《《广告效果评估ok》ppt课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《广告效果评估ok》ppt课件（83页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第十四章 广告效果评估,广告设计是广告创意的执行，其中文案是广告的灵魂，经典广告基本是都是因为文案而成为经典。 广告设计与制作的要点在于领会广告的核心要点以及创意，忠实而创造性执行。 广告设计与制作是广告公司的本职工作。,第14章 广告效果评估,前一章，广告设计与制作学习：,新浪的微博广告的评估体系 基于社交关系和兴趣图谱的推荐引擎，强调广告即内容（cf 展示广告 搜索类广告） 广告覆盖与到达率；广告创意及相关性(点击率)；应用页互动数据(转发、评论及播放、等)；口碑效应(用户分享带来的曝光与互动)；粉丝沉淀(粉丝增长及质量),企业微博平台2.0 数据中心(营销分析/粉丝分析/微博页面分析)、
2、品牌展示及应用中心(网上4S、微热卖等),学习本章后，你应能够：,了解广告效果的含义及其特点； 理解广告效果评价的作用； 掌握广告效果评价的方法。,学习目的,第14 章 广告效果评估,14.1 广告效果评估概述 14.2 广告效果内容界定及特征 14.3 广告效果评估的指标选择 14.4 广告效果评估的基本方法,内容安排,第14章 广告效果评估,14.1 广告效果评估概述 14.2 广告效果内容界定及特征 14.3 广告效果评估的指标选择 14.4 广告效果评估的基本方法,内容安排,第14章 广告效果评估,1.广告悖论,14.1 广告效果评估概述,奥格威：我的广告浪费了一半，不知道是哪一半。,
3、整合营销传播； 利用广告和促销建树品牌,vs,2.有效广告,14.1 广告效果评估概述,vs,科特勒：良好的计划和控制,伯恩巴克：有效的对象、信息、媒体,3.有效广告的分歧,14.1 广告效果评估概述,广告公司,广告主,VS,即便是限定为传播效果，分歧依然,14.1 广告效果评估概述,认知、感情、行动 逻辑假设： 人是没有差异性的,4.相关进展,14.1 广告效果评估概述,-广告对增强品牌老顾客的品牌忠诚是有效的。 -试图赢得新购买者的广告效果不佳（产品特点、陈列与促销更有效） -对老产品（顾客声音份额：市场份额=1：1） -对新产品（1.5-2.0：1.0）,5.共识,14.1 广告效果评估
4、概述,广告效果评估的原则 -广告效果评估必要性 price -综合性评估 -方法多样性 -目的性 -计划性,14.1 广告效果评估概述 14.2 广告效果内容界定及特征 14.3 广告效果评估的指标选择 14.4 广告效果评估的基本方法,内容安排,第14章 广告效果评估,14.2 广告效果的内容及特征,1.案例：BMW之悦,14.2 广告效果的内容及特征,14.2 广告效果的内容及特征,14.2 广告效果的内容及特征,14.2 广告效果的内容及特征,14.2 广告效果的内容及特征,14.2 广告效果的内容及特征,14.2 广告效果的内容及特征,背景：,1 sheer driving pleas
5、ure(16)the story of joy 2 前三大巨头占70，落后奥迪、奔驰。 3 产品线(26;7)、团队、本土化以及做好准备 4 宝马既有形象（仰望而畏惧） 5 2010年4月开始，历时8个月。 线下活动悦穗擎动 2010BWM3行动；悦动消费者，BMW优惠大行动；心悦诚服BWM客户体验日；“梦想之路，大美之悦”BWM5发布；悦动文化之旅；时尚之悦，BWM3新品发布会；印象世界之巅绿色公司拉萨论坛、社会责任年会,14.2 广告效果的内容及特征,1.2010.12 宝马全年销量14万(高端车销量 70万)，超越奥迪已经是时间问题 2011 23万（奥迪31） 全球 BWM138万 奥
