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1、第五章,公关传播原理,本章内容,传播概述 公共关系传播 传播媒介分析 公关传播中的受众分析 传播效果及制约条件,传播概述,传播的涵义 传播的过程 传播的要素 传播的形式,传播的涵义,传播(communication):传播是一种社会性 交流信息行为,是个人之间、群体之间、组 织之间及个人、群体、组织和社会之间通过 有意义的符号做进行的信息传递、接受与反 馈等行为的总和。,含义的理解,传播的社会性:人类能够运用语言或非语言符号进行交流,能传递感情、交流意见、沟通思想、调节行为。传播是人类建立相互联系、维持社会生活的一种社会行为。 三要点:,信息的传递传播 双向的交流接受与反馈 信息的共享结果“通
2、”,What,传播的过程,传播主体,传播效果,传播对象,传播媒介,传播内容,对传播的反馈,in which chanel,Who,Whom,What effects,拉斯威尔公式:5W理论,拉斯威尔5W理论,美国传播学家拉斯威尔 (Harold Lasswell),5W公式: WhoControl analysis WhatContent analysis WhichMedium analysis WhomAudience analysis What effectseffects analysis,传播的要素,信源:传播学中也称传播者,即信息发出者。在新闻传播中,记者编辑部可以看做信源;在公关
3、工作中,公关人员向外传递信息时就是信源。 信息:信息是内容和表现形式的综合体。只有内容,没有表现形式,信息就无发传播,只有表现形式,而没有内容,信息就无意义。 编码:有了表现形式和内容,信息不一定就能传播成功。他还要求传播者善于根据内容,传播对象的特点科学组织符号。这就是传播第三要素编码,无意义的信息,只有内容,没有表现形式,信息就无发传播 例如:思想、意识 只有表现形式,而没有内容,信息就无意义 例如: & $,符号,、,、,M 、F,奇怪约会纸条,某某: 今天天气不错,晚上不会下雨,老是星光点点,地上长满青草,方圆几里无人,见鬼了! 1/6/2007,某某: 今天天气不错,晚上不会下雨,老
4、是星光点点,地上长满青草,方圆几里无人,见鬼了! 1/6/2007,传播的要素,媒介与渠道:这是信息传播的中介和途径。包括五大传媒,也包括电话、信件等。 信宿:在传播学中也称受传者或传播对象、受众。他是信息传播的归宿、目的地,也是信息的接受者。 译码:就是信宿接受到信息后,将信息的符号破译成自己能理解的内容。公关人员发出去的信息能否能为公众所接受,接受后是否为公众所正确理解,就要看传播者的编码能力和受众的译码能力,译码,A,传播,A,传播的要素,干扰:指传播过程中放大或缩小信息量使信息失真的因素。其可以出现在传播过程的任何一个环节,是影响传播质量、降低传播效果的重要因素。 共同经验范围:指传播
5、者与受众之间必须有“共同语言”,共同语言越多,传播效果越好 反馈:指信宿对信息所作的反应。传播者可以根据这种反应调整政策或行为,改进传播方式,提高传播质量。 环境 :一切传播活动都是在一定的社会环境中进行的,在不同的社会环境中,同样的传播活动会产生完全不同的效果。,干扰,编码干扰(传口令) 信息干扰 媒介干扰 信宿干扰,信息干扰,放弃美丽的女人让人心碎 咬死了猎人的狗 我有一个女儿,同许多年轻的妈妈一样,愿意把孩子打扮的漂亮一些,环境,环境,传播的形式,自我传播 人际传播 团体传播 组织传播 大众传播,自我传播,自我传播是人类最基本的传播方式,是一切传播活动的前提和基础。 信息的发出者和接受者
