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1、农产品网络营销渠道建设难点以及应对建议前言一： 农产品网络营销行业状况农产品网络营销现状行业网络营销应用情况农产品电子商务网站交易平台城市化进程带来的网络营销发展二：农产品网络营销的意义有利于市场信息的获取降低农产品市场交易成本有利于打造农产品品牌有利于开拓国内国际市场 有利于客户关系管理三：网络渠道发展难点网络基础设施薄弱农业信息化人才和营销人才缺乏农产品标准化程度不高农产品在物流配送上的困难四：网络营销渠道建设性意见建设农产品网络营销基础设施建设农产品网络营销数据库建设农产品网络营销保障体系网络销售人才保障提高农产品物流配送能力前言：农产品全面短缺时代宣告结束，买方市场格局的形成呼唤农产品
2、营销方式的创新，信息技术的日新月异及广泛应用使得广大农业生产者以及农产品经营者开始关注网络营销。本文在分析当前我国农产品网络营销的战略重要性和障碍因素的基础上，以农产品网络营销目前的行业状况、农产品网络营销的意义、行业网络渠道发展难点以及建设网络营销渠道建设性意见四个方面对农产品网络营销的建设做初步探讨。一 农产品网络营销行业状况农产品网络营销现状我国的农业信息网络在 20 世纪 80 年代中期开始建设，农业部在1986 年建立了信息中心，1995 年建设中国农业信息网，促进农产品网络营销。随着农业部门对农产品网络营销的进一步重视，我国 31个省级农业部门、地级农业部门的 80%及县级农业部门
3、的 40%都建立了自己的农业信息网站，通过这些网站的建设，涵盖了种植业、农村经济、农产品加工及林业等多方面的信息，我国建立了比较完善的农业信息网络。同时随着互联网的不断普及和电子商务的快速发展，我国的部分农民开始利用网络开展农产品的销售活动，并且从中取得了收益。行业网络营销应用情况农产品网络营销是指在农产品销售过程中，全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网络销售渠道并最终扩大销售。我国各地方政府都建立了本地的农业信息网，从农业部到各地方也都开通了网上展厅，用多种
4、文字展示各地名优特新农产品，有很多地方利用网络平台进行了网络营销的尝试，均取得了很好的效果。农产品电子商务网站交易平台农产品电子商务网站交易时一种较普及的交易方式，通常分为B2B、B2C 等交易模式。目前我国优秀的农产品网站有很多，例如：中国粮网、中国蔬菜市场网、金农网等，阿里巴巴网、慧聪网等综合型电子商务也开展了农产品电子商务。地区建设的涉农网站以政府、协会主导的信息、技术服务为主的网站较多，市场流通交易服务的网站几乎没有，发布的内容以生产信息、实用科技信息居多，市场信息、供求信息和农村经济信息偏少，缺乏对主要农产品的生产、销售、贮存、加工的动态分析、监测和预警预报等。城市化进程带来的网络营
5、销发展过去 10 年来，我国各地级市城市人口比例的不断提高，随着城市生活质量意识的加强，终端市场对绿色有机或特色农产品的需求逐渐增加，而各地农产品生产正处于小规模且分散格局向规模农业发展的阶段。农产品的网络营销部分弥补了分散生产个体缺乏竞争力的缺陷。随着网络消费群体的增加，对高质量农产品和获取农产品便利性需求的不断提升，网络营销可以将城市分布的此类消费终端市场逐渐的聚合在一起，发展提供该服务的规模企业，并且逐渐替代部分传统的农产品经营市场。二：农产品网络营销的意义农产品网络营销是指在农产品销售过程中全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地
