上海香梅花园推广策略报告

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1、上海香梅花园（六期）推广策略报告（讨论稿）2009年9月20日目 录前言-2一、 项目分析与竞争环境简析-4二、 结合产品的目标客户群分析-7三、 市场定位与整体包装建议-9四、 推广策略建议-13五、 广告策略建议-19六、 媒体策略建议-25前言1、 策划内容与方向1） 香梅花园的现状和市场环境分析-本轮推广即将面临的挑战和困难有哪些？我们的优势有哪些？2） 本期所推出的产品是什么样的的产品？可以卖给谁？-产品的定位与包装和客户群的定位？3） 综合以上来分析、修正和确定市场定位，同时如何利用品牌的力量和产品的优势来进行客户的开拓和积累？4） 广告怎么做？5） 广告媒体如何投放？2、 策划思

2、路概述 在五期产品销售均价在35000元/平方米的基础上，通过香梅花园品牌的新一轮炒作，充分发挥品牌的感召力、和本次所推出的产品的硬件和软件的升级，从而大幅度的提升本次所推产品的综合价值，实现在目标客户群心目中的心理定价的提升，从而大幅度的提升本次房源的销售价格，并确保销售速度，同时实现品牌价值的再次提升。 其它卖点香梅花园品牌价值通过炒作进行提升为六期产品引入国际著名的服务公寓管理品牌，实现“软件价值”的提升。六期产品装修标准的提升，实现“硬件价值”的提升+香梅花园五期 销售均价35000元/平方米，装修标准3000元/平方米左右。确保六期产品以4000050000元/平方米实现快速的去化。

3、+实现香梅花园的品牌形象再次提升+实现“产品综合价值”提升的“三大支撑点”，实现单价均价从35000元/平方米向均价45000元/平方米的跨越。实现大幅度的提升目标客户的“心理价格”预期。本次策划推广的两大目标本次策划推广的成败关键是做好以下几点：关键点一、 能否在较短的时间内积累起足够数量的意向有效客户？这些客户要能够具备购买总价格在500-1000万左右的物业的实力，并且有购买或者说投资物业的意愿。关键点二、 能否激发这部分客户群对本项目本批次产品浓厚的购买欲望？关键点三、 能否通过夯实三大支撑点：支撑点（1）通过品牌的炒作，提高品牌附加值，给客户强烈的品牌力量的心理暗示；支撑点（2）大幅

4、度提升产品的硬件品质形象，提升产品硬件附加值；支撑点（3）大幅度提升产品的软件品质形象，提升产品软件附加值；通过三点支撑点，最终能否支撑起本次所推出的产品在客户心理的价格，说的更简单点，客户是否看好这部分产品将来的升值潜力。理想的状况是，客户觉得这部分产品是稀缺的，难以复制的，价值远超过我们可能制定的价格。 结论：A、有效的推广方法与有效的推广渠道，首先是积累起足够质量和数量的有效客户； B、结合广告推广、品牌的感召力和积极的心理暗示、案场销售团队的说服、客户活动的现场气氛等多种手段的合力，逐步消除可能面临的“价格抗性”，促进成交。一、项目分析与竞争环境简析本轮推广我们的优势有哪些？面临的挑战

5、和困难有哪些？优势：品牌成熟，品牌的内涵已经有足够成熟完备的支撑。尤其是涉外租赁火暴。是对品牌认同的最佳佐证。挑战和困难： A、如果我们大幅度提价销售，可能会遇到的“价格抗性”； B、与旁边的绿城等相比，自住比例低，出租比例高。是否我们的产品对部分自住型高端客户缺乏说服力，是否可能也会流失部分有自住需求的高端客户呢？1、对香梅花园现状的分析和理解A、国际化已经实现从对周边二手中介的了解汇总的信息以及走访周边的配套来看，香梅花园的国际化品牌已经有充分的支撑点，已经相当成熟。主要表现在：（1） 国际化的品牌理念的在外籍在沪人士群体中具有广泛的知名度和认同感；（2） 涉外配套成熟，尤其在涉外学校和生

6、活配套方面，经过多年的发展已经非常的成熟。这点对注重生活便利的外籍人士有着巨大的比较优势； B、陆家嘴金融城配套最适宜居住地之一：（1） 地段优势。内环内，离尘不离城离开陆家嘴金融城近，到陆家嘴金融中心仅几分钟车程。（2） 同时又紧贴着世纪公园，绿化环境卓越，居住品质高。（3） 轨道交通2号线走到香梅花园仅几分钟，交通非常方便。 （4） 与商业中心和办公中心保持一定的距离，确保了居住环境的幽静。 C、精装修高品质（1） 全装修的标准。全装修的标准，确保了所有的住宅的内装修保持一个统一的标准。综合结论：从香梅花园的第一次开盘开始，持续不断的品牌推广是成功的，并且已经确立了香梅花园在市场上品牌形象

