北工商公共关系学复习资料1

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1、第二章、公共关系的历史演变1、公共关系问题的提出20 世纪初期，噱头时代三大代表人物：哈里瑞切巴奇、詹姆士摩伦、菲尼斯 巴 纳姆。扒粪运动：1903 年-1912 年，美国共发表了 2000 多篇揭露丑闻和阴暗面的文章和漫画，史称“揭丑运动”或“清垃圾运动” ，全盛 时期为 20 世纪初，以麦克卢尔杂志为代表。菲尼斯巴纳姆被称为“ 宣 传之父” 和“世界上最伟大的表演家”。代表事件有海斯神话、拇指仙童、瑞典夜莺珍妮，他是近代公共关系的鼻祖。2、公共关系的兴起和发展艾维李是现代公共关系的创始人，1903 年辞去记者工作，同乔治派克成立 派克和李公司，是现代公共关系诞生的标志，也是公共关系职业化的

2、标志。 艾维李被称为“现代公共关系之父”。艾维李的公共关系思想：1、核心为“公众必须被告知 向公众讲真话” ，其贡献在于一打破了封闭隔离的企业和组织状态，是企业和组织成为主动协调与各界关系的主体，二奠定了公共关系行业的理论基础即以事实为基础进行真相暴露，使之不同于以往的宣传、广告和新闻 代理。2、其思想集中体现于原则宣言。4 项公共关系工作原 则：1、企业利益必须与公众利益保持一致。 2、公共关系动力来自上 层，公共关系 应参与管理，获得高层管理人员的理解和支持。3、 保持与新闻媒介的联系。 4、强调企业人格化的必要性，使公共关系工作面向企业的各类公众。具体公关案例：1、处理美国煤矿公司矿工罢

3、工事件。2、 处理科罗拉多州洛克菲勒石油子公司镇压工人罢工事件。现代公共关系理论和实践系统化时期代表人物为爱德华伯纳斯。伯纳斯的公共关系思想：1923 年出版舆论之凝结，是公共关系学第一本经典著作，首次提出“公共关系咨 询” 概念。1928 年出版舆论，更系统的阐述了公共关系的基本原理方法，使其成为较为完整的体系，被称为“现代公共关系学之父”。其核心为“投公众所好 ”。这一思想比艾维李的“公众必 须被告知” 思想又前进了一步，企业公共关系由企业本位转向公众本位，具有历史性意义。具体公关实践案例：1、美国总统库里奇的形象策划。2、美国烟草公司的市场推广策划。3、 “好彩”香烟的促销策划。 4、电

4、灯发 明 50 周年庆祝活动策划。公共关系学科化代表人物为卡特利普。1948 年，全国公共关系协会成立， 标志着公共关系职业格局在美国的确立。卡特利普与森特合著有效公共关系，被称为“公共关系圣 经”，有三大贡献：一为提出“ 公共关系工作四步法 ”，奠定了公共关系科学实务科学操作的理论基础；二是提出“ 调 整与适应” 的理论模式，极大的拓展了公共关系的发展空间；三是提出公共关系实践的系统化研究方法，揭示了未来公共关系研究的方向。公共关系国际化时期代表人物为詹夫金斯。1955 年，国际公共关系协会（IPRA ）在英国伦敦成立，是现代公共关系国际化的重要标志。1984 年，格鲁尼格和托德亨特合著公共

5、关系管理，提出公共关系实践的 4 种模式：新闻代理模式、公共信息模式、 双向非 对称模式、 双向对称模式。3、中国公共关系的兴起和发展背景：1、闭关锁国走向对外开放。2、计划经济走向市 场经济。3、政府本位走向企业本位。发展历程：1、导入期（70 年代末至 80 年代初) ，三个“一” ：一见钟情、一夜成名、一帆风顺 。2、普及期(80 年代中期至 90 年代初），三个 “内外有别”：内冷外热、内 忧外患、内通外联。 3、实践期（90 年代），专业发 展期，其特点是公关工作开始从宣 传接待型走向咨询策划型，标志为 公共关系向策划业进军，对 CI 领域的介入，主要包括 4 种策划类型：单一活动策