6、与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象，增进顾客关系，改善顾客服务，开拓网上销售渠道并最终扩大销售。我国各地方政府都建立了本地的农业信息网，从农业部到各地方也都开通了网上展厅，用多种文字展示各地名优特新农产品，有很多地方利用网络平台进行了网络营销的尝试，均取得了很好的效果。有利于市场信息的获取信息的匮乏一直是我国农户和农业企业的软肋，供需双方的信息不对称现象非常严重，单个农户、小规模农业组织在信息的搜集、占有和处理方面一直处弱势地位，他们搜集、捕捉、分析市场信息的能力差，了解的信息与市场信息不吻合，对市场反应迟钝，其生产经营决策只能凭直觉和经验，因而造成生产的盲目性和周期性波动。在我国农产品
7、营销对市场信息的依赖性将进一步加大的情况下，依托网络营销技术，建立国际国内农产品市场信息系统，可以使农业生产者通过因特网及时了解相关农产品的市场信息和营销信息。有利于降低农产品市场交易成本所谓交易成本是在交易行为发生过程中，伴同产生的信息搜寻、条件谈判(议价)与监督交易实施等各方面之成本，它包括签约、谈判、保障契约的成本、适应不良的成本、讨价还价的成本、组织营运成本与约束成本。有很多研究表明，基于网络发布信息和销售商品，并不需要投资大额的固定资产，而且，由于供求双方信息的透明、实时和高度的互动性，使得农产品营销过程中信息搜寻、条件谈判与监督交易实施等各方面成本显著降低。有利于打造农产品品牌长期
8、以来，我国农产品品牌意识、品牌观念淡薄，外国农产品在国内畅销的原因除了品质外，更重要的是其品牌战略深入人心。网络媒体的制作速度、覆盖能力、动感效果和宣传成本上均优于传统方式，尤其是网络环境下信息传递、沟通和利用网络展示商品形象的快捷都有利于产品品牌声誉的建立。有利于开拓国内国际市场网络有利于农户与外界的联系，加快农产品营销的速度，提高市场开拓的效率。同时，网络营销为农产品的销售打开了国际市场，农产品生产商和销售商可以根据自己的需求向世界各地发布信息，也可以通过 Internet 网了解世界各地的市场信息和用户的需求，根据市场信息和网络用户的需求，进行生产和电子商务活动。据中国农业信息网报道，沈
9、阳市苏家屯区城郊乡农民曹东哲创办了国内首家农民网站中国农村经纪人网，网站与美国、加拿大、俄罗斯、日本、韩国等国家的农业协会签订了 WTO 规则下公平交易的协议，用英文、日文等五种语言同时免费发布农产品需求信息。全区 2100名农村经纪人依托这个网站和国外客商直接洽谈、交易，将农产品销往国外创汇。2005 年已通过经纪人网络的桥梁和纽带作用，成功进行了 100 多项国际农产品交易，成交额达 1000 余万元 。依托农业龙头企业的信息网络资源，石家庄等城市有 10 余万吨农产品销售到了日本、美国、加拿大、澳大利亚等 30 多个国家和地区，年出口创汇 7500 万美元。有利于客户关系管理互联网的出现
10、和大规模应用，不仅使建立以客户为中心的管理模式成为可能，而且改变了传统的商业运作中接触客户、销售产品和服务客户的方式，使经营管理模式开始了从以产品为核心向以客户为核心的重大转变。网络营销能协助农产品营销者针对需求者的需求提供恰当的农产品，并生成详尽的顾客数据库，基于这些数据库可以为需求者提供高效的售前、售中和售后服务，实时为其解决问题，并与需求者建立一种持续的信任关系三：网络渠道发展难点网络基础设施薄弱我国城乡之间的“信息不平等”和“数字鸿沟”非常明显，农村的信息网络基础尽管这几年有较大发展，但仍很薄弱，大多农户，甚至农业龙头企业在计算机和网络的配备水平上，跟农产品网络营销的顺畅实施有一定差距
11、。农业信息化人才和营销人才缺乏农村农户信息意识和利用信息的能力不高，缺乏信息化建设的高级人才，农户的生活习惯、工作方式、价值观念未能跟上全球信息化发展的趋势，对电脑、高科技通讯、网络的应用也十分有限，尤其是真正懂信息、懂科技，有开发能力和高水平应用能力的人非常有限。农产品标准化程度不高有研究表明，有标准规格、易配送、为消费者所熟知的产品，在网络进行宣传和销售的效果会更明显，但我国农业生产和农产品的标准化程度都不高，在品质、无公害、绿色化和品牌化方面有待提高。主要原因是农业生产规模小，不利于标准化生产。我国农村土地经营最大的特点就是零星分散，规模化经营和专业化生产难以形成，虽然有些农业企业通过土
