《我国汽车企业网络营销发展策略探析 (2)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《我国汽车企业网络营销发展策略探析 (2)（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、摘 要中国加入WTO后，面对国际竞争国内化、国内市场国际化的严峻形势，我国的汽车工业如何面对世界主要汽车厂商在资金、技术、管理、营销等各方面的强力竞争， 如何使我国的民族汽车工业得到进一步的发展与壮大， 能够在世界汽车产业发展的大舞台中占领一席之地，既是一项极为紧迫的任务，又是一个需要深入研究的课题。从当前我国汽车产业发展的实际情况来看，加快电子商务的发展与应用无疑是提高汽车企业市场适应能力和竞争实力的重要途径。因此，研究汽车产业网络营销的发展具有十分深远的意义。 关键词：汽车网络营销，电子商务，汽车营销，网络营销分析Abstract Chinas accession to the WTO,
2、the face of the international competitiveness of domestic, international and domestic markets of the grim situation, Chinas automobile industry how to face strong competition from the worlds major automobile manufacturers in the capital, technology, management, marketing, how to make our countryfurt
3、her development and strengthening of the national auto industry, to occupy a place in the big stage of the development of the world auto industry, is both an extremely urgent task, but also a need for in-depth study. From a practical point of view of the current development of Chinas automobile indu
4、stry, to speed up the development and application of e-commerce is undoubtedly an important way to improve the auto companies market adaptability and competitiveness. Therefore, to study the development of the automobile industry of network marketing has far-reaching significance.Key words: automoti
5、ve network marketing, e-commerce, automotive marketing, network marketing目 录1 引言12汽车网络营销的发展现状12.1网络营销费用投放逐年递增12.2主要汽车厂商投放媒体类型变化22.3基于网络的新营销方式层出不穷22.4富媒体的表现性保持主流地位22.5通过无线营销主动推送信息22.6汽车行业网络营销没有形成有效的整体策略32.7跨媒体整合不到位32.8新网络技术的使用不成熟33.解决汽车行业网络营销存在问题的相关对策43.1认真研究网络营销具体的发展策略43.2引导消费者接受新的购物观念43.3努力培养汽车网络营销
6、人才43.4保障网上交易的安全性53.5深入完善物流配送系统54汽车网络营销的优势分析54.1面向顾客的需求64.2实现与顾客的沟通64.3获取低廉的成本64.4便利用户的购买65汽车网络营销发展趋势探讨75.1汽车网络营销会发展更快75.2汽车网络营销的精准和实效76总结9参考文献10致 谢11 1 引言根据中国互联网络信息中心CNNIC提供的数据，截至2012年6月，中国网民规模达到4.2亿人，其中手机网民规模达2.77亿。互联网慢慢地渗入老百姓生活中的点点滴滴，越来越多的人不知不觉地改变了他们的生活方式。200年由康盛创想和艾瑞咨询联合发起，与多家网站合作进行网上调研得到的数据表明，影响
7、网民购买行为的主要因素，前三位分别是网上社区，如BBS、Blog等。网友的意见、身边亲人或朋友的推荐和电视广告。网友意见对网民购买行为产生直接影响，其中有61.7%的社区网友在购买商品时会首先考虑网友的意见。网络营销对传统营销手段的冲击势不可挡通过网络营销带动汽车行业的发展已经成为无法回避的必然之举。2汽车网络营销的发展现状随着互联网的广泛普及和网络技术的开发,各大汽车公司和汽车营销企业把越来越多注意力和资源投入到网络营销中。2010年，东风日产联合腾讯拍拍网举办的“3元抢新车、骊威连连抢”活动，将新车发布与时下最流行的网络“抢购”模式进行跨界合作，短短1周内，参与人数高达12939584人次
8、，宝马公司活动利用腾讯“上海世博会唯一互联网高级赞助商”的身份,结合腾讯网强大的媒体价值和品牌影响力，通过聚集几亿用户的IM传播平台开展的“宝马腾讯世博网络志愿者接力”活动，沃尔沃汽车中国公司携手深圳发展银行和明锐互动,明锐互动是一个全球互动媒体网络，隶属于汉威士媒体下的汉威士数字互动机构在全国32个城市全面启动“S计划尊贵理财专案”活动，都成为汽车行业网络营销成功案例中的典范，为其各自公司品牌影响力和销售业绩的提升带来极大的推动。2.1网络营销费用投放逐年递增2010年至2012年10月，各主要汽车厂商整体费用投放有逐年递增的趋势，2010年至2011年，费用由3.17亿猛增至4.77亿，增
