《广告文案表现策划(ppt）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告文案表现策划(ppt）（239页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第 六 章 广 告 文 案 表 现 策 划,开篇故事,一、策划标题的震撼力,二、策划正文的生命力,三、策划标语的影响力,开篇故事,开篇故事,开篇故事,XXXX市场营销教研室,开篇故事,安雅达年薪20万聘营销总监 等你一万年 出生几何，婚嫁未否，卧虎哪方，我不知道，但他定是独秀 一枝，精力充沛，思维敏捷，眼界开阔，志在四方。 花出哪个名门学府，学士还是硕士，并不重要，但他定是精 通营销，善于管理，深谙市场，或许尤专于建材产品之运作。 家有钱财多少，香车红颜几个，无须过问，但他定是魄力四 射，技压群雄，曾经要职，且重视自我价值，永生追求卓越。 Where are you，请你告诉我。 是英雄，定有
2、用武之地！ 是英雄，等你一万年！08715619XXX 13908XXXXX 本公司还欢迎其他营销人员前来加盟，共创事业。 有意者，请从速联系我们（昆明世博览园旁白龙路刘家营11 号）昆明安雅达装饰材料有限公司董事长（签名）,XXXX市场营销教研室,开篇故事,安雅达,XXXX市场营销教研室,开篇故事,安雅达,首先，,在创意上安雅达完全跳出了传统招聘广告框架的束缚，不局限于“招聘”二字的影响，换个思维做广告，真正把招聘广告变成了一个与目标应聘者以及社会公众有效沟通的桥梁和工具。,XXXX市场营销教研室,开篇故事,安雅达,首先，,在创意上安雅达完全跳出了传统招聘广告框架的束缚，不局限于“招聘”二字
3、的影响，换个思维做广告，真正把招聘广告变成了一个与目标应聘者以及社会公众有效沟通的桥梁和工具。 其次，这则广告比较注重企业标题的影响力。,XXXX市场营销教研室,开篇故事,安雅达,首先，,在创意上安雅达完全跳出了传统招聘广告框架的束缚，不局限于“招聘”二字的影响，换个思维做广告，真正把招聘广告变成了一个与目标应聘者以及社会公众有效沟通的桥梁和工具。 其次，这则广告比较注重企业标题的影响力。 “等你一万年”,XXXX市场营销教研室,开篇故事,安雅达,首先，,在创意上安雅达完全跳出了传统招聘广告框架的束缚，不局限于“招聘”二字的影响，换个思维做广告，真正把招聘广告变成了一个与目标应聘者以及社会公众
4、有效沟通的桥梁和工具。 其次，这则广告比较注重企业标题的影响力。 再次，广告副标题也不含糊。,XXXX市场营销教研室,开篇故事,安雅达,首先，,在创意上安雅达完全跳出了传统招聘广告框架的束缚，不局限于“招聘”二字的影响，换个思维做广告，真正把招聘广告变成了一个与目标应聘者以及社会公众有效沟通的桥梁和工具。 其次，这则广告比较注重企业标题的影响力。 再次，广告副标题也不含糊。 “安雅达年薪20万聘营销总监”,XXXX市场营销教研室,开篇故事,安雅达,首先，,在创意上安雅达完全跳出了传统招聘广告框架的束缚，不局限于“招聘”二字的影响，换个思维做广告，真正把招聘广告变成了一个与目标应聘者以及社会公众
5、有效沟通的桥梁和工具。 其次，这则广告比较注重企业标题的影响力。 再次，广告副标题也不含糊。 其四，在广告创意上，该招聘广告无论是标题选择，还是软文叙述，都没有采用平铺直叙的文字表达形式，而是采用了散文形式，以优美的语言，共同讲述着一个“等你”的故事。,XXXX市场营销教研室,开篇故事,安雅达,首先，,在创意上安雅达完全跳出了传统招聘广告框架的束缚，不局限于“招聘”二字的影响，换个思维做广告，真正把招聘广告变成了一个与目标应聘者以及社会公众有效沟通的桥梁和工具。 其次，这则广告比较注重企业标题的影响力。 再次，广告副标题也不含糊。 其四，在广告创意上，该招聘广告无论是标题选择，还是软文叙述，都
6、没有采用平铺直叙的文字表达形式，而是采用了散文形式，以优美的语言，共同讲述着一个“等你”的故事。 最后，在广告内容上，该招聘广告以企业的文化理念为依托，让每一个有意向的应聘者能够感受到安雅达作为天花吊顶装饰材料行业第一品牌企业的“求贤”之心和“用人”之道。,XXXX市场营销教研室,开篇故事,广告表现有众多的内容，但在表现中有一个共同的要求：以广告诉求为中心，以消费者需求为导向，以促进销售为目标，把广告信息迅速准确地传递给广大受众，刺激他们的购买欲望。,XXXX市场营销教研室,开篇故事,广告表现有众多的内容，但在表现中有一个共同的要求：以广告诉求为中心，以消费者需求为导向，以促进销售为目标，把广
