市场组织市场全球市场非营利组织和政府市场,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-21,Copyright 2009 Pearson Ed
10、ucation, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-22,3. 营销核心概念,需要、欲望和需求目标市场、定位与细分供应品和品牌价值与满意,营销渠道供应链竞争营销环境营销计划,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-23,营销组合和消费者,4 Ps产品价格分销促销,4 Cs顾客解决方案顾客成本便利性沟通,需要、欲望和需求,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-24,
11、需要、欲望和需求,需要和欲望是市场营销活动的起点。需要：是指人与生俱来的基本需要，需要存在于人的生理过程中。欲望：是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。需求：是指有支付能力购买具体的商品来得到满足的欲望。很多人想买奔驰车，但是能力有限，所以奔驰车的市场需求小。,马斯洛的需求层次论,影响公司营销战略的因素,由企业主导转向市场主导,4.新的营销现实,主要的社会因素消费者的新能力企业的新能力,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as P
12、rentice Hall 1-28,主要的社会因素,网络信息技术全球化放松管制私有化激烈的竞争产业交融消费者抵制零售变革,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-29,消费者的新能力,购买力的大幅增加存在各种各样的商品和服务可供选择关于各种商品的大量信息更轻松便捷的互动、订购和收货成为可能鉴别产品和服务的能力影响同龄人和公众观念的声音在膨胀,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-30,企业的新能力,
13、Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-31,5.由企业主导转向市场主导,生产观念产品观念推销观念营销观念全面营销观念,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-32,营销观念的转变,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-34,Copyright 2009 Pearson Education, Inc.
14、Publishing as Prentice Hall 1-35,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-36,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-37,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-38,推销观念与营销观念的比较,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-40,6. 营销管理的任务,设计营销战略和计划获得营销视野连接顾客建立强势品牌,设计市场供应物交付价值沟通价值实现长期成长,
