《淡市营销技巧及应用-案场精细化管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《淡市营销技巧及应用-案场精细化管理（93页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,淡市营销技巧及应用 之案场精细化管理,1、客户积累及组织方法 2、如何设计火爆营销 3、销售数据解读技巧 4、销售促进（SP）的方法及运用,目录,客户组织篇,客户组织,项目开盘成功 项目销售成功,火爆营销 红盘 排队抢购,目标和结果 的桥梁？,客户组织,每个项目经理的核心目标？,开盘前，进行有计划的客户组织,明确销售目标,测算需求来访量,设定回笼节点,进行客户筛选,拟定媒体覆盖计划,测算需求来访量：,依据,项目所在的区域,客户构成的特征,客户的消费习惯,历史的成交数据,项目的特征,如：闹市区，市郊，郊区，商业成熟区域，欠发达地区。,如：联排、小高层、多层。,如：区域客户，外区域客户，外地客户
2、，投资客户。,如：多次置业，熟悉购房，首次置业。,如：地域、区域同类楼盘来人、来电、成交等比例值,项目的定位,如：高端自住、投资，中档改善型，低端保障型。,测算需求来访量：,测算,根据前页所述，修正数值如：,来电转来人率：,来电2.5：来人1,来人转认筹率：,来人2：认筹1,认筹转大定率：,认筹1.4：大定1,销售目标200套,C,A,B,C,280认筹量,280套,B,560来人,560组,A,1400来电,560来人,1400来电,客户构成,渠道、媒体,区域客户：,外区客户：,其他客户：,45%,40%,15%,直投,派发,账单,巡展,电视,网络,活动,客户资源,区域客户,外区客户,纵向和
3、横向的结合：,垂直象限代表数量（成果）,水平象限代表时间跨度,数量,时间（周）,直投,派发,账单,巡展,电视,网络,活动,客户资源,报纸,红色代表来电线 灰色代表来人线,客户积累与推案关系表,设计客户回笼的节点：,错误的观念： 客户转换的比例值，并不是任其自然发生的。 要控制值在一个恒定的区间内发展，需要进行相关的业务动作的跟进。,可以唯我所用的客户回笼时机：,样板房公开,售楼处落成,项目出地面4层,单体、整体模型,项目资料、cf片,vip登记,。,进行客户筛选：,灵活运用报价进行客户筛选：,通过报总价范围圈定客户,通过报周边（区域）价格试探客户,通过报单价（均价）范围排摸客户,通过报单一价格
4、区间筛选客户,280认筹量,560来人,1400来电,总结,200套成交,目 标,目 标,根据目标 测算 来电需求 来人需求 预判 来人构成,测算,媒体、通路,根据投放周期 根据投放通路 投放媒体广告,利用回笼环节 利用回笼道具 完成客户回笼,客户回笼,设计筛选标准 结合回笼环节 提供意向客户,客户筛选,客 户 组 织,如何设计火爆营销,火爆营销是结果 火爆营销的设计是由客户组织，媒体炒作，客户筛选，开盘组织构成,浦东星河湾 项目概况,地块北至白莲泾，东至锦绣路，西至中心河，南至浪水浜。 基地总用地面积约23万平方米，总建筑面积约47万平方米。 其中小学和幼儿园总占地面积约2.4万方，建筑面积
5、约1.4万方，商业街总建面2.1万方，超白金五星级酒店包括酒店、会所、体育馆等。 整个社区分三期开发，布局结构动静有序，虚实相生、环环相扣。,浦东星河湾 产品特征,浦东星河湾一期推出户型面积在220-600多平米之间，主力户型面积都在200-300多平米的大三房、大四房。并均为套房设计。,汇聚全球顶级资源的社交场所， 为业主搭建一个全面提升 生活质量、事业发展、自身修为的高端价值平台。,浦东星河湾项目定位,星河湾，中国最高端生活与社交平台,在这里，这样的故事还有很多。 。,1、一期323套房源一次性全推出，推量大并需确保项目热销； 2、项目所在地段非传统意义上的豪宅地段，地段不被市场认同； 3
