《2012年沈阳宏发英里项目提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2012年沈阳宏发英里项目提案（109页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、宏发英里 一 .市场分析 二 .竞品分析 三 .客户分析 四 .销售策略 五 .现场策略 六 .推广策划 1.宏观市场分析 1.政策环境：房地产调控持续加码，措施进一步落实细化 2011 年，在“调结构、稳物价”的大背景下，中央政府继续加强房地产调控： 1 月，“国八条”、房产税试点改革先后落地，“限购”、“限价”、“限贷”等政策全面升级，限购城市从 2010 年的不足 20 个大幅增加到 40 多个； 7 月初，国务院常务会议明确“二三线城市也要限购”，随后台州、珠海等城市跟进，限购城市数增加到近50 个； 10 月底， 1000万套保障房建设计划提前实现；始于 2010 年的这一轮房地产调
2、控在 2011 年不断细化和落实，抑制需求与增加供给两手抓，行政与经济手段进一步细化。 1.宏观市场分析 (1) 商品房：限购、限价、限贷等行政手段加码，税收、利率等经济手段跟进，调控政策全级 1.宏观市场分析 (1) 商品房：限购、限价、限贷等行政手段加码，税收、利率等经济手段跟进，调控政策全级 限购范围和严厉程度递增、限价令陆续出台。年初，“国八条”中明确提出限购条件，并指定必须限购的城市，将 2010 年“国十条”和“ 9.29 新政”的限购要求具体化、严格化，限购范围扩大至 40 多个城市，限制标准严厉程度大大提高。 7 月“国务院常务会议”又将限购范围扩大到地级县级城市，限购城市进一
3、步扩大至近 50 个城市。价格方面，中央规定商品房明码标价防止房地产企业坐地起价，要求各地制定房价控制目标，并以问责制确保地方政府执行力度，地方“限价令”陆续出台。 1.宏观市场分析 (1) 商品房：限购、限价、限贷等行政手段加码，税收、利率等经济手段跟进，调控政策全级 首套、二套贷款门槛提高，三套停贷，各类需求均受到一定抑制。从 2010 年 1 月“国十一条”到 2011 年 1 月“国八条”，首套房贷款首付比例全面调到 30%及以上；二套房首付比例不低于 60%，贷款利率不低于基准利率的1.1 倍；三套及以上住房暂停发放贷款；不能提供 1 年以上当地纳税或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停
4、发放购房贷款。 1.宏观市场分析 (1) 商品房：限购、限价、限贷等行政手段加码，税收、利率等经济手段跟进，调控政策全级 住房转让营业税调整、房产税改革试点正式落地。紧随“国八条”之后， 2011 年 1 月 27 日，财政部发通知，将购买不足 5 年（含 5 年）的普通住宅对外销售由按差额征收营业税改为按全额征收；同日，上海、重庆开始实施房产税改革试点，进一步打击炒房行为。 10月人大会议已经表明今后会扩大房产税改革试点范围。 1.宏观市场分析 (2) 保障房：资金、土地等配套措施跟进，促使大规模建设计划落实到位 1.宏观市场分析 (2) 保障房：资金、土地等配套措施跟进，促使大规模建设计划
5、落实到位 中央投入资金增加，多项政策支持保障房融资。 2011 年 10 月住建部部长姜伟新在十一届全国人大常委会上表示，今年中央政府实际已投资 1520 多亿元，好于历年水平。姜伟新还表示，明年的任务更重，中央的投入肯定不会少，而且会有所增加。另外，中央发布 关于利用债券融资支持保障性住房建设有关问题的通知 、 关于多渠道筹措资金确保公共租赁住房项目资本金足额到位的通知 等多项政策支持保障房融资，确保建设进度。 1.宏观市场分析 (2) 保障房：资金、土地等配套措施跟进，促使大规模建设计划落实到位 1000 万套保障房计划提前实现。 2011 年， 国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要 中
