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1、企业营销策划 20132014,课程编号：7906327 魏以立 13052312281 Office：67900795 新浪微博 zaizaidavid,公共关系策划（单元12）,营销策划 Marketing Planning,企业营销策划,促销策划,广告策划,广告 媒体沟通 非人员 创意 树立品牌 认知 说服 （非）经济广告 广义广告 狭义广告,广告策划,广告决策整体过程 分析产品特点和市场 认知目标 卖点 诉求手段 创意 发布,广告策划,制定广告表現策略 区别于主题、媒体组合策划 创意 表现 制作 产品特点中找诉求方法,广告策划,（一）确定广告目标 产品认知度 品牌理解度 市场占有率
2、品牌忠诚度 销量增长,广告策划,（二）根据广告目标制定表现策略 广告表現策略 广告作品诱导公众接受广告信息的方式，其包括广告定位，是公众心理研究和广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、市场策略、心理策略乃至媒体策略的综合表现。 广告表现策略包括以下三部分內容 诉求十创意十制作（受营销整体策略影响）,广告策划,广告诉求策略分以下几步 （1）诉求点一一向谁诉求 （2) 诉求表现概念一一诉求什么 （3）诉求原則一一如何诉求 （4）诉求制作表现原则一一最终表述,广告策划,确立广告产品概念 1确定卖点 产品差异性代表的品牌形象 2确定商品概念 卖点转化为消费者购买行为，确定被消费者所接受的商品概念。
3、3确定表现概念 理性、感性或二者结合,广告策划,选择可行的诉求方法 （1）提高品牌回忆率 歌曲和口号、多次重 （2）重点特征与品牌名称联系起来 （3）培养品牌偏好 （4）吓唬消费者 促使其采取行动 （5）劝服消费者,广告策划,选择信息传播媒体 抿纸、杂志、广播、电视、网络 售点信息广告（POP=point of purchase） 售点的多种形式广告激发消費购买冲动，促使消费者主动作出购买决策,广告策划,常见的辅助性媒体 户外广告 交通广告 直邮广告 礼品广告,广告策划,媒体策略的制定 决定完整的媒体投放安排，通过各种媒体组合有效实现与消费者的沟通，以此促进营销目标的完成。 媒体发布要达到的目
4、标 （1）目标受众 （2）地理范围 （3）信息强度,广告策划,媒体选择 对目标受众的引导能力十有效覆盖 1对媒体说力的评估 关注程度 十 干拢度 十 相关度 2对媒体覆盖范围的评估 受众与媒体 十 媒体特点,广告策划,媒体策略 媒体策略的制定时保证选择恰当的媒体形式以达到广告诉求准确的关键。 在制定媒体策略时，需对时机、媒体分析、媒体到达率、接触频次和毛评点等诸多方面进行分析和决策。,广告策划,媒体策略制定原则 广告目标 目标受众 成本与效益,广告策划,媒体投放效果衡量指标 媒体的到达率、接触频次、毛评点（毛收视点或称总收视点）,广告策划,媒体的到达率 指目标受众在指定时间段内，至少接触过一次
5、的人数，通常以百分率表示。,广告策划,举例 假定有10个人。 第一周：10个人中有4人看到了广告，“到达率”为40%。 第二周：又有另外1个人看到了该广告，又第一周看到广告的4个人中有2人再次收看了广告，这时，到达率就变成了50(因为新增加了1个广告到达的受众)。第二次收看到广告的2个人没有被重复计算，因为收视者只能被计算一次。,广告策划,第三周：又有另外1个观众看到了该广告，且此前收看过该广告的5个人中有4个人再次看到了该广告，这时，到达率增加到60%。 第四周：此前收看到该广告的6个人中有5个人再次看到了该广告，但是没有新增加观众看到该广告，所以，到达率仍然是60%。 注意：每个观众作为个