6、、都是大面积产品，单价总价都较高，属于千万级以上门槛； 4、星河湾在上海首次亮相，知名度与品牌影响力都不足。,浦东星河湾营销面临的问题：,万人看星河湾,核心营销策略,解决来人问题 根据超高总价构成的超高端公寓的转定率，反算来访需求,客户组织分解,解决之道,渠道,营销,推广,事件,50+250人的超级团队 京、沪、惠三地同步推介会 至少100家资源机构合作 100万高端数据积累 易居八大资源整合,1个超级展示现场 1个销售基地（8.8前） 易居CRM销售系统平台支持,新闻炒作策略 第一财经战略合作 广告整合方案,星河湾跨界招聘会 大师杯马球赛 高尔夫巡回赛 8月8日核爆 中国波士，倾城之夜 中国
7、高端地产峰会 建国大业南中国启动仪式 ,四维模式,事件,首次登陆上海房展会 星河湾跨界招聘会 慈善晚宴 胡润十周年 大师杯马球赛 荷兰银行理财论坛 高尔夫巡回赛 奢雅品鉴晚宴 8月8日核爆,中国波士，倾城之夜 中国高端地产峰会 建国大业南中国启动仪式 ,星河湾京、沪、惠三地同步推介会 至少100家资源机构合作 乐居会100万高端数据积累 易居系统资源整合,渠道,推广,新闻炒作策略 第一财经战略合作 50家主流媒体广告整合方案,推广,媒体推广,1、第一财经战略合作 2、新闻炒作五路攻势 3、广告集中投放攻势,第一财经战略合作,五项合作： 全国高尔夫精英挑战赛 波士堂三周年庆典 CBLA活动（中国
8、最佳商业领袖） 平面媒体投放（专题 + 硬广） 电视广播投放（高收视率栏目投放）,第一财经战略合作方案,由第一财经主办、易居中国作为全年合作伙伴、星河湾特约献映的2009年度高球盛事“易居中国第一财经商界精英高尔夫挑战赛”于7月3日在北京叠泉乡村高尔夫俱乐部挥杆启程。 第一财经传媒有限公司董事长、总经理高韵斐与易居中国董事局主席周忻以及星河湾地产副总裁梁上燕女士共同出席并做简短发言，并举行了第一财经与星河湾战略合作的签约仪式。,CBLA,公关活动线,销售动态线,新闻炒作线,1,2,3,坊间传说线,4,生活情调线,5,新闻炒作攻势,兵分五路,广告集中投放攻势,“围” “追” “堵” “截”,St
9、ep4：销售目标达成,火爆营销之开盘组织,开盘组织是对开盘当日的销售进行进行计划及组织：,开盘组织,灵活运用卖场空间,合理组织开盘流程,设计压迫环节,学会运用“群众”斗“群众”的方法,灵活运用卖场空间,尽量在现有的卖场中规划开盘活动,对于卖场空间尽可能的合理运用,灵活运用卖场空间,外场等候区,选房区,财务,审核,突发问题处理 或作战指挥部,合理组织开盘流程,购房客户和未购房客户不相交（利用信息不对称策略）,每条动线只有一个作用，或进或出，不能相合并,保持选房区域的私密性，避免选房区过于开放（便于进行调整和销控）,等候区配置餐点，延长客户的等候时间及耐心,等候区井井有条，留住客户；选房区制造混乱
10、，迷惑客户,外场等候,内场等候,选房等候,选房区,销控区,财务区,审核区,签单区,发呆区,闷客户,压客户,设计压迫环节,学会运用“群众”斗“群众”的方法,在开盘过程中，销售已经站在较强势的地位。如果手段运用不熟或不当，容易引起客户的激励反抗。 所以开盘环节，销售应该给客户的感觉是完成例行工作，而用过引导客户的方法，让客户与客户间形成牵制作用。,如：开盘组织排队，一定有客户提出疑问。 销售的任何答复都会让客户觉得反感 学会让客户帮你说话，让大部分人帮你解决小部分人,客户动线,外场停车区域,电瓶车接送客户至大堂1F,1F大堂客户礼仪接待 确认客户身份（新老）,引导客户至二楼,二楼接待客户进行模型讲
