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1、常 州 轻 工 职 业 技 术 学 院市场营销 课程授课教案 No 3授 课 日 期 812 812授 课 班 级 06 数控 341 06 数控 342课 题 第五章 企业营销战略规划 第六章 目标市场营销授 课 类 型 讲授 课 时 数 3教 学目 的本章阐述企业营销战略的含义及重要意义、企业营销战略规划的内容和程序共两节内容。通过学习，应该了解企业营销战略规划过程；了解组织资源和机会对规划过程的影响；理解并掌握企业、业务单位的营销战略；掌握营销计划的制定过程。本章阐述市场细分、选择目标市场以及市场定位共三节内容。通过本章学习，应该了解市场细分的概念及其作用；理解并掌握市场细分的原则；掌握
2、市场细分的方法；掌握选择目标市场的策略及应考虑的因素；理解市场定位的概念、策略及方法。重 点难 点营销计划的制定过程。市场细分的基本原理与依据；细分程序与方法。教 具挂 图教学过程及时间分配主 要 教 学 内 容教 学 方 法的 运 用35 分钟一、引导案例：百万身价的人在此案例中，通过一个青年在商业中的罕见的预见能力和商业头脑，让学生明白：机遇总是青睐那些高瞻远瞩、随机应变的人；营销战略对于企业营销成功的决定性意义。二、市场营销战略规划概述（一）市场营销战略规划的含义市场营销战略规划是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会，避免环境威胁，求得企业持续、稳定、健康、高效
3、地发展，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业市场营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划，并实施和予以控制的过程。 （二）市场营销战略规划的作用1、战略规划营销活动2、统一协调营销活动3、合理配置营销资源4、动态适应营销环境三、市场营销战略任务与目标规划（一）分析营销机会（二）规划营销任务1、规划企业任务需要考虑的 5 个关键性因素企业历史、决策层意图、经营环境、企业资源、核心竞争力2、企业任务报告书应满足的四个基本条件市场导向、切实可行、富有激励性、政策具体讲解举例讨论结合常州柴油机的销售渠道讲解30 分钟（三）规划营销目标1、常用的市场营销战略目标：投资收益
4、率、市场占有率、销售增长率、产品创新、塑造企业及其产品的良好形象等指标。2、规划市场营销战略目标的基本要求层次化、定量化、现实性、协调性四、市场营销发展战略规划（一）市场营销发展战略类型1、密集型发展战略市场渗透战略市场开发战略产品开发战略2、一体化发展战略后向一体化发展战略前向一体化发展战略 水平一体化发展战略3、多角化发展战略同心多角化发展战略水平多角化发展战略集团多角化发展战略（二）市场竞争战略类型1、总成本领先战略（五）战略业务单位评价1、SWOT 分析法分析方法（机会、威胁、优势、劣势） 、对应战略2、波士顿矩阵法分析方法举例：问题类、明星类、金牛类、瘦狗类3、通用电气公司法绿色地带
5、、黄色地带、红色地带五、小结一、市场细分的概念（Market Segmentation）1、什么是市场细分？把某个产品市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程，称为市场细分。可分为三种类型：同质型偏好、分散型偏好、群组型偏好。市场细分概念形成的三个历史阶段：大量市场营销阶段；产品差异市场营；目标市场营销阶段市场细分是目标市场营销的出发点和基本步骤目标市场营销的三个步骤：市场细分；选择目标市场；市场定位二、市场细分的作用1、有利于企业发现新的市场机会2、有利于集中使用企业的资源提问归纳看教材讨论50 分钟3、有利于增强企业的应变能力4、有利于中小企业的开发和占领市场三、市场细分的标准1、
6、消费者市场细分的标准A、地理的细分如：城市与农村、南方与北方、山区与平原等B、人口的细分人口的性质因素包括：年龄、性别、家庭人口数、收入、职业、教育程度、家庭生命周期、宗教、种族、国籍、社会阶层等。如：服装市场就可以按性别、年龄、收入等因素实行细分。C、心理的细分生活方式：平淡型、时髦型、知识型、名士型人格特征：外向型或内向型、理智型或冲动型、积极型或保守型、独立型或依赖型社会阶层：超富裕、富裕型、小康型、温饱型、贫困型D、行为的细分购买时机与频率：例如：原来仅在早餐上饮用的鲜奶，通过公司的补钙宣传，人们开始在晚餐后和休闲时饮用，从而扩大了鲜奶的销量。消费者追求的利益：海尔集团为消费者提供“五