7、告信息迅速准确地传递给广大受众，刺激他们的购买欲望。,XXXX市场营销教研室,开篇故事,广告表现有众多的内容，但在表现中有一个共同的要求：以广告诉求为中心，以消费者需求为导向，以促进销售为目标，把广告信息迅速准确地传递给广大受众，刺激他们的购买欲望。,做 什 么 仙 最 洒 脱,XXXX市场营销教研室,开篇故事,广告表现有众多的内容，但在表现中有一个共同的要求：以广告诉求为中心，以消费者需求为导向，以促进销售为目标，把广告信息迅速准确地传递给广大受众，刺激他们的购买欲望。,做 什 么 仙 最 洒 脱,XXXX市场营销教研室,开篇故事,广告表现有众多的内容，但在表现中有一个共同的要求：以广告诉求
8、为中心，以消费者需求为导向，以促进销售为目标，把广告信息迅速准确地传递给广大受众，刺激他们的购买欲望。,做 什 么 仙 最 洒 脱,XXXX市场营销教研室,开篇故事,成功广告文案表现的特点：,XXXX市场营销教研室,开篇故事,成功广告文案表现的特点：,醒目鲜明,XXXX市场营销教研室,开篇故事,成功广告文案表现的特点：,醒目鲜明,通俗易懂,XXXX市场营销教研室,开篇故事,成功广告文案表现的特点：,醒目鲜明,通俗易懂,均衡统一,XXXX市场营销教研室,开篇故事,成功广告文案表现的特点：,醒目鲜明,通俗易懂,均衡统一,创新变化,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,XXXX市场营销教研室
9、,一、策划标题的震撼力,“看书看皮，看报看题”，心理学家的研究表明，人们对某一对象的注意，能维持注意状态的平均时间为5秒，而头两秒是注意力最强的时候。另一项调查表明，读标题的人是读正文的人的5倍，一则好的标题，能让广告文案熠熠生辉，“画龙点眼”、“题好一半文”说明的就是这个道理。一则广告的成败，在很大程度上取决于它的标题质量。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,1、广告标题的作用,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,1、广告标题的作用,标题具有指向作用，即消费者通过标题，可以对广告内容进行选择；一个好的标题能吸引消费者的注意，获得立刻打动人心的效果；,XXXX市场营销教研
10、室,一、策划标题的震撼力,1、广告标题的作用,标题具有指向作用，即消费者通过标题，可以对广告内容进行选择；一个好的标题能吸引消费者的注意，获得立刻打动人心的效果；,好的标题不仅本身具有吸引力，并且能把消费者引向看、读广告的正文和全篇，标题的文字标记似乎在说：“嗨，这是和你有关系的请读下去吧！”从而收到预期效果；,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,1、广告标题的作用,标题具有指向作用，即消费者通过标题，可以对广告内容进行选择；一个好的标题能吸引消费者的注意，获得立刻打动人心的效果；,好的标题不仅本身具有吸引力，并且能把消费者引向看、读广告的正文和全篇，标题的文字标记似乎在说：“嗨，这
11、是和你有关系的请读下去吧！”从而收到预期效果；,广告标题有利于突破广告结构上的单调，用丰富多彩的表达形式，加深广告宣传的印象。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,1、广告标题的作用,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,1、广告标题的作用,“请坐，擦鞋”,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,1、广告标题的作用,“请坐，擦鞋”,“约会前，请擦鞋”,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,1、广告标题的作用,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,1、广告标题的作用,“用左手一定抽到奖，用右手随时抽到大奖”,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,1