6、提出，未来 5 年，我国将开工建设 3600 万套保障房， 2011 年和 2012 年各1000 万套，后面三年 1600 万套，“十二五”末使保障性住房的覆盖率达到 20%。根据住建部统计数据，截至 2011 年 10 月底，全国保障房已开工 1033 万套，超额完成年初计划任务。 1.宏观市场分析 (3) 货币政策：上半年持续收紧，新增房地产贷款下降显著，近期货币政策微调 1.宏观市场分析 (3) 货币政策：上半年持续收紧，新增房地产贷款下降显著，近期货币政策微调 为抑制通货膨胀，央行在 2011 年上半年持续收紧货币政策，但下半年收紧步伐明显放缓。 2011 年 1 月 -7 月，央行
7、共加息 3 次（ 2010 年以来共 5 次），上调存款准备金率 6 次（ 2010年以来共 12 次）。一年期存款利率提高到 3.5%，大型金融机构存款准备金率达到 21.5%的历史高点。进入下半年以后，随着物价过快上涨的势头得到遏制（ CPI 增速由 7 月的 6.5%高位回落至 10 月的 5.5%， 11 月进一步下降至 4.2%），中央及时调整货币政策收紧步伐，7月 -11 月共计 5 个月里，央行未上调利率和存准率。 1.宏观市场分析 (3) 货币政策：上半年持续收紧，新增房地产贷款下降显著，近期货币政策微调 10 月，温家宝总理在国务院常务会议提出，更加注重政策的针对性、灵活性和
8、前瞻性，适时适度进行预调微调，保持货币信贷总量合理增长；央行三季度货币政策执行报告中也没有再提“把稳定物价总水平作为宏观调控的首要任务”，而是指出继续实施稳健的货币政策，更加注重政策的针对性、灵活性和前瞻性，密切监测国内外经济金融形势发展变化，把握好政策的力度和节奏，适时适度进行预调微调。 1.宏观市场分析 (3) 货币政策：上半年持续收紧，新增房地产贷款下降显著，近期货币政策微调 央行近日下调存准率，释放货币政策微调信号。2011年 11月 30日 ,央行公布从 12月 5 日起下调存款准备金率 0.5 个百分点，这是近三年来央行首次下调存准率，释放 2011年货币政策微调的信号。 1.宏观
9、市场分析 2 .新房：全国投资、新开工增速高位回落，商品房销售面积和销售额再创新高，但调控效果在限购城市显现，成交量下降，百城价格指数连续 3 个月下跌 从全国来看， 1-11 月房地产开发投资和新开工面积增速分别为29.9%和 20.5%，增速在 2010 年 35-40%的历史高位上持续回落；商品房需求在 2010 年的高位基础上继续增长， 1-11 月销售面积和销售额分别同比增长 8.5%和 16.0%，增速比 2010 年全年略有下降。从重点城市来看， 2011 年 1-11 月，一二线代表城市住宅成交面积同比分别下降 15%和 7%，但 9-11 月单月同比降幅均在 30%左右，且降
10、幅有扩大的趋势。从绝对量来看，一线城市近期成交量已低于 2008年低点，二线城市表现各异，杭州、南京低于 2008 年，武汉、天津好于 2008 年，而唐山等三线城市普遍高于 2008 年。价格方面， 9 月百城住宅均价出现近一年来的首次下跌， 10-11 月跌幅略有放大；近三个月一二线城市价格均出现一定程度的下跌，特别是东部沿海的上海、南京、杭州、苏州、北京、深圳等地，主流品牌企业纷纷实行“以价换量”策略，部分楼盘价格降幅超过 20%，新开楼盘亦以相对周边较低的价格优势进入市场；而非限购的三线城市价格总体较为平稳 1.宏观市场分析 (1) 价格： 9 月起百城住宅均价开始下降，且跌幅持续扩大