6、体在四周时间内只被计算一次，而无论其收看到多少次该广告。,广告策划,接触频次 接触频次也称暴露频次，是指个人(或家庭)接触广告信息的平均次数。 有的广告，有的人只看了一次，但有的人就看了两次以上，那平均每人看了几次?这平均次数就是广告信息的接触频次。 计算公式：接触频次(Frequency)=毛收视点(GRPs)到达率(Reach),广告策划,举例 某小区有100户家庭，某厂家在一段时间在5个电视频道投放广告。具体信息如下。,广告策划,家庭类型(户数)CH1 CH2 CH3 CH4 CH5 小计 A（20） 1 1 40 B（30） 2 3 150 C（20） 2 3 1 120 D（20）
7、2 2 3 2 180 E（10） 0 假如E类家庭不是目标消费者 以家庭为单位的接触频次： （40+150+120+180） 90 = 49090 = 5.44,广告案例,Araldite胶水的户外广告（形式上的创意） 公路边广告牌的框架上挂了一块大大的铁板 在铁板上粘挂着一辆真正的轿车 粘车用的是什么？ 当然是Araldite胶水。 铁板上的广告是： 它（水）也可以把柄粘在茶壶上。,广告案例,新奇又伟大的想象力产生了新闻的连锁反应。 几年过去了，粘在铁板上的轿车纹丝不动， 广告语却有了变化： 悬念（悬挂）正在持续中 一月后，在原轿车上又添加了一辆轿车， 广告语也换成新的： 压力增加了,广告
8、案例,又过了几个月，当人们再次经过这个路牌广告时，突然发现铁板上的两辆轿车不见了，平滑的铁板上有车身那么大的破洞。 此时新的广告语读后令人震撼： How did we put it off ? 我们是怎样把它扯下来的？,广告案例,广告片中的错误（运作上的创意） 澳航曾在美国播映一则电视广告 一男子坐在沙滩上的一张飞机坐椅上休息 荧屏上同时打出一句广告语： 厂尔坐上澳航，就感到已置身澳大利亚 看似平淡,广告案例,但后续运作创意开始彰显光彩 首先， 一位澳航负责人竟亲自揭发：背景沙滩是假的一一因为是在夏威夷拍的，不在澳大利亚海滩拍的 它抱怨公司太不认真一一原本应该去澳大利亚海滩拍的，因为那里比夏威
9、夷更美。,广告案例,于是，各媒介把这些悄悄话轰轰烈烈发布了。 至此，受众才晃然大悟，澳航要表达的概念是： 去夏威夷海滩，不如去澳大利亚海滩拍，而去澳大利亚海滩拍，请坐澳航！ 只是这一概念用巧妙的运作输入并刻印进许多人脑海中。 一则平淡无奇的电视广告通过巧妙的运作产生了无比神奇的效果。,公共关系策划,公共关系策划,公共关系策划 定义： 是一种特殊的管理职能。它帮助组织和公众之间建立和保持沟通、了解、接受与合作的渠道，与社会动向保持一致并有效利用。,公共关系策划,具体包括： 解决问题 处理纠纷 譬如：对付和消除不利的谣言和传闻或突发事件 必须建立： 监视预警系统,公共关系策划,重要性和目的： 与客
10、户建立良好的关系 建立良好的公司形象 公关策划主要围绕： 公共目标 公共计划 公共时机 公共效果 而展开。,公共关系策划,为何要进行公共关系策划？ 目标和对象的准确性 活动内容和方法的可行性 以免单凭绖验和主观随意性而造成失误,公共关系策划,公关策划的原则： 尊重客观事实 追求互惠互利 注重形象积累 重视活动时机,公共关系策划,公共关系策划的程序 一般分为九个步骤： （1）明确策划目标： 形象、沟通、关系、合作、危机、内聚等 （2）确定创意主题： 合情合理、独特新颖、朴素凝练 包括：准备、酝酿、灵感、成形、论证5个阶段,公共关系策划,（ 3）选择活动时机 可乘之机、有利之机、创造时机 （4）选
11、择实施方式 社会型、维系型、矫正型、新闻型 （5）选择活动地点 广场、闹市、会堂、展馆、现场 （6）选择参与媒体 报、杂、电、广、网 十 展、外、卖、交,公共关系策划,（7）活动经费预算 活动经费 （8）执行笨划活动 目标导向、控制进度、整体协调、反馈调整,公共关系策划,（9）策划效果评估 重温公关目标、收集公关活动资料、分析资料和评估成果、总结与报告 即 检查和了解 信息内容的公众数量、改变观点和态度的公众数量、发生期望行为和重复行为的公众数量、达到的目标和解决的问题,公共关系策划,企业公关新闻第划 有利于企业的建立、维持、发展、和完善形象新近发生事实的新闻为切入点的策划。 矫正不利形象 扩