6、划、全方位的整体策划、大型活动策划、城市形象策划 4、增长期（2000 年以后）公共关系作为一种正式职业获 得国家劳动保障部的官方认可。 发展现状：集中于大城市，保持快速增长势头， 服务形式前三位为整合营销传播、一般媒体宣传、大型活动管理，客户对象前三位 为 IT、一般消费品、医疗 保健，与国际公关公司差距在缩小，国际公关公司 紧缺人才前三位为高级咨询顾问、高级管理人 员、客 户经理，本土公关公司紧缺人员前三位为高级文案、客户经理、高级管理人员。存在问题：1、社会公众对公共关系的认识还存在很多误区。2、 整个公关市场处于无序状态，缺乏统 一的收费标准和服务规范。3、 高素质公关人才的严重缺乏制

7、约了中国公关业的迅速发展。4、 理论研究比较滞后，表 现为公关理论水平滞后于公关实践水平、公关基础理论研究滞后于应用性研究、公关研究者理论视角存在偏差、公关理论研究资源严重缺乏。发展趋势：1、公关运作的国际化和本土化融合趋势大大增强。2、公关公司的定位从代理性发展为咨询顾问性。3、公关 专业 服务进一步细化和深化。4、中资 客户成为中国公关咨 询业市场新一轮竞争的焦点。5、公关 人才市场竞争将更趋剧烈。6、公关理论研究更加深入。、 3 、公共关系的一般原理 1、公共关系的本质属性公共关系的“ 公共性” 本质 即“第三方立场”具体表现为 4P 特征：公众性（公关的对象属性）、公开性（公关的手段属

8、性）、公共 舆论性（公关的内容属性）、公益性（公关的伦理属性）。2、公共关系的基本特征1、说真话：有效公共关系的必要条件。2、做善事：积极公共关系的活动方式。3、塑美形：成功公共关系的追求目标。3、公共关系的主要功能1、说服，指在没有强迫的情况下，他人的传播影响一个人的态度和行为的过程，具体表现为改变组织 或公众的态度和行为、制造舆论、影响民意 。2、倡导。具体表现为倡导 一种组织定位和品牌个性，倡导一种文化认同，倡导优惠的产业政策、优良的经营环境、健康的消 费理念，倡 导组织的道德良心和社会责任感，倡导对公共事务的关注、 对公共利益的贡献。3、咨询。体现在为确立决策目 标提供咨询建议、 为决

9、策提供信息咨询、协助拟定和选择决策方案、从公共关系角度评价决策效果。4、管理。是一种对无形资 源的软管理。体现在战略管理、信息管理、 传播管理、关系管理、声誉管理、危机管理、议题管理、活动管理 8 个方面。4、公共关系的辨析 1、公共关系与新闻相同点：1、都是一种信源的提供者，很大程度上新 闻依赖于公关人员提供的信息。2、都有相似的价值观，以事实为基础，以 说真话为原则，代表第三方立场，有一定公信力。3 在舆论上相互控制，信源上相互依 赖，必须协商谈判和相互包容，以各自的方式为社会做贡献。不同点：1、角色定位。新闻记者扮演“客观的观察者”，主要任务是向社会大众提供新闻和信息，公关人员扮演“观点

10、的倡导 者”，主要任务是站在第三方立场来改变组织或公众的态度和行为。2 工作范围。新闻业和公关业只在“新闻采写 ”处出现一个交集。3、传播受众。新 闻 面对一般社会公众，公关人员每次传播都有明确的重点受众，范围小于新闻传播受众。4、 传播渠道。新闻人员一般通过其所在媒体传达信息，公关人员则有点条件选择多种多样的传播渠道。2、公共关系与广告工作范围：广告是专业化的传播沟通，公关则是智能化的咨询服务，还要进行传播管理、关系管理、声誉管理等工作。工作目标：广告主要目标是促进产品或服务的销售，公关的目标则是为组织创造一个有利运作的环境。公关更具人情味和人性美。目标受众：广告针对目标消费者提供说服性信息

11、，公关面对公众多元化。传播渠道：广告具有较强的主控权，在与媒体的关系上较为主动，媒体有求于广告。公关则被动，公关人员有求于媒体。传播手段：广告传播手段偏向于艺术夸张或自我张扬，公关为了顺利通过守门人的审核，其传播手法比较接近新闻或让事实说话。3、公共关系与行销工作目标不同，行销目标为推销产品和服务，公关 则是推销组织形象。工作范围不同，行销主要是经济行为，其工作 围绕产品或服务的设计、研发、定价、销 售、管理等 环节来展开，公关则是文化活动和管理活动，工作范围广泛。工作受众不同，公关面对对象更为复杂多元。传播渠道不同，行销传播偏重于广告偏重用广告媒体，公关则偏重于新闻。4、公共关系与人际关系关