9、长比例高达50.2%，2012年初虽然遭遇经济危机，但汽车行业网络营销势头不减，2012年仅前3季度投放额度，就已接近2011年全年。其中以北京现代汽车有限公司为例，北京现代4款车型于2011年在网络营销方面总共投放6489万元。2.2主要汽车厂商投放媒体类型变化2011年汽车行业整体投放的布局，由大面积曝光逐步趋于实效精准转变，门户所占比重逐年下降，综合性门户网站中，搜狐、新浪、腾讯和新华网成为各汽车企业的首选。汽车垂直、精准覆盖媒体所占比重逐年上升，其中以汽车之家、爱卡、太平洋汽车网等为主，媒介组合逐渐丰满，分众覆盖类媒体,房产、手机、生活服务、女性、游戏等媒体，被越来越多的使用,占比也逐
10、步提升。门户网站以汽车、首页、新闻为宣传主阵地，助汽车垂直首页以及地方分站进行深度覆盖。2.3基于网络的新营销方式层出不穷随着网络技术的不断开发和发展，新的网络营销方式不断涌现。其中，病毒式营销、创意营销、事件营销等营销方式在结合网络技术后在汽车网络营销应用中大放光彩。病毒式营销、网络视频和视频客户端投入随其发展持续疯狂态势，由2010年的,50万到2012年的1641万，迅猛增长51倍。创意营销，发挥用户的积极性和创造性，用户变被动接受为主动参与，通过个性创意，表达用户自己对品牌概念的理解和诠释。用户则在创意和互动、鉴赏、投票、评论、涂鸦、个性创作过程中加深对品牌和产品内涵的理解事件营销，大
11、众汽车新POLO新车上市活动，结合SNS游戏+自造事件营销+新车试驾,形成了很好的口碑。2.4富媒体的表现性保持主流地位优秀创意层出不穷,并展现互动深度沟通态势富媒体包括多媒体,二维和三维动画、影像及声音，以在线视频及Flash等方式展现出来。富媒体本身并不是信息，但富媒体可以通过多种方式吸引网民目光，加强信息，增加网络广告的效果。当信息更准确地定向时，广告主会拥有更好的结果。2.5通过无线营销主动推送信息并和手机WAP网站建立联系截至2010年6月，中国手机网民规模达2.77亿,其中只使用手机上网的网民占整体网民比例提升至11.7%,数据来自2010年第26次中国互联网发展状况调查统计报告。
12、2009年9月，新浪率先推出手机微博以来，截至2010年3月底，新浪微博里TOP10账号的粉丝数总和为855万。长安福特就充分利用微博使用方便和互动性强的特性积极地给自己的粉丝推荐相关好玩的东西，积极回复粉丝的疑问、祝福、埋怨，从一种非常人性化的角度去给自己的粉丝“特别的关怀”，成功地拉近了品牌与消费者之间的距离。2.6汽车行业网络营销没有形成有效的整体策略网络技术的发展给汽车网络营销带来越来越丰富的可用资源和方式，但是由于我国汽车网络营销发展较晚，缺乏有经验的网络营销人才。虽然大部分汽车企业都有自己的网站，但是内容多局限在介绍企业和产品为主，借助网络技术做网络广告、促销宣传、信息发布等简单业
13、务，根本不能等同于汽车网络营销。部分企业尝试在日常营销中利用多种新兴的网络手段，但许多企业把搜索引擎优化、网站建设、网站推广等部分由不同的服务商来负责，每个服务商策略有所不同，关注点有所不同，导致方向分散，缺乏有效的整体策略引导和整合，使得目前企业在网络营销上的投入给汽车行业带来的利益远远低于应有的水平。总体来说，我国汽车行业对网络营销越来越重视，各汽车企业在汽车网络营销上的投放逐年递增，开始积极尝试使用各种网络技术和手段开展营销活动。但受到我国大环境的影响，加上缺乏网络营销经验和专业人才，汽车行业网络营销没有形成足够的客户基础和有效的整体策略，通过网络直接进行汽车销售还没有实现。可以说，国内
14、汽车网络营销还处于起步阶段。2.7跨媒体整合不到位各自为政一方面，网络营销作为传统媒体的强有力补充，能够降低企业营销成本，扩大企业影响力，加强与目标客户群体的互动。另一方面，传统媒体的强大影响力和成熟的运用手段也是企业不可放弃的。现在，大部分汽车企业的营销工作仍然以传统媒体为主，网络营销仅仅作为辅助。作为企业信息传递的渠道之一，传统媒体和网络营销各自为政，没有形成有效的整体营销策略。这需要企业认真探讨如何有效地将传统媒体和网络营销介质结合起来，互为补充，互相促进。同时，在网络营销手段的使用上，也需要汽车企业和服务供应商共同思考，如何能将互联网当中的不同网络服务有效整合在一起，针对自身的产品特点
15、和利益诉求，形成统一的整体营销策略。2.8新网络技术的使用不成熟随着互联网的不断发展和普及，新技术、新思路、新应用层出不穷，近年来更有井喷的势头。但是，各大企业在面临更多的选择、更多不熟悉的领域时，有上乘的表现并不多见。有的企业看见别的企业使用某种新技术成功后，不考虑自己的产品特性是否适合，就一窝蜂冲上去，盲目跟从。有的企业过于谨慎保守，在新的技术彻底成熟之前，不敢尝试，错过时机，有的企业在新技术的使用上一味套用传统使用模式老瓶装新酒，效果不尽如人意，甚至会适得其反。3解决汽车行业网络营销存在问题的相关对策帮助汽车消费者转变消费观念和习惯，培养良好的消费环镜。汽车网络营销的发展依赖于一个成熟的
16、技术环境和一定规模的汽车网上消费群体，而我国在电子货币支付平台、个人信用评价体系、网络基础设施等方面的建设还需进一步加强，主流消费群体的消费观念和消费方式还有待进一步改变。目前，网络消费方面的主要人群还是以年轻人为主的创新消费者，中老年消费群体对网络消费还没有完全接受和习惯，传统消费观念不容易转变。3.1认真研究网络营销具体的发展策略汽车企业应把握有利时机，依靠迅猛发展的IT产业和日新月异的网络技术，认真研究制定本企业网络营销的发展规划，并制定出汽车营销的要达到的具体目标和采取的具体策略，不遗余力地展开网络营销研究，开发适合自己的网络营销手段，占领汽车网络销售的高地。 3.2引导消费者接受新的购物观念汽车网络营销企业应同全社会一起，加强对汽车网络营销的舆论宣传