6、是同一个体,是个体对信息的自我交流行为。 如自言自语、自我反省、自我发泄、思想斗争等心理活动均属于自我传播。,人际传播,人际传播个体与个体之间的信息交流行为。他是人际关系得以建立、维持和发展的基础,也是构成并维持社会关系的前提。包括: 亲身传播:属于直线传播,是指参与传播的成员使用语言和非语言符号,并且在同时同空间、彼此能观察对方、面对面的进行的一种传播。 中介传播:属于间接传播,是指参与传播的成员不在同一空间或时间,而必须依靠媒介非面对面的进行的传播。如运用书信、电报、电话等进行传播。,团体传播,团体传播指在某一群体范围内进行的意见交流。传播者在一定的规章下,与聚合于某一场所中的受传者进行信
7、息交流。受传者往往为了共同的目的、兴趣聚集在一起,双方的交流形式灵活自由。如一般的信息发布会、座谈会等。,特点:传播者为数少,受传者为数多 存在着相互影响的“集群效应” 反馈及时,组织传播,组织传播:组织内部及与外部间的信息交流行为 组织内部传播:组织与成员、团体相互间信息交流 下行传播:上级将组织目标等信息向下传达 上行传播:职工将工作进展、要求等信息向上传播 平行传播:同级成员和部门间的横向交流 组织外部传播:组织成员、团体与外部间信息交流 内源外向传播:组织将有关信息向外传播 外源内向传播:外部环境的各类信息向组织反馈,大众传播,大众传播是指职业传播者通过现代大众传播媒介对极其广泛的受众
8、进行的信息传播活动 特点 传播主体非人格化 信息流动的单向性 受众的广泛性 传播内容的选择性 传播手段的科学化 传播活动的商业化,公共关系传播,公关传播的类型 公关传播的层次 公关传播的原则,公关传播的类型,新闻传播型 公关信息型 双向非对称型 双向对称型,公关传播的层次,信息层次上的传播 情感层次上的传播 态度层次上的传播 行为层次上的传播,信息层次,主要目的就是进行信息交流,把公众的有关信息及时、准确的收集起来,把有关企业的信息及时、准确的传输给公众,达到企业和公众的双向了解的目的。 如新产品发布会、产品鉴定会、企业自办的各种杂志、报纸等,情感层次,情感层次上的传播活动不仅在于企业与外部公
9、众的联系中、而且也存在于企业与其内部公众的联系中。前者的目的在于通过联络感情,提高企业的形象,增强企业对外部公众的吸引力,后者的目的在于提高企业的向心力和凝聚力,增强企业对职工的吸引力。,态度层次,态度所表征的是公众对一个企业的评价和认识,公众对企业是否抱有友善的态度,这直接影响着他们是否购买企业的产品或接受企业的服务。 英国公关专家弗兰克-杰弗金斯认为: 公关人员的目标就是要使四种态度转变 敌意、偏见、冷漠、无知 同情、接受、感兴趣、认识,引起行为是公关活动的最高层次,是其他一切传播层次的归宿,也是公关活动的最终目标。因此,他不是一两次公关活动就能达到的目标,而是一个长期过程。在形式上可以借
10、助其他层次的传播形式。,行为层次,公关传播的原则,针对性原则 整体性原则 真实性原则 双向沟通原则,金喜善与TCL手机,金喜善: 韩国第一美女 形象使者 TCL 中国手机新形象 高档 6亿韩元 (1千万RMB),传播媒介分析,大众传播媒介 组织传播媒介 如何选择媒介,大众传播媒介,大众传播媒介的功能 大众传播媒介的共性 大众传播媒介的个性 大众传媒在公关中应用,大众传媒功能,报导的功能:负责将社会生活中发生的新闻事件及时、公正的告知公众。 教育的功能:承担了教育公众的任务,将政治、经济、文化、科技、历史、生活等知识传递给公众。 娱乐的功能:提供大量娱乐服务。 监督的功能:形成公众舆论,对政府、
11、企业及各类机构的政策、行为、人员等起者社会监督的作用。,大众传媒共性,权威性 客观性 真实性 及时性 广泛性,大众传媒个性,报纸 广播 电视,杂志 书籍 电影,报纸,优点:内容深入、便于选择、便于携带、便于保存。 缺点:报纸的读者受到文化水平的限制,普及率、阅读率有限;报纸的生动性、及时性不如广播、电视。 时间性和形象性极强信息不宜用报纸,广播,优点:及时性强、机动性强、普及性强。成本低,不受文化限制。 缺点:信息稍纵即逝,不便检索、保存、内容的生动性不如电视,信息的深度不如报纸。 广播适用于时间性强、涉及面广和普及性强的信息内容。,电视,优点:形象生动、迅速及时、广泛普及。 缺点:如缺乏深度
