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1、B. A. Consulting,北辰小汤山项目 营销策划报告,2006.9,第一部分 市场分析 第二部分 项目分析 第三部分 营销策略 第四部分 销售执行,报告提要,第一部分 市场分析,区域市场整体分析 在售项目竞争情况 潜在项目供应情况 重点个案分析,区域价值,两轴两带,新兴别墅板块,本项目位于全国重点镇 昌平小汤山镇 2004年别墅市场新亮点区域,亚北地区,三纵京承路、京昌路、立汤路 两横北六环、顺沙路 一水温榆河及其分支水系,本 案,一水两横三纵,温榆河,顺沙路,北六环,立 汤 路,京 承 路,区域特征,来自燕莎商圈的、国贸商圈的客户。 来自上地、中关村的客户。 贯通南北区域的主干线。
2、目前路况不佳，预计年底进行改造，改造完成后，立汤路上下双车道，宽80米，未来可达性良好。,西线京昌路,中线立汤路,东线京承路,良好的交通可达性,温榆河沿岸，拥有天然的水景景观资源，自然景观条件优越。,水系发达，绿意纵横,稀有的自然景观,纳帕溪谷,温哥华森林,水印长滩,汤house,依水庄园,达华庄园,众多的别墅类项目,在售项目竞争激烈,在售项目都较新，普遍以独栋形式为主，总供应规模占地接近5000亩，总建筑面积接近140万平方米，其中温哥华森林、纳帕溪谷、麦卡伦地是本项目的主要竞争对手。,潜在供应量较大,占地接近9300亩，是现状供应的1.9倍； 建筑面积328万平米，是现状供应的2.3倍。,
3、根据调查，本区域潜项目共8家，供应量较大，是本项目未来有力的直接竞争者，但受8.31政策的影响，有较大的不确定性。,区域潜在供应总量预测,占地面积：1200亩 建筑面积：22万平米 物业类型：独栋别墅 配套设施：13000平米会所， 价 格： 东区起价：400万，现价446万 西区起价：175万，现价202万 总 量：在2004年底达到750户左右， 其中小独栋别墅在500套左右。,重点个案,纳帕溪谷,成功要素 相对较长的市场培育时间 原汁原味的设计与优美的环境 较为适当的客户档次定位 现场的力量完美的样板组团,纳帕溪谷,重点个案,占地面积：71万平米 建筑面积：31万平米 物业类型：独栋别墅
4、 配套设施：2000平米会所等基本配套 主力面积：220400平米 价 格：230450万/套 卖 点： 原汁原味的北美风格与原生树木,温哥华森林,重点个案,麦卡伦地,重点个案,占地面积：210000平方米 建筑面积：87300平方米 开工日期：2004-2-1 入住时间：2005-6-30 容 积 率：0.41 绿化率：52.60% 总 户 数：100余套 主力面积：320380平米,本项目目前还处于预热阶段，预计10月开盘,客户构成,重点个案,两个项目客户主要来自于北部和东部，西部和市中心也是辐射区,结论,区域竞争十分激烈， 未来良好的交通可达性将创造更大区域价值。 随着立汤路改造完成和北
5、六环开通，完整的城市高速交通系统将在本区域完成，第一居所的概念更加清晰，加上众多潜在项目和在售项目，本区域将成为新兴的别墅版块，区位价值极大提升的同时竞争也将更加激烈。,项目概况 项目印象 产品深度对比分析 产品定位 客户定位 价格定位,第二部分 项目分析,亚北新兴别墅板块的新传奇,北辰小汤山项目,观天下,碧海方舟,长岛澜桥,北辰集团别墅传奇的缔造者,规划指标：204489 ，其中住宅191089 ，含地下53307 ；配套13400 ，其中地下600 ，共497户,项目概况,容积率：0.36 （含待征绿地0.21 ）,亚运村正北17公里 整个地块处在温榆河沿岸，1600米河岸线 地块的两侧为