6、迪130万 奔驰126万 沃尔沃44万 2012 奥迪40.3万 20% 宝马32.6万40.4% 奔驰19.6万 4% 2.宝马已经实现了从冷冰冰的产品销售，转到追求“悦”的心理捕获（对比），品牌位置坚挺 3.宝马的消费者群体中间，本科学历以上群体最高，35岁左右成为核心人群，女性略比男性多。,BWM的广告效果：,14.2 广告效果的内容及特征,品牌目标的实现程度、品牌形象的改变、消费者与品牌的关系改变、消费行为导致销售结果的改变,通过影响受众品牌知识、态度、情感，并通过消费者的品牌行为体现出来，表现在销售绩效、品牌忠诚变化等指标上。,2. 广告效果的概念,14.2 广告效果的内容及特征,如
7、何才能确保广告效果？,讨 论,时间推移性：1年持续，并长时间存在 累积效果性：广告的反复重播，潜移默化地对广告对象的观念发生了影响，并形成概念 间接效果性：以原有广告为动因，而产生的连续采纳广告信息的效果,3. 广告效果的特征,14.2 广告效果的内容及特征,效果的复合性：不同媒体组合 竞争性：与竞争对手针对 两面性：广告宣传效果既有促进销售的一面，也有延缓销量下降的一面,14.1 广告效果特征,14.1 广告效果评估概述 14.2 广告效果内容界定及特征 14.3 广告效果评估的指标选择 14.4 广告效果评估的基本方法,内容安排,第14章 广告效果评估,1.案例：伊利优酸乳(2007),1
8、4.3 广告效果评估的指标选择,1.案例：伊利优酸乳(2007),14.3 广告效果评估的指标选择,舞台篇,DIY篇,中奖篇,完整版,1.案例：伊利优酸乳,14.3 广告效果评估的指标选择,1.案例：伊利优酸乳,14.3 广告效果评估的指标选择,1.案例：伊利优酸乳,14.3 广告效果评估的指标选择,创意策略 -潘玮柏+易建联+李亦非+李倩 -舞台篇+DIY篇+篮球篇 媒介策略 -湖南快乐大本营冠名 -大学生音乐节（2007年3月起） -网络 -地面路演,说明：,14.3 广告效果评估的指标选择,-巩固品牌领导地位(2005/2006蒙牛酸酸乳) -保持销量领先 -强化亲和力，增强消费者情感联
9、系,广告目的：,14.3 广告效果评估的指标选择,评估哪些内容？ 指标如何选择？,问题：,2007年年底,2007年年中,14.3 广告效果评估的指标选择,市场占有率对比,数据来源：CRT市场研究公司,14.3 广告效果评估的指标选择,核心人群(14-25岁)吸引力,数据来源：U&A市场研究公司,14.3 广告效果评估的指标选择,记忆度测试,数据来源：U&A市场研究公司,伊利 63.9 vs 蒙牛 18.2 其中 舞台 50.2 DIY篇46,14.3 广告效果评估的指标选择,这些内容是否已经足够？,问题：,14.3 广告效果评估的指标选择,接触千名顾客成本,客户注意比率,广告前后态度变化,广
10、告激发询问次数,每次调查成本,客户对内容的评价,广告效果评估指标选择a：,14.3 广告效果评估的指标选择,品牌忠诚度,品牌形象,市场占有率,品牌认知度,品牌偏好度,。,广告效果评估指标选择b：,14.3 广告效果评估的指标选择,传播效果 广告记忆测试 广告认知理解测试 广告行为影响效果,广告效果评估指标选择c：,经济效果 广告费用比率（广告费用比率、单位广告费用销售增加率法） 广告效果比率法（广告/利润） 市场占有率（声音市场占有率） 。,14.3 广告效果评估的指标选择,几个务必掌握的广告效果测评指标,14.3 广告效果评估的指标选择,到达率 千人成本（CPM=广告成本*1000/受众）c
11、ctv 30 毛评点(GRP=到达率*暴露频次),物质性的测定：广告本身的设计，如广告标题、图片、文字、版面以及制作等 观念性的测定：如创意是否适合消费者需求，主题是否突出，是否达到目标心理效果 其他：传播媒介、时间安排、预算是否恰当等,广告效果评估指标选择d：,14.3 广告效果评估的指标选择,事前评估：事前评估的对象主要有：针对广告信息（主题、文案）进行检测与评定；媒体调查；针对作品效果的测验,广告效果评估指标分类：,14.3 广告效果评估的指标选择,事中评估：常用市场实验法、回函测定法、分割测定法等方法对广告实施过程中的传播及营销效果进行监测评估,事后评估：常在一次广告活动完结后，综合运
