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1、,1,北汽新能源EU260 上市整合营销方案,CATALOGUE 1,2,3,4,环境分析,5,6,7,市场环境分析 消费者需求分析 品牌规划 品牌架构 品牌定位 产品命名 传播策略 策略规划 传播主题 传播规划 上市活动 上市活动策划 上市活动执行 传播执行 公关传播 创意设计 舆情监测 舆情监测及应对机制 预算分配 KPI及费用 公司实力 团队介绍,- 2 -,竞品对比分析,竞品传播分析,传播信息,8,（万辆） 0.2,0.5,0.6,1.7,1.9,0.0%,155.4%,26.5%,183.3%,135.3%,2011年,2012年,2013年,新能源销量,2014年 新能源销量增速,
2、2015年1-6月,纯电动新能源市场销量&增速推移,预计 3.0-4.0,微观市场分析丨纯电动新能源市场,数据来源：乘联会2015上半年销量统计数据, 近两年纯电动车销售进 入快速增长通道。,- 3 -,16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0,插电式混动,纯电动,- 4 -,2014年7月-2015年6月新能源乘用车销售情况（单位：台）, 从近一年的销售数据来看， 新能源市场中纯电动车销量 要高于插电式混动车。, 6月的新能源乘用车销量 12366辆，其中插电混合动 力占比43%，达到5301 辆，纯电动车占比57%，达 到7065辆。,宏观
3、市场分析丨新能源市场,数据来源：乘联会2015上半年销量统计数据,18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0,2015年上半年新能源乘用车销量排行榜（单位：台）,- 5 -, 纯电动乘用车中全部是轿车 产品，前期的MPVSUV逐步 萎缩。, 6月的纯电动车中的A00级 车占比达60%，A00级成为 纯电动乘用车的绝对主力。,销量分析,数据来源：乘联会2015上半年销量统计数据,A00级 纯电动车,A级 纯电动车 核心竞争对手： 比亚迪秦EV 启辰晨风E30 长安逸动EV,A级 插电式混合 动力轿车,三大竞争格局,- 6 -,针对不同的
4、细分竞争市场， 我们的优势在体现在哪里?,破局,- 7 -,他们是怎样的一群人,目标人群分析,数据来源：北汽新能源EU260受众资料,生活在都市中的7580一代,- 8 -,目标人群分析,他们生于互联网时代，在新时代下成长为文化新贵 他们追逐着前沿技术产品，乐于享用与众不同的创新体验 他们前行在小康之路上，追求更舒适更美好的生活,他们大多为男性，学历较高 对前沿技术永远保持好奇并愿意尝 试，科技产品是他们必不可少的爱好,而立之年的他们大多已建立家庭， 是照顾家庭需求的暖心男 他们努力为家人提供紧跟时代的生 活标准，追求更加舒适与安心的生活,创先技术的追随者,他们居住在大都市，崇尚先锋、鲜 活的
5、新新文化，兴趣广泛 他们兴趣广泛，爱好摄影、电影、 关注网络剧和二次元等，也通过个人 参与壮大着新文化,互联网时代的文化新贵,暖心的顾家男,- 9 -,目标人群购车需求,生活中的第一部新能源车,- 10 -,数据来源：国家信息中心相关研究。,他们的购车情形,72.7%,45.5%,38.2%,36.4%,31.8%,27.3%,13.6%,13.6%,使用很经济,续航能力,操控性很好,配置全,技术先进,起步加速快,售后服务有保障,质量好/小毛病少,80后，正是年轻奋斗一族，爱好新 技术新潮流，认为新能源汽车的推 广是势不可挡的趋势，做为有着极 强环保意识的新青年，选择新能源 车代表着一种环保理
6、念的延伸。,天津小伙，爱好新理念新潮流,他们选购新能源汽车的关键因素：,目标人群购车需求,数据来源：国家信息中心相关研究。,比较了解汽车也一直关注新能源车 发展，开始对新能源车持保守态 度。再经过半年的租车试用后，感 觉很实用，在政策补贴和优惠鼓励 下决定购入第一部新能源车。,李先生，汽车行业相关工作,窦先生，三口家庭一家之主,窦先生和妻子是环保人士，有一个 孩子，认为电动车优势明显，如不 用考虑油价，车内空间安静等。最 重要是实现零排放、清洁环保，能 为下一代有更好成长环境做出贡 献。,文化 新贵,- 11 -,技术,爱好者,顾家 暖男,热爱科技 多元兴趣 新新文化,互联网达人,一群乐于创造
7、的人,一群享受创造的人,互联网时代中的“弄潮儿”，崇尚科技，追逐新鲜事物，乐于创造 城市新文化的代言人，思维活跃，理念新锐，懂得享受，热爱生活 他们是互联网时代的创新推动者，也是E世代文化的创造者。,EU260用户画像,- 12 -,那么问题来了：,- 13 -, EU260能否满足他们的需求？ 跟不同细分竞品相比，我们的优 势又体现在哪里？,竞品分析,EU260 PK 同级竞品,- 14 -, ,比亚迪秦EV 比亚迪E5 启辰晨风E30 长安逸动EV 新帝豪EV,竞品分析丨核心因素, 续航能力上，北汽新能源EU260的电池类型、综合续航能力、充电时 长优于现有纯电动汽车竞品。,- 15 -,