12、,电视由于其在表现形式上的限制,在内容上容易流于肤浅,难以表达抽象思维、逻辑思维的内容。不便携带,使观众的选择余地较小。,杂志,主要特点:专业性强、对象性强、周期性强。 缺点:对读者的文化水平要求较高,有的还要求读者具有一定的专业知识,不易普及;出版周期长,及时性不够。,书籍,优点:内容深、传递信息持久,便于选择、携带、保存和检索。 缺点:读者受文化水平的限制,制作、出版周期长,普及率有限。,优点:取材广泛、内容生动、老 少皆宜 缺点:成本高、制作周期长,电影,网络,因特网的普及预示着传播方式的革命。网络传播与传统传播相比,有以下几点重要特征:交互性、个性化、多媒体、容量无限、信息传播的即时性
13、和全球性。由此可见,网络传播信息的方式是全新的,网络传播已经成为个人传播、组织传播和大众传播的统一体。 缺点:普及面低、受文化水平的限制。适用于高科技产品的公关传播。,大众传媒在公关中应用,提供新闻稿件 发布新闻信息 组织参观访问 收集媒介信息 撰写作品 公关活动 发布广告,组织传播媒介,文字类传播媒介:公关刊物;宣传小册;宣传栏 影视类传播媒介:包括照片、幻灯片、录象带等 语言类传播媒介:包括演讲、报告、对话、座谈 实物类传播媒介:包括样品、产品赞助、模型 个人传播媒介:公关交际场合个体媒介电话、名片 组织标识系列:组织及产品标志的商标、徽章等 综合性传播媒介:包括大型会议、公关特别活动 社
14、会赞助和社会服务:资金、实物赞助、服务,如何选择媒介,企业的产品及性质 消费者的媒介习惯 媒介的流通性 媒介的影响力 媒介的成本 综合以上几点因素,公关人员在选择媒介时应当充分考虑到各种信息传播媒介的优缺点,力求扬长补短,根据不同的企业、不同的产品、不同的公众、不同的市场、不同的目标而确定最优的传播方案。,产品及性质,工业品与消费品、技术产品和一般性产品,由于产品性质的不同,应分别选用不同的传播媒介。 如服装企业,适合电视和杂志 机械产品电器产品,适合用样品做宣传,消费者媒介习惯,媒介的流通性 不同媒介的传播范围有大有小,能接触的公众人数也有多有少。公共关系活动波及的地理范围关系到传播媒介的选
15、择。 媒介的影响力 媒介的影响力是指媒介传递信息的效率。包括报纸、杂志发行的数量,电视台的观众人数,媒介的播放时间及声誉,收音机、电视机的社会拥有量等,流通性、影响力,媒介的成本,媒介成本:“花最少钱争取最大传播效果” 公共关系宣传活动应考虑企业的经济负担能力,力求在一定的经费预算内达到信息触及一定的公众,达到一定的传播频率和发生尽可能良好的影响,从而创建商品 信誉。一般来说,覆盖率大的宣传媒介费用较高。,公关传播受众分析,受众一般特性 受众心理变化 影响态度改变因素,受众一般特性,受众对信息持主动、积极为我所用 态度 受众在接受信息时有差异 按照受众接受信息时的倾向和态度 把受众划分为不同的
16、群体 在接受信息时容易受“意见领袖”的 影响 受众特别是成年受众带有固有观念,戈培尔:“谎言重复三遍就会变成真理” 读者、听众被看作是毫无防御能力的“靶子”,只要大众传播工具对准他们“射击”,他们就会应声倒地。 蔑视受传者的主观能动性,“枪弹论”或“靶子论”,“个人差异说”,梅尔文、德福洛提出“个人差异说” 最重要的发现,是“选择性的注意与理解”。所谓选择性注意与选择性理解,是指媒介传播的信息只有符合接受者的兴趣、态度、信仰,支持他既有的价值观念,才会得到他的注意与理解,否则,如果两者相互抵触,信息便会被忽视、淡忘或被扭曲。,“有限效果论”,这种理论认为,传播效果是有限的,其根本原因在受传者本身,在于人们是带着其固有观念基础的选择性接受、选择性理解和选择性记忆来对待信息传播的。 在那些与受传者尚无重大心理冲突的信息,通过公关人员的反复传播,可以培养受传者的兴趣。 “有限效果论”认为,大众传播的影响力不可低估,但也不能任意夸大。,选择性因素,选择性接收会使受传者不去