11、解、样板房参观及预约登记,客户经理陪同或发放即时贴和参观须知进行样板房参观,付筹客户告知参观后前往相应选房区（8月4日BF）（8月5日8月7日、8月8日2F）,未付筹客户告知参观后前往2F咨询,案例 浦东星河湾,1,2,4,5,6,1,2,5,导示水牌,样板房户型水牌,总平图,停车牌,7,地下停车场指示牌,停车牌,2,6,4,5,3,3,门岗,电瓶车泊客处,电瓶车泊客处,电瓶车泊客处,电瓶车泊客处,外场维护,停车1,停车2,停车3,停车4,停车5,1F:接待引导区,咖啡吧 客户休息区,电梯B1封闭 12F运行,大堂 电话接听 客户迎接,往BF楼梯设检查岗（已付登记金客户） 8月4日已付登记金客
12、户前往BF等候区 8月5日8月7日、8月8日已付登记金客户前往2F等候区,2F:接待讲解区,模型介绍区,板房参观登记（水吧） 资料发放&登记,统筹指挥部,财务室 8月8日新增客户收筹 签约收款,尚未完工开放,应急处理&签约区 （突发事件解决）,第二、三批客户等候区 25人/间，约100人，约3040组,5180号,认购 等候区 2,认购 等候区 3,认购 等候区 4,81150号,151210号,叫号 预备区 1622号,叫号 等候区 2 1015号,销控板,销控台,选房区 9桌,叫号 等候区 1 19号,思考区,财务区,审核区,认购等候区（第一批）,用餐区 12:30开始第一批,BF:认购选
13、房区,认购 等候区 1,2350号,茶歇区,填写区,资料,预案： 如8月8日认购客户过多，则在用餐区撤餐后休息等候,8月8日星河湾酒店B1层认购选房区人员分工及安排,关于开盘前的客户落位,为什么要重视客户落位？,客户落位是为了帮助项目平衡去化。 加入价格测试的落位可以帮助修正面市价格 准确的客户落位对于开盘销售引导及开盘销量预估作用重大,关于开盘前的客户落位,如何来做客户落位？,不同区间由于信息释放不同所以，所获得的落位意义不同,开盘,一房一价报价,单价段报价,总价区间报价,意向金,根据客户的原始意向进行落位 了解客户在没有价格干扰的情况下的需求落点 可根据落点分布，对产品的基准价格进行调整,
14、开盘,一房一价报价,单价段报价,总价区间报价,意向金,根据客户的承受能力进行落位 了解客户客户对项目的可支付能力 客户可支付能力的了解对于落点转换的帮助较大,开盘,一房一价报价,单价段报价,总价区间报价,意向金,更为接近一房一价的单价段报价 可以开始运用不同层次及选择抽样的方式进行更准确的客户落位 加强对于A类忠诚客户的价格试探及落位 落位结果可以辅助进行最后的价格调整,开盘,一房一价报价,单价段报价,总价区间报价,意向金,对部分种子客户或顺位靠前的客户进行一房一价落位 确保项目火爆的引线，降低顺位靠前客户的流失率 对种子客户进行落点引导，模拟开盘第一阶段的销控图,客户落位表1,意向金落位图,
15、客户落位表2,客户落位的工具及形式：,销售数据解读技巧,销售数据解读技巧,销售数据有哪些？,来电,来人,成交,总量,累计量,渠道,需求,区域,动机,关注点,总量,累计量,渠道,需求,区域,动机,关注点,意向度,未购因素,职业,总量,累计量,家庭构成,均价,均面积,落点,区域,职业,购买因素,销售数据对于销售有何帮助？,产品印象,媒体效果,广告主标,目标客户构成,来人数据：,来人数据：,各媒体的转来人率,主打信息与客户需求的匹配度,客户来源与定位的差异,客户构成的特点,客户需求与产品的差异,客户需求落点,客户对于价格的反馈,客户购买&未购买的因素,成交数据：,均价与目标的差异,成交落点对于未来价格走势的影响,客户地图,成交客户会聚的特征,来电数据：,如何解读销售数据,1、培养对于数据异动的敏感度 如：周来人量通常为25组，但是突然出现的异常。是否能及时寻找原因 2、学会运用同类数据短期内的对比 如：上周数据与本周数据的变动关系，上周单项最高权重与本周数据最高权重的变化 3、学会看累计数据与当周数据的比例差异 累计数据是大样本统计，有减小误差的作用，通过比例值的比对帮助找原因 4、利用交叉分析寻找原因 部分数据有交叉性，可以找出问题 5、绘制客户地图,统