8、多功能方向盘,NA NA NA NA NA NA NA NA 无 NA NA NA 无 NA NA NA 无 NA,前排双安全气囊,电动天窗,无钥匙进入,一键启动,主驾驶座电动调节,净化、前后倒车雷达、主驾驶座电动调节、自动大灯、智能雨刷、 胎压监测、内后视镜自动防眩目等配置优势。 NA NA 无 无 NA NA NA 无 无 NA NA NA 无 无 NA NA NA 无 无 NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA NA 无 无 NA NA NA NA NA NA 无 NA,- 16 -,自动大灯,智能雨刷,胎压监测,ABS,EBD,CBC,TCS
9、,内后视镜自动防眩目,后视镜加热,后视镜电动折叠, 配置用料上，北汽新能源EU260具有搪塑工艺、真皮座椅、空气,竞品分析丨主要因素, 动力性能上，北汽新能源EU260的电动机功率优于现有纯电动汽车 竞品。,- 17 -,竞品分析丨主要因素,车型,EU260,比亚迪秦EV,比亚迪E5,启辰晨风E30,逸动EV,新帝豪EV,外观尺寸,4582/1794/1515mm,4740/1770/1490mm,4680/1765/1500mm,4467/1771/1549mm,4620/1820/1515mm,4631/1789/1495mm,轴距,2650mm,2670mm,2660mm,2700mm,
10、2660mm,2650mm,后悬挂,多连杆独立悬挂(后轮 弯道随动转向技术),双A臂式独立悬架,双A臂式独立悬架,扭力梁半独立悬挂,拖拽臂半独立悬挂,扭力梁半独立悬挂,后备厢空间,450L,NA,约450L,370L,337L,NA,后排座椅4/6 放倒,NA,NA,无,NA,驯鹿角车身 结构,N,A NA 无 无 NA A NA 无 无 NA A NA NA,激光焊接,N,ABS,N,EBD,NA,空间强于现有纯电动汽车竞品；驯鹿角车身结构与激 光焊接是北汽新能源在同级车中的优势。 NA NA NA NA NA NA,- 18 -,CBC,NA,TCS,NA, 车身硬件上，北汽新能源EU26
11、0的悬挂技术、后备箱,竞品分析丨主要因素,竞品分析,EU260 PK 同级混合动力汽车,- 19 -, ,比亚迪秦 荣威550plug-in ,竞品分析,经济性更强（无需加 油）,享受优惠政策 （京：摇号中签几率高，不受尾号限行影响； 沪：获得免费沪牌，不受高峰限行影响）,优势,- 20 -,竞品分析,EU260 PK A00级纯电动汽车,- 21 -, ,奇瑞QQ电动车 吉利康迪熊猫 奇瑞eQ电动车 荣威E50 ,竞品分析,优势,优势明显： 续航 智能 空间 配置 动力 操控,- 22 -,竞品分析丨总结,- 23 -,北汽新能源EU260在竞品对比中有以下优势： 我们创造 Smart Ce
12、ll 智能电驱系统，独创中国纯电汽车E世代的智能生态圈 我们创造持久续航！260km续航能力长，超长质保6年/20万公里；,我们创造超享智联！APP手机互联、智能化远程控制； 我们创造品质体验！搪塑工艺、环保材料、真皮座椅、空气净化； 我们创造动感操控！源自SAAB 93平台的底盘技术； 我们创造安全驾乘！驯鹿角车身结构与激光焊接独领风骚； 我们创造完美静谧！驾驶舱吸音棉，四门护板隔音，NVH技术。,与A级插电式混合动力轿车相比： 与A00级纯电动车相比：, ,经济性更强，用车成本更低； 全方位压倒性优势，提供更全面的用车享受。 享受京沪两地免费牌照及不受限行影响。,还有：,- 24 -, E
13、U260的竞品上市都作了哪些传播？ 有什么经验值得借鉴？,双微微博贴靠亚冠足球赛、中秋节等热点，传播晨风产品点。 预热 上市,后续,上市 节点,传播 活动,2014.8预售,2014.9上市,2014.8,2014.9,2014.10,媒体试驾,双微直播媒体试驾，官 方微博并与媒体互动， 传播媒体证言。,成都车展亮相,双微传播晨风 亮相成都车 展。,上市倒计时海报,微博发布6天倒 计时海报。,上市 会： 双微 直播,#缕缕晨风 丝丝,心动#话题推送,微博晨风持续传 播产品亮点。,区域上市传播,双微传播晨风重 点区域上市信 息。,中国航 天科工 集团晨 风产品 推介及 试乘试 驾会,双微传播活动信 息。,东风日 产挪威 电动车 交流学 习之旅,#晨风的故事#,视频传播,微博发布趣味 视频，传播晨 风产品点。,双微发布国家 新能源汽车优 惠政策，传播 晨风利好购置 信息。,创意图传播,双微以信息长图、GIF等创意图形式，传播晨风产品点，预热上市。,#对话领风者#,证言人传播,微博结合证言 人形象传播晨 风产品点，塑 造产品形象。,热点贴靠传播,偏传统，推产品：启辰晨风在上市期间主要以单向传播的形式强力传播低耗环保、续航高能等产品亮点。,大量活动强,推产品点,