11、 1.宏观市场分析 (1) 价格： 9 月起百城住宅均价开始下降，且跌幅持续扩大 图：百城住宅均价及环比变化 1.宏观市场分析 (1) 价格： 9 月起百城住宅均价开始下降，且跌幅持续扩大 百城价格指数环比涨幅持续缩小， 9 月起持续环比下跌且跌幅有所扩大。根据中国房地产指数系统百城价格指数对 100 个城市的全样本调查数据显示， 2011 年 1 月以来，环比涨幅逐渐缩小，价格上涨速度持续放慢； 9 月 -11 月，连续三个月环比下跌，且跌幅不断扩大，11月环比下跌 0.28%。今年 1 月 100 个城市全部环比上涨，到 11 月只有 43 个城市仍为上涨。 1.宏观市场分析 (1) 价格
12、： 9 月起百城住宅均价开始下降，且跌幅持续扩大 图：十大城市 1住宅成交面积及均价环比变化 1.宏观市场分析 (1) 价格： 9 月起百城住宅均价开始下降，且跌幅持续扩大 由于十大城市全部为限购城市，受调控政策影响较大，房价涨幅下滑幅度大于百城平均水平。具体来看，各城市表现不同，杭州、苏州、成都对市场反应较为敏感，在 5、 6 月份已经开始呈现环比下降趋势；深圳、上海 8 月开始降价；而广州、北京、天津直到 10 月环比才开始下降，价格调整幅度不大。 1.宏观市场分析 (1) 价格： 9 月起百城住宅均价开始下降，且跌幅持续扩大 1.宏观市场分析 (2) 需求：主要城市成交量低于去年，近三个
13、月降幅扩大 图：各梯队代表城市住宅月度成交面积与成交额 1.宏观市场分析 (2) 需求：主要城市成交量低于去年，近三个月降幅扩大 图：各梯队代表城市住宅月度成交面积与成交额 1.宏观市场分析 (2) 需求：主要城市成交量低于去年，近三个月降幅扩大 图：各梯队代表城市住宅月度成交面积与成交额 1.宏观市场分析 (2) 需求：主要城市成交量低于去年，近三个月降幅扩大 一线城市成交量已低于 2008 年的历史低位，二三线城市略好于2008 年。整体来看， 2011 年 1-11 月，一二线代表城市月均成交面积分别为 64 万平方米和 57 万平方米，同比分别下降 15%、 7%；三线代表城市为 36
14、 万平方米，与去年同期基本持平。与历年水平相比，今年 1-11 月，一线城市月均成交面积已低于 2008 年历史低点（ 76 万平方米），与 2009 年的较高水平（ 131 万平方米）相比降幅达 51%；二线代表城市月均成交面积接近一线城市水平，达 57 万平方米，虽明显高于 2008 年水平（ 36 万平方米），但较 2009 年和 2010 年分别下降 22%和 10%；三线代表城市月均成交面积为 36 万平方米，与 2009 年和 2010 年相比，降幅分别为 18%、 8%。 1.宏观市场分析 (2) 需求：主要城市成交量低于去年，近三个月降幅扩大 成交量持续低迷，但多数城市成交金额
15、并未明显下降。 2011 年 1-11 月，一二三线代表城市月均成交金额分别为 100 亿元、 46 亿元和 27 亿元，均高于 2008 年。与上年相比，一线城市下降 11%，二线代表城市基本持平，三线代表城市涨幅较为明显，同比增长12%。 1.宏观市场分析 (3) 供给：重点城市总体供应量与去年同期基本持平 1.宏观市场分析 (3) 供给：重点城市总体供应量与去年同期基本持平 图：各梯队代表城市住宅月度平均新批准上市面积 1.宏观市场分析 (3) 供给：重点城市总体供应量与去年同期基本持平 图：各梯队代表城市住宅月度平均新批准上市面积 1.宏观市场分析 (3) 供给：重点城市总体供应量与去年同期基本持平 图：各梯队代表城市住宅月度平均新批准上市面积 1.宏观市场分析 (3) 供给：重点城市总体供应量与去年同期基本持平 一线城市新上市量低位运行，二三