12、、广告标题的作用,“用左手一定抽到奖，用右手随时抽到大奖”,“回馈消费者， 百分百抽奖”,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,2、广告标题与主题的区别,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,2、广告标题与主题的区别,企业主题一般也多指广告作品的主 题。但企业题和广告标题是有区别的。 广告标题是广告的题目，不能把它同企 业题等同看待，更不能误以为广告标题 就是企业题。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,2、广告标题与主题的区别,企业主题是就广告内容的核心而言的，是就广 告所传播的基本观念而言，与广告目标直接相关。而 广告标题是就广告表现的文字技巧而言，它只与企业 主
13、题即广告内容核心相关联，与广告目标不发生直接 联系。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,2、广告标题与主题的区别,企业主题是就广告内容的核心而言的，是就广 告所传播的基本观念而言，与广告目标直接相关。而 广告标题是就广告表现的文字技巧而言，它只与企业 主题即广告内容核心相关联，与广告目标不发生直接 联系。 企业主题具有相对稳定性，一旦确定，不允许 轻易改变。而广告标题则具有灵活变动性，在不同时 间阶段内，广告标题可以变化，在同一阶段内，广告 标题也可以变化，即使在同一阶段内在不同媒体上也 可采用不同的广告标题。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,3、广告标题的类型,XX
14、XX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,3、广告标题的类型,（1）直接性标题,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,3、广告标题的类型,（1）直接性标题,这种广告标题可以直接告诉消费者，产品对你的 收益，无需要去读正文消费者就能明白其中的韵旨。 即在标题中呈现卖点，直接销售（宣示、告知），它 的任务是在标题里传达销售的讯息，说在标题里进行 销售的工作。写直接性的标题，要从消费者利益出发， 让读者认同，记得你的广告。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,3、广告标题的类型,（1）直接性标题,“惟独这种煤气能向你提供一大桶一 大桶的热水，比普通快三倍。” 美国煤气联合会,XXX
15、X市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,3、广告标题的类型,（1）直接性标题,（2）间接性标题,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,3、广告标题的类型,（1）直接性标题,（2）间接性标题,这种标题往往以情趣和富于戏剧性来吸引 顾客，其惟一目的是让读者去看广告正文；即 利用标题吸引读者进入内文（发问、悬疑、难 题、感触），它的任务是（跟图像搭配来）引 发足够的好奇心或关心。写间接性的标题，要 具有趣味，能产生共鸣，让读者有兴趣深入了 解商品。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,3、广告标题的类型,（1）直接性标题,（2）间接性标题,“发光的不完全是黄金” 美国一家银器制造商
16、,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,3、广告标题的类型,（1）直接性标题,（2）间接性标题,中国电信的“慰问电报（肩篇）” “寄不去一双可依靠的肩” 正文内容： 真情不论远近，真心没有距离 远方，有一个人已经很疲惫， 可你寄不去一双可倚靠的肩 你的挚友是否不太顺心？你的 驻外员工是否很辛劳？你的亲人是 否需要您的问候？4月10日起，中 国电信在原有礼仪电报、庆贺电报、 请柬、吊唁三种业务之基础上，增 开慰问礼仪电报新业务，如果您想 表达一份关怀和鼓励，或是一份爱 心与挚情，请使用慰问礼仪电报， 详情可就近查询邮电部门。 关心的滋味？得到的人最为明 了真心的表达？是中国电信 想得最是周到。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,3、广告标题的类型,（1）直接性标题,（2）间接性标题,（3）复合性标题,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,3、广告标题的类型,（1）直接性标题,