7、。提炼香梅花园的品牌内涵为： “国际化”-涉外社区 “精装修高品质” “配套成熟”-尤其是涉外教育配套与涉外生活配套非常成熟。 “浦东最佳的绿化环境”紧贴世纪公园，以及小区内部的园林设计，使得香梅花园具有浦东最佳的绿化居住环境。 “成熟的居住氛围与完善的交通网络”-与商业中心和办公中心有几分钟的车程，又方便又能确保居住的安静。2、价格竞争态势相比上海几大涉外豪宅居住地，世纪公园板块内真正称的上豪宅的并不多。无论是销售价格还是租赁价格均属于中档，而离开高档尚有空间；尤其与滨江一带的豪宅比较，如汤臣一品、财富海景等相比。尤其是租赁价格：香梅花园从市场数据来看，两房的租赁价格在7000左右，三+1房

8、型价格在10000以上。这个租赁价格对外籍人士来说，属于实惠经济的价格。再加上上述的社区的各方面优势，使得香梅花园“出租几乎暴满”。3、同类豪宅分析：与世贸、汤臣、仁恒等相比，香梅从实际居住角度的综合得分最高。性价比优势明显。与滨江的豪宅相比，价格优势明显。更实惠、更适合居住。4、综合结论综合以上的分析，可以认为，香梅花园的品牌知名度与世贸、汤臣、仁恒等基本齐平，国际化知名度更高一些。此外综合考虑到社区的成熟度，尤其是涉外配套的齐全程度，还有交通条件、居住氛围、安静程度、生态绿化环境、口碑等、比世贸、联洋社区等更胜一筹。二、结合产品的目标客户群分析本期所推出的产品是什么样的的产品？可以卖给谁？

9、我们的产品是相对高端的居住产品，总价在500-1000万的高档精装修的品牌公寓，提供酒店式服务。 可以满足部分自住需求； 更重要的可以作为很多富裕阶层做为投资产品。因为租赁市场非常成熟，非常受租赁市场欢迎。在租赁市场上以提供月租和年租等中长期的租赁服务和菜单式的酒店服务。 卖给谁？我们的产品将会对有意愿在香梅花园自住的高端客户有吸引力； 尤其对大量有意思寻找高端投资物业的群体有着巨大的吸引力。 因为本产品的“投资属性”，我们在界定客户群的时候，会尝试以客户的资金实力做为区分潜在客户群的一个重要的划分标准，并且以此为准则来进行“客户圈层”的开发和积累工作。在进行“客户圈层”开发的时候，会以“大众

10、媒体的撒网式覆盖搜罗”+“定向媒体投放与开发”+“依托客户数据库，以客户活动开发”。通过三者的结合来完成目标客户的快速积累。产品的简要说明：共28层；户型：120平方米左右两房 180200平方米三加一房型装修标准：估计装修标准在5000元/平方米以上（估计）；豪华精装修；产品定位：高档、豪华、香梅花园社区内最高档的一栋楼。总价在500万1000万；1、租赁客户群估计两房的市场租赁价格在10000以上；三房的市场租赁价格在15000以上，均远高于社区内其它两房60007000，三房1000012000的价格。大致估计，这部分的租赁客户大部分来自现有希望入住香梅花园的外籍租赁客户但找不到房源的客

11、户，或者已经居住在社区内或者周边但希望提高居住水准的客户，还有一部分来自级别相对较高的客户，如外企经理层等。2、购买客户群投资需求：大致预计来自有投资需求的高收入阶层，包括国内的企业家、来自江、浙、沪等，在上海的来自国内各地、包括港、澳、台、以及海外华侨群体的的实力买家。以及希望将金融资产置换为不动产的各方面投资群体。来自海外，以来自港、澳、台的为主、以及其它众多国家的华侨。自住需求：上述人群中，有自住需求，对香梅花园品牌高度认同的群体。三、市场定位与整体包装建议怎样包装本期推出的产品？ 首先借此机会，再次炒作香梅花园的品牌，提升品牌的附加值，发挥品牌的感召力，唤起品牌对目标客户的强烈的正面的

12、心理暗示。 凸显本产品的硬件的附加值，主要有以下两个方面： （1）户型、高档豪华精装修； （2）围绕这部分产品，进行的外围的硬件包装。 凸显本产品的软件的附加值。 主要是引入国际化的服务式公寓的管理品牌，提高居住的尊贵感。为居住在里面的客户提供高档的、私人的、国际化的管家服务。 良好的发展前景，使得这部分产品未来具有广阔的租赁市场前景1、主卖点分析：u 特征与优势（1）品牌的综合优势：香梅花园具有广泛的国际知名度和美育度，在真正的国际范围内，尤其在华侨圈里有着广泛的品牌感召力。（2）品牌的内涵： 香梅花园的品牌内涵包括：社区的规划、园林、建筑外形风格、国际化教育配套和生活、紧临世纪公园的生态的居住环境、便捷的交通条件、优良的房型和装修标准、社区文化、居住氛围等。 香梅花园这个名称是以上综合优势的代名词。u 差异性卖点（1） 国际化的品牌张力：在世纪公园的板块内就国际知名度而言，没有可以和香梅花园相媲美；（2） 建筑形象鲜明：独特的七星抱月的规划，突出了了社区外在的形象。（3） 生态居住的理念：小区规划、社区内的景观与社区外的景观融合度高，居住氛围浓郁；（4） 国际化教育与生活配套成熟：围绕着香梅花园已经具备了相应的国际学校、以及国际化的超市等生活设施，国际化居住氛围浓厚。（5） 内环内，紧邻地铁和陆家嘴国际金融贸易区范围内。