6、60100米宽的城市规划绿化带,。,项目印象,从未来发达的道路交通来看，本项目具备第一居所的条件；良好的生态环境是项目的主要特征，开发商的实力和经验是项目的有力保证。,超低容积率,表一与本区域竞争对手比较,结论 0.21的实际容积率在总价250400万的别墅产品中实属罕见,表二与其他区域同类项目比较,与本区域竞争对手比较,超大尺度的南向面宽,本产品朝向与道路走向示意图,本区域其他产品朝向与道路走向示意图,温哥华森林户型图,与本区域其他项目的户型比较,本案户型图,纳帕溪谷户型图,全部南向的户型,与本区域其他项目的庭院比较,温哥华森林庭院图,本案庭院图,超大面积的南向庭院,与本区域竞争对手比较,结
7、论 半人工半自然的完美结合，具有良好的均好性和纯粹性,完美的生态环境,产品定位 宽尺度的 水景生态独栋别墅,客户定位 重视居住品质的 城市新兴中产阶级,客户描述,金字塔第二阶层：有足够的经济实力，但不是金字塔的顶尖 来源多元化：中关村、亚运村、CBD，辐射范围很广 具有超前的意识：高等教育背景和学知情结，具有足够的判断力 重视老人和孩子的需求：强烈的责任感，看中人性化设计,价格定位,市场因素：竞争项目的分流、周边项目的比照、目标市场的需求 开发商开发宗旨及目标：平稳实现各类物业预期利润的最优化 综合成本,由于各项目的区域市场的环境大抵相同，所以在此不计,定价策略：成本导向与市场导向相结合,价格
8、定位,修正平均单价为11867元/平米,建议本项目总体平均单价可参照竞争项目修正价格: 11000-12000元/平米(毛坯),本章结论,差异化的高质量产品设计与个性化的目标客群有充足的理由使本项目成为亚北板块特色的大盘，从而决定了营销策略的总体方向，既差异化营销。,第三部分 营销策略,项目核心价值归纳和整合 营销推广总体策略 营销推广总体原则 推广手段 销售手段,项目核心价值归纳和整合,分主题和关键词,核心理念,中产阶层的终极梦想,中产阶层的田园生活,【产品主题】,【形象主题】,中产阶层一步到位的第一城市居所,品牌大盘信誉,口碑传播,稀有自然环境,差异化终极产品,第一居所城市升值,舒适现代品
9、位超前人性,健康尊贵,新兴板块潜力地段,终极容积率 终极建筑 终极湿地公园 终极园林峡谷景观 终极园林水系景观,牌面一生态建筑 完美设计贴合现代生活要求 牌面二生态板块 紧邻温榆河，中轴龙脉上的稀有自然 牌面三生态规划 超奢侈绿化与水系使园林景观享受再升级,主题延展,三张生态王牌,五个终极梦想,营销推广总体策略,策略一高举高打 以高姿态进入市场，确定本项目在小汤山别墅中的“领袖”地位。 策略二虚实结合 将广告宣传与活动营销有机结合，立体的、全方位的提升项目知名度。 策略三内外相间 兼顾大众客户和业界人士，通过业内人士向目标客户传播。,营销推广总体原则,差异性推广手段：现场活动及事件营销为主，媒
10、体广告为辅 差异性销售手段：专业建筑销售团队与客户奖励机制，注重销售现场及样板间的展示作用,差异性非常规推广传播,在实施常规推广手段的基础上,推广手段一活动,通过一系列关联性较强的销售现场活动，对项目进行深入讲解，充分地培养客源，直接促进成交，造成口碑传播的良好效应。 重要节点的大型活动，如开盘、竣工等； 主打活动，如儿童画及涂鸦大赛、峡谷探险等； 两三周举办一次的中型活动，如高尔夫精英赛、慈善拍卖会等； 周中活动，如太太汇，雪茄之夜等。,雪茄之夜,儿童画及涂鸦大赛,峡谷探险,知名越野车展及挑战赛,推广手段二论坛,在论坛的同时，以别墅研究院的名义出版发行小汤山的批判 ，通过业界专家学者、业内人
11、士及社会知名人士的专题论述合集，深层挖掘小汤山区域优势。,联合区域其他项目共同炒热小汤山,小汤山的批判,推广手段二论坛,EOD城市高速交通论坛,EOD 即是指以高速交通为导向的发展模式 （EXPRESS ORIENTED DEVLOPMENT） 通过在业界组织EOD城市高速交通论坛，充分挖掘本区域未来交通良好的可达性，做为本案推广的有力支撑。,推广手段三现场包装,诠释生态别墅，展示现场力量,文化售楼处、部分峡谷地带、湿地公园（部分）、河边景观、样板组团同期开放，现场包装建议如下：,销售现场氧吧与水吧 公园湿地与峡谷 会所涂鸦墙与小小儿童生物馆,推广手段四广告,以软性宣传为主，硬性宣传相结合,以