12、用访问、统计、实验等调研手段和方法，全面考察和测定个该广告活动的传播、营销及社会效果,它是检验广告决策的重要手段 它总结广告活动的经验和教训 它可以帮助企业调整、完善广告策略 它可以促进企业改进广告的设计与制作 它可以促进整体营销目标与计划的实现,14.3 广告效果评估的指标选择,作用与意义：,14.1 广告效果评估概述 14.2 广告效果内容界定及特征 14.3 广告效果评估的指标选择 14.4 广告效果评估的基本方法,内容安排,第14章 广告效果评估,1.案例：立邦漆自由，我的色彩,14.4 广告效果评估方法,1.案例：立邦漆自由，我的色彩,14.4 广告效果评估方法,1,2,3,1.案例
13、：立邦漆自由，我的色彩,14.4 广告效果评估方法,1.案例：立邦漆自由，我的色彩,14.4 广告效果评估方法,1.案例：立邦漆自由，我的色彩,14.4 广告效果评估方法,1.案例：立邦漆自由，我的色彩,14.4 广告效果评估方法,1.案例：立邦漆自由，我的色彩,14.4 广告效果评估方法,背景：,14.4 广告效果评估方法,1、品牌形象老化 2、 竞争尤其是产品竞争（多乐士）,广告目标：,14.4 广告效果评估方法,1、情感性品牌，让消费者爱上立邦 2、行为意向上，让消费者购买意向提升 3、保持销售增长势头，增长20,广告策略：,14.4 广告效果评估方法,创意核心：活起来的色彩抓住个性化需
14、求取向，自我表达，呼应消费者的热情与创造力。 媒介策略：电视媒体，14s与60s组合；杂志、户外以及网络,广告效果评估1：,14.4 广告效果评估方法,广告效果评估2：,14.4 广告效果评估方法,广告效果评估3：,14.4 广告效果评估方法,评估基本方法说明：,14.4 广告效果评估方法,受众问卷测试 财务测算 。,确定效果测定的具体问题/确立目标 制定计划/制定评估方案 组建调查研究组 设计测定问卷 搜集有关资料、分析、评价 总结评价，撰写评估报告,评估基本程序：,14.4 广告效果评估方法,广告传播效果评估方法,事前评估 专家意见综合法 直接测试法 组群测试法 仪器测试法,14.3 广告
15、传播效果评估,事中评估 注意分 领悟和联想分 大部分阅读分 事后评估 视听率测定法 回忆测定法 态度测定法,14.3 广告传播效果评估,广告经济效果评估的方法,广告经济效果的事前评估 销售试验法：模拟一个销售环境，通过试验的方法来检验广告的效果 广告经济效果的事中评估 销售地区试验法 分割测定法 促销法,14.4 广告经济效果评估,广告经济效果的事后评估 广告费用比率法 单位广告费用销售增加率法 广告效果比率法 费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法 市场占有率法 市场占有率和声音占有率法 盈亏临界点法 广告效果测定指数法,14.4 广告经济效果评估,附件：效果测评调查的问题类型,附
16、：营销传播活动ROI测评,篇尾案例：AC 尼尔森报告,第14章 广告效果评估,全球广告投资回报现状,尼尔森广告投资回报评估报告,由于庞大的人口数量，中国比发达市场拥有更好的roi。广告投放影响的人口数量是巨大的,尼尔森广告投资回报评估报告,1、中、短期与长期的销售影响均应考虑,提升广告投资回报率的建议,尼尔森广告投资回报评估报告,选择正确的网站及推广手段是线上推广的关键,尼尔森广告投资回报评估报告,3 在影响目标消费者上，杂志广告比报纸更好,尼尔森广告投资回报评估报告,4 市场推广应集中在具有光环效应的活动上,尼尔森广告投资回报评估报告,5 电视广告依然是最有效的品牌忠诚驱动工具,尼尔森广告投资回报评估报告,6 跨媒体的协同宣传将产生协同效应,尼尔森广告投资回报评估报告,7 通过店内品牌展示比打折提升品牌认知更有效果,尼尔森广告投资回报评估报告,7 礼品促销可以促进销售增长,尼尔森广告投资回报评估报告,广告效果评估