12、地承包经营权流转的方式部分实现了规模化和专业化生产，但这毕竟是少数，大部分农村仍然是农户“各自为政” ，户与户之间生产的农产品无论在类别、品种还是管理技术、操作规程方面都存在相当大的差别。结果是规模优势难以形成，规范化管理不能实现，标准化生产也很难实施。支撑体系网络营销数据库体系网络营销基础设施体系应用体系信息发布系统市场调研系统系统网络销售系统组织保障资金保障人才保障保障体系标准化战略品牌战略物流技术配套措施农产品网络营销体系架构图农产品在物流配送上的困难农产品网络营销对农产品物流提出了更高的要求。我国目前的农产品物流配送存在两大困难，一是农产品生产分散在农村千家万户，农业生产组织规模较小，
13、不利于农产品的迅速集中。二是农产品大多具有生鲜的特点，尤其是鲜活农产品含水量高，保鲜期短，极易腐烂变质，因此对运输效率和流通保鲜条件提出了很高的要求。而我国的农产品物流是以常温物流或自然物流形式为主，农产品在物流过程中的损失很大。四：网络营销渠道建设性意见建设农产品网络营销基础设施对于广大农村来说，网络基础设施的不完善是农户收集市场信息和从事农产品网络营销的主要制约因素之一。所以，加强农村信息基础设施体系建设，解决从基层信息传递问题，完成信息服务的“最后一公里” ，不断消除城乡之间的“数字鸿沟” ，是进行农产品网络营销的首要工作。在农村网络基础设施的建设方面，政府应有所作为，政府应农产品市场信
14、息应视为准公共产品，网络基础设施的前期投入应由政府完成。同时，作为营销主体的各种农民合作组织、龙头企业和农户，应该积极参与网络建设，在力所能及的范围内，完成各自发展网络营销所必须的设备配置。通过互联网把当地市场、产业、生产者、客户连接在一起，形成一个信息充分共享的基础设施网络，为农产品市场信息数据库和农产品网络营销应用系统的建立奠定基础。建设农产品网络营销数据库数据库的建设是构建农产品网络营销应用系统和进行客户化服务的软基础。所以，在搭建好农产品网络营销基础设施体系后，就要拓宽信息资源渠道，建立信息资源库。资源库体系以市场信息库为主，辅以科技信息库和资源信息库，除此之外，为了更好地实施客户关系
15、管理，建立忠诚客户数据库，记录和保存购买客户的相关资料，以提供顾客化的服务和维持长期稳定的供应关系。建设农产品网络营销保障体系政府积极参与农产品网络营销系统建设，充分发挥其支持和引导作用。农产品网络营销体系的建设，从农村基础网络设施到网络营销应用系统一般具有投资额大、建设周期长、受益面广的特点，农产品网络营销系统提供的各种信息一般都具有公共品或准公共品的特性，这决定了地方政府在农产品网络营销体系建设中必须有所作为，尤其是网络基础设施建设。所以，地方信息化领导小组及其办事机构在农业信息化的推进过程中，重点支持农产品网络营销体系的建设，除建设基础网络设施外，要及时地向所有的农业生产者传递农业政策信
16、息、农产品市场信息和农业科技信息网络销售人才保障建立有效的农业信息化培训制度。把农产品营销主体，即农户、龙头企业和营销中介组织作为农业信息化培训的主要对象，培训的主要内容包括计算机简单操作及故障的诊断和排除；上网基础知识；电子邮件收发；智能化农业专家系统的使用；农产品经纪人基础理论和业务技能等；解和掌握农业信息技术，掌握农业信息网络的建设、应用、维护和管理，能够运用专业知识有效地解决农业信息化建设过程中遇到的各种问题。提高农产品物流配送能力售最重要的支撑就是物流，农产品的物流配送能力直接影响到农产品网络营销和电子商务的成败，农产品物流环节包括农产品的储送包装、运送配送和装卸检验等各项活动。要加强物流技术建设，一方面，加强农产品物流基础规划和建设，建立与健全农产品批发市场与农产品流通中心。另一方面，针对农产品易腐、易烂，时间性、季节性强的特点，在物流系统设计中，不仅要考虑农产品的流通渠道建设，而且还需考虑农产品销售的物流合理化问题，物流系统设计应包括有保鲜、保管、分割、储藏、流通加工、包装