12、软文、专访、书（小汤山的批判）等为主要的推介形式，以杂志、报纸广告为项目信息告知，充分有效地将户外拦截和引导进行配合，全面地、深入地发布项目信息，形成口碑。,媒体推荐杂志、报广、户外、网络、电台、航空类媒体,杂志与报纸,与竞争对手同媒体阶段性投放,杂志： 新地产、安家、目标、生活速递、中国之翼等 报广： 北青、 经济观察报、中国地产经营报、新京报等,选择纳帕溪谷和温格华森林的主要媒体作为投放依据，达到快速认知的目的。杂志以新地产的硬广、软文和专题为主，其他媒体辅助，长线支持；报广以北青的信息告知和经济观察报的形象塑造相结合。,户外与导引,因地制宜，巧妙拦截,户外： 北四环亚运村附近、东三环三元
13、桥附近、北六环双向单立柱、销售现场附近 道旗 立汤路沿线（北至少到达大柳树环岛） 工地围档 由于立汤路绿化带的遮挡，考虑充分利用北向温榆河南北两岸的资源,在户外的选择上以有效性为依据，参考纳帕溪谷和温格华森林已有的户外优势，对竞争对手的客户进行拦截。,网络与航空,空中传播，立体覆盖,网络：别墅网、新浪网、搜房网、焦点房地产网及项目网站建设 电台：北京音乐台（FM97.4）北京交通台（FM103.4）音乐之声 航空 ：以机票和封套为主,根据本案目标客户相对集中的特点考虑选择航空媒体，并且充分利用网络的传播优势，丰富项目网站外，投放中国别墅网、大中华别墅网等专业网站。,销售手段一,提前预热，打造买
14、方产品,满足发展商前期资金快速回笼的要求，通过客户的提前介入进一步完善产品，提供市场依据与其他项目信息，形成以买方需求为核心的买方产品。,客户参与案名的征集活动 客户提出关于产品的修改建议 ,销售手段二,建筑团队，专业营销,利用伟业顾问建筑背景雄厚的营销顾问团队做强大的技术支持，做专业项目 投资顾问：大量来自清化华、北大的专业顾问团队 营销公司：具有建筑背景的专业营销队伍 建筑系学生现场做产品顾问 采用名牌大学在校生来我公司实习，担当现场产品顾问,销售手段三,利用伟业独特的资源,最新和最具时效性的客户储备 395份通用业主、400份世贸国际公寓业主名单，以及2000份高端客户的准确地址；伟业累
15、计10年的内部、外部销售网络 伟业自己的数据库资源： 10000份奔驰级名车车主名单；400份长安、京城等名俱乐部会员名单；300份欧美同学会会员名单；150份香江、华堂等高尔夫球场会员名单 我爱我家的强大网络优势： 80家连锁店遍布全市，“以旧换新”的四种模式出售旧房买新房、抵押旧房买新房、出租旧房养新房、转按揭买新房轻松实现置业。,销售手段四,增值管家服务,全程无忧个性化装修计划 联合知名家装公司现场提供咨询服务，为客户全程监督装修整个过程 国际顶级物业专家 联合国际一流的物业公司，通过尊贵、体贴的服务，体现贵族品质 租务咨询 设置租务部为有需求的业主提供租务服务,销售手段五,客户奖励机制和促销政策,客户带客户积分 期房阶段免月供 赠送物业费 ,第四部分 销售执行,销售执行策略 销售目标与分期 营销推广计划 营销团队组织构架,销售执行策略,A,B,C,D,二 期,分组团销售、由低渐高、把握节奏、造势增值,一期按照各组团位置、景观的优劣势及工程进度情况，由北向南、由外向内、由低向高依次推出，即B、A、D、C，达到低价入市，逐步拉高。,销售目标与分期,一期正式销售期从2005年5月2006年4月，共12个月。一期可销售面积为7万平米，销售率达到95，销售均价不低于10000元/平米，销售回款金额约6.7亿元。,营销推广计划