12、系性质不同。人际关系是个人层次上的关系，公共关系则是组织-公众-环境关系，是一种 组织层次上的关系，是一种社会关系。关系产生基础不同。人际关系是以血缘、地 缘、业缘 为纽带形成的人与人之间的关系，公关则以业缘 关系为纽带，其原始形态晚于人际关系。关系主客体不同。人际关系主体是个体的人，客体也是个体的人。公关主体是特定的社会组织，客体是与社会组织相关的各类公众。关系运用的目的和手段不同。人际关系的目的是为个体，服务于个体利益。手段是一对一的、直接的、小范 围的、非公开的信息传播。公关的目的是为了“公”，服务于群体利益，利用大众传播媒介传播。联系：公关的开展离不开娴熟的人际关系技能，离不开良好的人

13、际关系。良好的人际关系是公共关系的基础，公关的成功首先是人际关系的成功。公共关系与人际关系在许多原则上是相通的，在实践中都以互利互惠、诚实 信用、平等协调为基本准则。、 4 、公共关系工作1、公共关系工作类型技术公关：服务接待型的初级公关工作。策略公关：传播创意型的中层公关工作。战略公关：咨询策划型的高层公关工作。2、公共关系工作内容营利性组织：1、塑造形象。2、资讯服务。 3、产品宣传与召回。4、投资者关系。5 、金融关系。6、社区关系。7、员工关系。 8、举办 特别活动。9、公共事务。10、处理问题 。非营利性组织：1、政府公共资讯部或公共事务部，以白宫总统新闻秘书最为著名。 2、军队公共

14、资讯服务网络。3、大学。4、一些社会团体和宗教性团体。5、个人和娱乐宣传。 6、一些行业协会、专业和文化团体。3、公共关系工作的基本原则1、老板至上原则。它为公共关系的正名提供了有力支持，展现了公关战略与企业发展战略的相关性， 显示了公共关系在组织发展中发挥战略和战术层面的一级地位。2、全员公关原则。简称全 员 PR。指一个 组织公关工作的开展，不仅要依靠专职公关机构和公关人员的努力还依赖于组织各部门和全体员工的配合。树立全 员公关意识要做到两方面：全体员工要积极参与公共关系工作，要时刻保持自身形象与组织形象的统一；把公共关系工作渗透到组织经营管理的各个环节、各个部门。3、两面提示原则。其主要

15、内容是社会 组织在对外宣 传时要做到“好事要留名，坏事要讲清”。4、双向传播原则。卡特利普提出双向沟通，意味着思维与存在必须相统一的公关观念，将公关推进 到理论成熟化阶段。 传播沟通是公关活动的过程和方式。从公关的关系属性来看，公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织 与环境间的信息交流关系。从公关的本质属性来看，公关的本质是帮助企业或组织进行有效的沟通，将信息传递给公众，也希望第一时间采集到目标受众的反馈信息。有效的双向信息传播沟通，是社会组织“内求团结，外求发展”的必要途径。5、互惠互利原则。是搞好公关工作的 根本原则之一 。包括真诚地对待公众和给公众以实际的利益

16、。从 长远看， 这一原则是对组织生存环境的维护，是一种重要的战略性的公关投资，是形象建设的要求。6、开拓创新原则。指公关人 员要通过不断的创新活 动去解决自身面临的新问题。体现在制定公关 计划要富于创造性和实施攻关计划要因地制宜因人而异。4、公共关系与社会责任1、社会责任观的演变企业公众责任阶段：CSR1，20 世纪初到 20 世纪 30 年代，质疑公司是否应承担社会责任，新闻代理和公共信息模型。环境恶化和议题管理阶段：CSR2，20 世纪 70 年代，强调公司与社会关系的具体管理，双向不对称模型。企业社会公正阶段：CSR3，20 世界 80 年代，增加了价值观和伦理的概念，双向 对称模型。企业社会动机阶段：CSR4，社区模型。2、公共关系的社会责任两方面，企业运作产生的问题，如 污染等；与企业没有直接关系的社会责任，如公益活动等。企业承担责任的理由：1、迎合公众期待。2、追求长 期利润。3、树立公众形象。4 、营造更好的氛围。 5、减少政府调节。6、增加股东利益。7、 资源占有。8、预防社会弊