快消品品类管理培训课件

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1、品类管理培训,品类管理培训目的：,介绍品类管理的概念、原则、流程、工具、案例和实施方法，帮助零售企业正确、全面地理解品类管理，了解如何把品类管理作为企业战略和运用于企业的经营运作流程中，实现科学化、精细化管理，提升企业的经营绩效，增强企业竞争力。,品类管理培训,行业的机遇与挑战品类管理概述品类管理模型及流程商店品类组合策略品类管理战术高效商品组合与货架管理高效新产品引进高效的定价与促销高效补货如何实施品类管理案例分析,快速消费品行业的机遇和挑战,快速流通消费品行业的机遇,我们面临着流通领域发展的巨大机会。 市场规模快速增长、消费者需求多样化近几年零售业的高速发展，大大促进了商品流通，更好地满足

2、了消费者需求。,快速流通消费品行业的挑战,行业整体利润不断下降，影响行业的发展本地零售企业与优秀跨国零售企业差距增大运营效率没有大的提高消费者价值有待进一步提高,主要问题：,规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门店功能不强，配送中心效率不高。单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购物气氛不吸引人。,主要问题：,利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。运营成本高。供应链复杂、效率低、库存高、缺货率高、手工操作错误率高、没有与供应商紧密协助来不断改进供应链。,主

3、要问题：,顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学的购物者调查、客户服务停留在口头上。可持续发展能力差。组织结构不合理。缺乏规范化、标准化、制度化。缺乏专业人才，员工缺乏技巧和培训。企业文化有待建设。竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、和供应链效率低。,解决方案？,ECR与品类管理！,ECR和品类管理,高 效 消 费 者 回 应 (ECR)的 长 远 目 标,及 时， 准 确， 无 纸 的 信 息 流 通,流 畅， 不 间 断 的 产 品 流 通， 满 足 消 费 者 的 需 求,生 产 商,分 销 商,零 售 商,消 费 者,高 效 消 费 者

4、 响 应 ECR,ECR是流通供应链上的各个企业以业务伙伴方式合作，建立一个以消费者需求为基础和具有快速反应能力的系统，提高客户价值，提高整个供应链的运作效率，降低整个系统的成本，提高竞争能力。ECR是零售业满足顾客需求的全面解决方案。,什么是品类管理？,品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。,供应商,零售商,消费者,优化供应提高效率，降低成本,ECR 与品类管理的原则,以消费者为中心以数据为基础与业务伙伴的协作关系整体系统推进,高 效 消 费 者 响 应 ECR,早在1900年 在首批零售商及供应商减低成本、增 强分销来提供更好的产品给消

5、费者时候，ECR概念已经出现。在1945-1980年期 间整体经济迅速增长高效在当时并不是很广泛的话题,ECR 背 景,ECR 背 景,1990年增长减慢；新式 ，更加高效的零售模式出现，如折扣店。零售商竞争更加激烈；大量无实质性差别的新产品投入市场，生产厂商的竞争趋同化 过渡的竞争使企业忽视了消费者的需求高效率被唤醒1993年1月, ECR概念由美国食品市场营销协会（FMI) 提出四大州和各个国家成立ECR委员会,中国的现在正如美国的90年代,ECR/CM 的尽早实施必能为我们带来更多的利益和更强的竞争优势,中国ECR与品类管理进程,1997年，中国连锁经营协会与中国宝洁、可口可乐率先推广品

6、类管理概念，并将其付诸实践。许多大型的零售商与制造商开始了品类管理的合作，从具体品类的高效组合、货架优化到解决中心、全面品类管理，获得了不同程度的生意增长、成本节省和利润提升。,中国ECR与品类管理进程,中国ECR委员会于2001年8月成立（由中国编码中心与中国连锁经营协会牵头成立）。品类管理成为每届CCFA年度会议的专题之一。ECR与品类管理正在逐步升温。,商店市场分额影响因素,1) 吸引更多的顾客2) 增加顾客在店内的消费,零售商增加营业额的基本途径:,零售业的最终目标：增加营业额/利润,Value share市场份额 =,商店的主要发展目标： 争取市场份额,某城市中有x户家庭和甲乙丙丁四

7、家日用品商店。该城市每户家庭年平均日用花费为a元。有x1户的家庭在过去一年中到甲店买过东西，这些家庭的年平均花费为a1元，其中有b1元花到甲店了。问甲商店在城市中的市场占有率是多少？,计算举例：市场份额计算,方法一：A店市场份额=A商店的销售额/城市所有家庭的购买额 =(b1*x1)/(a*x)方法二：A店市场份额=渗透率*忠诚度*消费指数 =(x1/x)(b1/a1)*(a1/a) =(b1*x1)/(a*x),计算举例：市场份额计算,市场份额%,渗透率%,北京市总家庭户,忠诚度 %,消费人民币/年,消费指数,2.55%,22.87 %,2,438,577,2,293 RMB,107.7,1