12、大影响 维护和完善形象,公共关系策划,企业公关新闻第划包括 1企业公关新闻媒体的第划 2企业公关新闻稿件的第划 新闻结构（布局）的策划 新闻结构中重要成分写作的策划,公共关系策划,3新闻报告第划 记者招待会的第划 新闻发布会的第划 接受新闻界的参观访问策划,公共关系策划 知识拓展和案例,目前普遍的销售者在心理上往往对广告之类的促销活动心存反感和抵触，而对于一些公关活动，如联欢、赞助、新闻报道等給予更多的关注。,公共关系策划 知识拓展和案例,案例1 （公共关系） 公共关系没有小事 宾馆 一一自己、某 美国记者日本百货公司索尼唱机礼物无内件拟早交涉巜笑脸背后的真面目送报社电话50分钟后副经理十职员
13、新唱机十礼品记事本十备忘录各方联系：东京到美国十宾馆到宾馆十35次电话感动奔泪感慨万千35次紧急服务电话反而信誉,公共关系策划 知识拓展和案例,案例2 （公共关系的对象） A区： 影响力弱 且 兴趣低 B区： 影响力弱 但 兴趣高 C区： 影响力强 但 兴趣低 D区： 影响力强 且 兴趣高 美女裸动保协NGO无皮草商理会,为什么？ C和D 是重点对象？,公共关系策划 知识拓展和案例,公共关系活动的主要方式 1妥善处理顾客抱怨 2组织和产品的宣传报道 本田与美国社会小册子 美国土豆协会的土豆爱好者的饮食及烹调 3新聞发布会 4商业赞助活动 5游说国家机关与政府官员 上海霞飞日用化工厂 6公益活动
14、,公共关系策划 知识拓展和案例,公共关系策划的基本原则： 提高认识，重视公关； 真情奉献，公众至上； 选准时机，适当造势； 敢于创新；方式奇特。,营销预算的制定,营销预算的制定,营销预算的制定 预算体现战略思想。有什么样的战略，就应该有什么样的预算。 预算不是准备花的钱，而是面向未来的投资行为。 营销預算是公司经营预算的重要组成剖分，直接关系到公司营运的效率和效益。,营销预算的制定,一、营销预算 体现该年度的预期赢利 一年做一次 做好后两年滚动预算 营销主管对预算负责 是经营战略的细化 是协调各部门的工具 是绩效的标准和依据,营销预算的制定,（一）营销预算构成 公司的经营预算包括： 研发、税务
15、、资本、资产负责表、现金流、 销售收入、销售成本、营销费用等 其中营销费用预算分为市场费用预算和行政后勤费用预算,营销预算的制定,（二）营销预算制定的基点 产品（服务）战略为基点 有销售收入和市场份额、利润两种方法 以上两种不能同时最大化,营销预算的制定,二、制定营销预算的要点 最高主管的全力支持 健全的管理会计制度 重视目标管理 良好的情报系统 事后追踪与考核,营销预算的制定,三、营销预算的制定步骤 营销预算组织 由总经理审批 財务主管和营销主管负责 财务部门预算小组具体编制和协调,营销预算的制定,（一）原始预算的提报 由上而下 由下而上 本年度预算业绩优于上年度 （二）各部门间的协商 横向
16、（财务与营销） 上下级,营销预算的制定,（三）营销預算的复核和审批 最终批准营销预算前，公司会对所有部门的预算总量进行检查和平衡，以便保证营销预算的可执行性。 （四）预算修改和调整 一般在批准后不允许随便修改。,营销预算的制定,四、营销预算编制方法 根据不冋预算项目可分别采用滚动预算、零基预算、弹性预算等方法进行编制。 （一）滚动预算 指预算期始终保持一个固定期间、连续进行预算编制的方法。 即可按年、季度、月，永续向前滚动 其理论依据 优点,营销预算的制定,（二）零基预算 过去基数为零的预算。 以成本一效益为分析基础。 一般包括以下四个步骤： （1）确定预算单位 （2）拟定预算方案 （3）对预算方案进行排序和评估 （4）分配预算资金,营销预算的制定,（三）弹性预算 预算具有伸缩弹性，能够适应实际执行过程中各不同业务量变化的需求。 按收入、成本、费用、利润编制预算 五、