7、星级”的售后服务承诺，从而得到消费者的好评，赢得了市场。使用者情况使用率：企业可以将消费者分为：少量使用者、中度使用者、大量使用者三个细分市场。忠诚度：品牌忠诚指消费者可能忠于某些品牌（如黑妹牙膏） 、某个公司（如海尔）或是某个商店（如南方大厦） 。 态度2、生产资料市场细分的标准A、最终用户的要求B、用户的规模和购买力C、用户的地理位置四、有效市场细分的条件1、细分市场必须是可以衡量的2、细分市场必须是可以进入的3、细分市场必须具有足够的规模4、细分市场之间应有明显的差别5、细分市场必须是相对稳定性细分市场应具有高反应度五、细分市场的步骤1、明确企业经营方向2、根据消费者的特点，确定市场细分
8、的依据3、对整体市场初步细分4、筛选5、初步为细分市场定名6、复核7、选定目标市场，设计营销策略六、小结讲授举例50 分钟一、目标市场的概念就是指企业选定参与营销活动以达到营销目标的市场二、细分市场的评价1、细分市场的销售额与增长率2、细分市场的盈利可能性3、其他影响细分市场利润潜量的相关因素三、目标市场策略的种类1、目标市场范围选择产品集中化企业从消费者的角度选择一个目标市场的顾客群，集中力量为之服务。产品专业化企业选择几个细分市场，对其顾客群同时供应某种产品。市场专业化企业以所有产品，供应给某一类顾客群，产品性能有所区别。选择性专业化企业有选择性地专门服务于几个不同的细分市场的顾客群体，提
9、供各种性能的、生命力较强的同类产品，尽力满足不同的消费者群体的各种需求。全方位进入企业决定全面进入各细分市场，用各种产品满足各种顾客群体的需求。2、目标市场策略1）无差异性市场营销策略（1）含义：无差异市场营销策略就是企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。（2）适用性：采用无差异市场营销策略的企业一般具有大规模、单一、连续的生产线、拥有广泛或大众化的分销渠道，并能开展强有力的促销活动，投放大量的广告和进行统一的宣传。（3）优缺点：无差异市场营销策略的优点是有利于标准化和大规模生产，有利于降低单位产品的成本费用，获得
10、较好的规模效益。无差异市场营销策略的缺点是不能满足消费者需求的多样性，不能满足其他较小的细分市场的消费者需求，不能适应多变的市场形势，因此，在现代市场营销实践中，无差异市场营销策略只有少数企业才采用，而且对于一个企业来说，一般也不宜长期采用。举例：美国的可口可乐公司在相当长的一段时间内，因为拥有世界性的专利，只生产一种口味，一种瓶装的饮料，获得饮料市场霸主地位。2）差异性市场营销策略（1）含义：差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别为之设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。（2）适用性：差异市场营销策略适用于大多数
11、异质的产品。采用差异市场营销策略的企业一般是大企业，有一部分企业，尤其是小企业无力采用，举例提问15 分钟 因为采用差异市场营销策略必然受到企业资源和条件的限制。较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员，是实行差异市场营销策略的必要条件，而且随着产品品种的增加，分销渠道的多样化，以及市场调研和广告宣传活动的扩大与复杂化，生产成本和各种费用必然大幅度增加 , 需大量 资源作为依托。（3）优点：差异市场营销策略优点是能扩大销售，减少经营风险，提高市场占有率；举例：宝洁公司根据消费者的不同需求，从而开发出适合不同消费者的产品。洗发水有：飘柔、潘婷、润妍、海飞丝等。其产品的诉求点各不相同。3）集中性市场营销策略（1）含义：集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。（2）集中市场营销策略主适用资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。（3）优缺点：集中市场营销策略的优点是目标市场集中，有助于企业更深入地注意、了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路，有助于提高企业和产品在市场上的知名度。集中市场营销策略还有利于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，增加盈利，取得良好的经济效益。集中市场营销策略的缺点是企业潜伏着较大的经营风险。一些中小企业采用此策略较好。四、总结讲解课后作业课后小记