8、0.33 %,渗透率、忠诚度及消费指数的改变是如何影响市场份额？,2,469 RMB,x,255 RMB 商店H,x,630,860 HH,x,+3%,x,1800万,D = 如果渗透率增加3%，则市场份额增加1800万 或 0.33 %,2.55 %,22.87 %,2,438,577,2,438 RMB,107.7,10.33 %,渗透率、忠诚度及消费指数的改变是如何影响市场份额？,市场份额%,渗透率%,北京市总家庭户,忠诚度 %,消费人民币/年,消费指数,2.88%,做个习题： 求 商店A的市场份额,求商店A的各指标？,市场占有率= ？渗透率=？忠诚度=？消费指数=？,品类管理模型及流程

9、,品 类 管 理 的 四 个 步 骤,零 售 商 策 略,制 定 品 类 生 意 计 划,实 施 品 类 计 划,品 类 生 意 回 顾,1,3,4,2,零 售 商 策 略,制 定 品 类 生 意 计 划,实 施 品 类 计 划,品 类 生 意 回 顾,1,3,4,2,零 售 商 策 略：,分 析 各 品 类 的 购 买 者 特 点 分 析 各 品 类 在 市 场 上 的 主 要 竞 争 对 手 分 析 各 品 类 在 该 商 店 的 生 意 状 况 发 掘 各 个 品 类 的 生 意 机 会 了 解 商 店 有 限 资 源 在 各 品 类 间 的 分 配,零 售 商 的 策 略,- 市 场

10、定 位,零 售 商 的 策 略,制 定 品 类 的 生 意 计 划：,品 类 的 定 义 品 类 的 角 色 品 类 的 生 意 评 估品类评分表 品 类 的 策 略 品 类 的 战 术,零 售 商 策 略,制 定 品 类 生 意 计 划,实 施 品 类 计 划,品 类 生 意 回 顾,1,3,4,2,品 类 管 理 过 程,品 类 定 义,品 类 角 色,品 类 评 估,品 类 评 分 表,品 类 策 略,品 类 战 术,执 行 计 划,根 据 产 品 结 构 来 划 分 品 类,品 类 在 零 售 商 的 角 色,了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现,建 立 目 标 及 评 估 标 准

11、,市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略,进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆 放 和 促 销 等 优 化 管 理,付 诸 实 践,FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE,品 类回 顾,FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE,品 类 管 理 过 程,品 类 定 义,品 类 角 色,品 类 评 估,品 类 评 分 表,品 类 策 略,品 类 战 术,执 行 计 划,根 据 产 品 结 构 来 划 分 品 类,品

12、 类 在 零 售 商 的 角 色,了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现,建 立 目 标 及 评 估 标 准,市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略,进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆 放 和 促 销 等 优 化 管 理,付 诸 实 践,品 类回 顾,品类定义,考虑因素：购买者认为是相关联的一类产品满足消费者的购买要求满足消费者的使用要求有同一属性易于管理方法： 购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析品类结构：品类、次品类、小分类、功能组超级品类：多个相关品类品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值,进 行 品 类 定 义 时,应 避 免 三 种 情 况,?,

13、品类角色-消费者导向,目 标 性,一 般 性,偶 然 性 或 季 节 性,方 便 性,FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE,消费者导向品类角色,消费者导向品类角色,品 类 评 估,1. 品 类 过 去 零 售 额/ 量 如 何?2. 品 类 是 怎 样 细 分？3. 品 类 中 品 牌 的 表 现？4. 品 类 在 地 域 上 / 不 同 销 售 渠 道？5. 品 类 对 价 格 的 敏 感 程 度？6厖.,品 类 管 理,品 类 的 生 意 评 估,与 主 要 竞 争 对 手 对 比， 从 目 标 购 买 者

14、中 找 出 生 意 机 会 针 对 品 类 及 品 类 细 分， 分 析 目 前 生 意 状 况 与 目 标 之 间 的 距 离 确 定 品 类 的 合 作 伙 伴 ( 供 应 商 ) 量 化 生 意 机 会 制 定 目 标 并 定 期 进 行 回 顾,FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE,品 类 管 理 过 程,品 类 定 义,品 类 角 色,品 类 评 估,品 类 评 分 表,品 类 策 略,品 类 战 术,执 行 计 划,根 据 产 品 结 构 来 划 分 品 类,品 类 在 零 售 商 的 角 色,了 解

15、 品 类 / 支 品 类 的表 现,建 立 目 标 及 评 估 标 准,市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略,进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆 放 和 促 销 等 优 化 管 理,付 诸 实 践,品 类回 顾,品类管理评估表,（请看附件 CM Scorecard-C.xls）,商店总体情况1. 购买者2. 市场（商圈）3. 产出效率4. 财务状况品类状况1. 高效的产品组合及货架管理2. 高效的定价及促销3. 高效的新产品引进4. 高效的补货,FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE,品 类 定 义,品 类 角 色,品 类 评 估,品 类 评 分 表,品 类 策 略,品 类 战 术,执 行 计 划,根 据 产 品 结 构 来 划 分 品 类,品 类 在 零 售 商 的 角 色,